美业机构喜欢讲“拓留锁升”。这是不是美业发明出来的词，无从考证。不过，如果你百度“拓留锁升”4个字，会发现检索出的结果大多是美业相关内容。
不过，疫情之后将“拓留锁升”的经营之道发挥得轰轰烈烈狂暴出圈的，不是任何一个品牌，居然是一座常住人口不到500万的小城市。烧烤是他们的“拓客项目”，旅游是他们的“升单项目”，人才引进是他们的“留锁项目”，烧烤专列、烧烤志愿者等细节是他们的“精细化服务”……通过这样的拓留锁升，从名不见经传做到全国出名，打开了“全国市场”。
一般来说，在大城市的虹吸效应影响下，小城市出头难之又难。就像在与大型连锁品牌共同竞争的市场中，小品牌往往割据一方。如何扩大市场，仔细研究一下特色城市的“拓留锁升”之道，或许有所借鉴。
把同质化项目做成特色爆品
如果说当前医美项目同质化严重，那么就想想，全国