哑火的618，美妆行业的最难2023

“今年我们连300-50的平台活动都不参加，因为日常的优惠已经到底，再叠加的话就亏损了。”

“年初抖音平台就来和我们谈今年的目标，说我们去年做1个亿，今年签两个小目标，我们核算后拒绝了，因为今年主要是保利润，GMV增长并不是必需的，做两个亿但亏损，宁愿保一个亿但有利润。”

以上是聚美丽记者近期走访市场时，听到几位品牌创始人来自一线的体感反馈。

似乎自疫情以来，每年都被说是最难的一年。但时至2023年，市场甚至比想象的还要难。

“2023年疫情放开后经济形势堪忧，要准备过难日子。”也成了眼下企业的一种共识。

从国家统计局最新公布的社会零售数据来看，4月社零环比增速为0.49%，呈放缓之势。其中，化妆品类4月社零总额环比下滑29.77%。“这数字拉胯得一塌糊涂，化妆品下滑的很厉害。”看到这一数据后，不少行业人士发出了如此感慨。

化妆品消费市场相对低迷这一事实在各大平台的数据中也有所体现。除今年38大促化妆品行业品牌几乎全线飘绿之外，据果集数据显示，今年4月抖快美妆大盘较上月环比下跌13.69%，就直播GMV来说，4月环比下降16.57%。

另外，在传统电商平台天猫上，化妆品销售也面临较大压力。据悉，天猫美妆类目4月GMV环比下滑31%。

这一系列的数据，让不少企业意识到自己对于Q1的期待有些高。“今年生意还是不好做，目前为止美妆市场仍然处于弱复苏状态。”多位业内人士如是向聚美丽反映他们的体感。

经济下行、消费疲软……2023上半年美业“恢复”失速

在存量竞争时代，“复苏”是国内美妆行业的主线。无论是品牌方，还是平台方，抑或是供应链，全都在摩拳擦掌，憋着劲儿想要把疫情三年所“失去”的给“夺”回来。

但是，从前文列举的数据来看，2023年开年以来化妆品行业整体还是在承压，美妆市场并没有真正等来消费者的回归。

大部分的业内人士在接受聚美丽采访时都不约而同地表示，美业“恢复”失速是必然的事。“下降在意料之中。尤其是线上流量成本越来越高、利润越摊越薄，生意也就愈发难做。”

满婷副总裁刘彬告诉聚美丽：“今年上半年随着疫情的开放，大家整体对生意的预期值是高的，但是大部分品牌一样没有达到预期，甚至在下滑。”

在他看来，对于消费品品牌来说，下滑是必然的。“因为疫情期间消费者的囤货属性太强了。这并不是市场、品牌、平台、环境的问题，而是消费者手中囤的东西，还需要再消化消化，才能变成正常的更迭。”

另外，疫情放开后，消费者基于需求之后的择优选择及刚需、性价比等因素也对于消费有一定的影响。

冰泉牙膏创始人程英奇则跟聚美丽分析了他认为美业会出现下滑的原因。“现在很多品牌过于倾向线上，当线上流量疲软的时候，就会受到一定的影响，业绩也就会面临下滑。”

在大环境承压之下，不少初创的新锐品牌更切身感受到了生意的难做。某新锐品牌创始人孙隼就坦言：“疫情放开后，经济并没有好转，整个上半年我们过得很纠结，目前自己仍然还在摸索新的出路中。”

“上半年生意确实不好做，今年新的品牌在渠道销售和市场推广等方面都会难很多，而且渠道对于新产品的接受度比去年低。”从10亿传统品牌操盘手转变为抖音0-1新锐品牌璞氧起盘的李福平，有着差不多的体感。

在新锐品牌一期一会创始人费琪文看来，今年的整体感受是消费没有起来。“前两年尤其是去年，大家可能都伤掉了，所以都很希望今年三八节能回暖，但实际上的结果并不是很好。”

悠可相关负责人同样认为，大家对于行业复苏的期望太高了，从Q1和4、5月份的各项数据来看，生意并没有想象中的那么好，业绩上处在一个缓慢爬坡的状态。

“经济下行，人们的消费动力不足，今年想从老百姓口袋里掏钱可能会比较困难，各行各业也从增量时代进入了存量时代，生存压力更大。”孙隼总结道。

虽然不少业内人士感受到了消费疲软、生意难做，但是整体上他们仍乐观地认为，美业消费发展的中长期预期还是向好的。

多家券商也表示，中长期来看，我国化妆品人均消费额仍有较大提升空间，下半年销售会逐渐回暖。其中，国泰君安指出，消费者经过半年多消化预计进入新一轮补库周期，在2023年618大促催化下，化妆品行业景气度有望边际改善。

“下半年可能会好些。在大部分人持悲观态度时，我从抖音开完生态大会后，反倒觉得抖音还是有点儿期盼。因为现在抖音回到了本源，推出的飞轮增长模型集中在内容和产品上。而只有站在生意的角度，把生意简单化，让更多人参与进来，才是一盘好生意。”刘彬对聚美丽说道。

去线下、去出海，2023美业生意不好做下的一场自救

眼下的美妆行业，正在“自救”式闯关。

如程英奇所言：“所谓市场疲软，是因为我们没有找到市场新的兴奋点和出路。”

思路决定出路，从2023年上半年品牌的动向及多位业内人士的采访来看，疫情放开后，美妆产业的布局变革正在路上。这其中线下、出海成为了不少品牌探寻新增量的自救方式。

1、实体回暖，线上起盘的新锐品牌纷纷去线下挖增量

结合国家统计局及一些实体零售的数据来看，线下实体回暖是事实也是行业共识。

国家统计局数据显示，2023年1-4月，限额以上零售业单位中的超市、便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长0.7%、8.1%、6.5%、2.9%、11.1%。

在美业端，据KK集团数据显示，今年4月KKV店均GMV同比增长37%+，已是连续2个月店均GMV超30%的增长，而THE COLORIST调色师连续4个月实现同比增长，其中，4月店均GMV同比增长46%+。

另一方面，多数业内人士在跟聚美丽分享体感时也都表示，线下渠道在回暖。法国天芮(中国区)副总裁张宁君就告诉聚美丽：“线上费用成本比去年要高，但是线下正在恢复，从我们的数据来看，CS、KA渠道第一季度都在回暖。”   

诗芙丽总经理陈兴红则在朋友圈分享：“最近听不少美业同行讲，生意好差，但我们超额达成目标的门店并不在少数。”

实体的回暖，让不少品牌，尤其是线上起盘的新锐品牌释放出试水线下渠道的信号。

据国内实体渠道CP服务商——杭州传禧创始人常凯透露：“我们今年接触了很多新锐品牌，发现它们对于线下有比较大的向往。这很正常，当新锐品牌遭遇流量危机，或者线上互联网从红利时代进入危利时代后，新锐品牌要去找新的增量，肯定会想到线下。”

今年以来，包括瑷尔博士、逐本、Spes诗裴丝、百植萃等新锐品牌都向聚美丽透露了其会将线下作为今年战略的重点之一，与此同时，我们也可以看到贝泰妮旗下高端品牌AOXMED瑷科缦、养生堂推出的护肤品牌YOSEIDO等均已开设全国线下首店。

常凯和费琪文一致认为，线上起家的新锐品牌去做线下是很正常的现象。“因为对于它们来说线下是一个空白市场，去做的话，是会有一些增长的。”

对此，943品牌创始人王军颇为赞同。他同样觉得，以线上为主的新锐品牌，是一定要走到线下去的。“线下有线上接触不到的人群，我们目前也在走线下这条路。”

2、集体出海，内卷之下国货品牌看上了海外市场

“除了线下，我觉得国货出海也是有蛮大机会的。东南亚的市场相当于我们大概十年前的市场，中国品牌去东南亚市场其实就是降维打击，我们去年年底成立了跨境部门，下个月就开始准备出海了。”当聚美丽记者问及除了线下当下品牌的新增量何在时，王军说道。

有着同样想法的并不在少数，在他们看来，当下经济全球化趋势愈加明显，中国品牌出海或许会成为一种新“出路”。

在品牌层面，今年花西子、珂拉琪、上美等都做出了出海的相关动作：

• 2月15日，花西子首个海外快闪店落地日本；

• 4月20日，珂拉琪官宣日本形象代言人——齊藤 なぎさ，这是其出海日本的重要一步；

• 5月，上美品牌透露出海计划，首站——东欧多国。

在MCN机构层面，疯狂小杨哥、辛巴等纷纷走上了跨境直播带货的路：

• 4月，疯狂小杨哥透露将出海布局TikTok电商；

• 5月7日，辛巴在曼谷开启直播，开启辛选国际出海计划。

针对品牌、MCN机构的集体出海这一现象，常凯告诉聚美丽：“如果有信心去做，国外肯定是一个潜力市场，存在增量。”

“现在大家都在找出路，海外对于国货品牌而言，是一个增量市场。”费琪文补充道。

操盘进口品的张宁君也觉得，“在当前国内内卷严重的情况下，国货、MCN机构出海是个机会点。相对来说，海外竞争没有那么激烈，像越南网红经济没有那么卷，流量竞争比较小，是可以尝试的。”

刘彬赞同地说道：“MCN机构出海是基于全球社媒崛起这一确定性因素去做的动作，一样的方法论，只不过换一种语言去表现，适应了市场环境，就不会有大问题。总的来说，出海一定会是个大趋势，但是要随着国家政策去做。”

综合多位业内人士的反映来看，无论是去线下，还是出海，之于当下的品牌而言，都可能不失为一种“自救”方式。

线下/出海之于品牌是“救急”，也是长期攻坚战

在采访的过程中，我们也听到了另外的一些声音：线下、出海对于品牌来说，真正能赚到钱、得到可观的增量吗？线下、出海究竟适合什么样的品牌去做？新锐品牌应该玩不转线下吧……

在进一步探讨后，大家结合自身经验和对行业的观察给出了回答。

1、新锐品牌进入线下要做好持久战的准备

程英奇告诉聚美丽他一直有个观点：一个品牌要持久发展，是必须线上看得到，线下买得到。“对于新锐品牌来说，做线下有个过程。因为线下是厚积厚发的，没有3-5年扎实的基本功，很难去通过线下快速解决眼前的困境。”

就此，业内资深人士王钦以KONO为例进行了分析。“KONO在线上虽然量很大，但是在线下销售一般，因为线上线下两类消费人群是有错离的，再加上如果通过代理商轻资产运作去了线下，但是一旦培训机制跟不上，就很难在线下零售中生存。”

与此同时，线下渠道的一些连锁门店也直言，对于选择新锐品牌上会比较慎重。

线下美妆集合店BOOM FRESH相关负责人罗林璞就曾向聚美丽坦言：“我们现在没有太多这种新锐美妆，有些品类正好我们没有且价格带缺失的才会选择，我们并不会因为它在网上卖得很好就去合作，线上和线下的消费者还是有一些不一样的，没有体验、高客单的新锐品牌在线下也不好生存。”

虽然化妆品销售渠道的构建是一个长周期的过程，但是正如费琪文所言，它们需要首先保住的，显然是当下。只要选择何时的渠道和打法进入线下，就会找到增量。

在线下摸索到一些出路的王军告诉聚美丽：“新锐品牌中的高频使用产品与新型的美妆连锁的匹配度更高一些，像调色师、KKV、WOW COLOUR、喜燃、三福这类的，至少有现金流。我们不会去找经销商，通过砸资源去做，这是一种把命运交给别人的方式。”

李福平以他近期观察到的一个在线上线下都做得不错品牌——MOOKLOOK茉珂为例进行了分享。“它是雅丽洁集团旗下的日本进口品品牌，据说线下做了几个亿，在线下打的关键点是国货的价格，进口的条码，再加上以油养肤的概念，目前这类又具体验性又有进口调性的性价比品牌，在线下尤其是CS渠道吃得很香。”

“新锐品牌选择什么样的线下渠道，关键在于想在线下得到什么，如果是需要线下渠道的认知，可以去展示品牌形象的连锁，如屈臣氏、丝芙兰；如果要想把线下市场渗透打通，做市场增量，还是要选择CS渠道，因为它渗透力更强。”常凯补充道。

另外，他还从实体CP服务商的角度，指出了新锐品牌做线下渠道的关键点：第一，有决心和有信心去做线下是前提，线下是长期攻坚战；第二，从品牌定价、选品等开始，就要为线下渠道做相应匹配；第三，线下有很长的利润分配路线，要考虑好线下代理、渠道端等的利润分成。

2、出海落地的关键在于选品、本地化运营

至于出海这条出路，前几年就有不少美妆品牌大抵都是通过搭京东、TiKToK等平台在海外市场的“顺风车”出海，但鲜少有能凭借自身能力在国外搭建在地化渠道、营销的品牌，且目前为止国货品牌在海外市场的有效竞争力尚待大幅提升，所以取得成效的案例并不多见。

此次的受访者也一致表示，眼下国货美妆的出海仍处于起步阶段，甚至一些品牌还在亏钱的阶段。如果想把出海做成一门赚钱的生意，需要在选品、选区域、运营等方面多花费心思。

— 选品、选区域很关键

程英奇告诉聚美丽：“想要真正在海外落地，选品很重要，要知道什么样的品类适合在海外市场做？在哪些市场做？”

李福平、王军二人同样也指出了出海的产品要适合当地消费市场和消费者。在王军看来，护肤品类出海还是比较有机会的。

费琪文则认为，“品牌出海无非就是卖品牌文化，或者卖产品。花西子做的就是中国传统文化，又是彩妆产品，体验感比较强，在亚洲比如日本是有市场的，但是如果卖到更远的地方，获得别人的认可还是需要一些时间的。”

在出海区域选择上，大部分受访者都提及了东南亚市场相对而言更有机会，北美市场次之。

“目前来看，在北美市场，中国美妆品牌还是比较少，日韩品牌在北美市场反倒铺得很快。它们一般会通过收购一些当地的品牌，从而建立自己的渠道脉络。”在北美创立自己美妆品牌(CHiKiYA清和源)的林莉补充道。

— 打法要用本地化思路

从运营上来讲，收购当地品牌是一种在地化的打法。而这一点也是多位受访者强调的出海品牌落地另一个关键要素——本地化运营。

李福平跟聚美丽说：“目前来看，出海还是一个锦上添花的事情，除非我们拥有本地化运营的思路，就像当时很多TP公司，代理了很多进口品品牌，把它们做成中国知名或者有一定体量的品牌，是一个逻辑。”

从受访者的反馈来看，出海想要做成规模目前还不是特别容易，就如同新锐品牌做线下，是一个长期的过程。

“出海是外行看热闹，内行看门道，目前更多还是在看热闹，品牌出海还有很长的一段路要走。”程英奇直言道。

林莉则期盼地说：“只要用心做好产品，找准适合北美市场的商业模式，一定有这个机会成功开拓渠道。我期待我们国货品牌出海做出成绩。中国的优质品牌应该走向世界，被看见和认可。”

结语

整体来看，绝大部分受访者对于2023年上半年的体感是“生意不好做！”、“经济形势不容乐观！”，以至于他们对于今年618并没有抱持多大期待。

“618肯定是一个重点，但是不要有太高的希望，现在节点销售的爆发力可能远不如以前。”

“我对今年618的预期很低，对于国货和新锐品牌的618没什么大的期待。”

“我把心态放得很低，618能跟去年持平，就不错了。”

……

从证券市场角度来看，618大促或许会带来短期的催化效果。光大证券认为，以产品力提升品牌力并实现规模效应和盈利能力提升、多品牌多渠道布局的品牌会有着不错的业绩。

国泰君安研报则指出，2023Q1化妆品企业基金持仓比例下降，主因是行业进入淡季且线上销售表现较弱，今年618是全行业投入力度最大的一次，多品牌加大了超头直播布局，龙头有望延续高增。

不论618最终的数据如何，聚美丽始终觉得，面对经济下行，品牌首先应该思考的是如何提高自身抗风险的能力，找寻不确定性市场中的确定性，譬如找到企业内部的确定性。

我们认为，越是在生意难做的时候，品牌越需要把握并践行两个关键词：向内求(夯实产品技术壁垒，不断优化组织结构，做精细化管理)和向外看(线下、出海的出路或许有风险，但也是机遇)。

万物皆有周期，当下需要做的就是做好过苦日子的准备，在向内走，向外看的探索中，耐心等春来。

注：应受访者要求，孙隼、王钦为化名

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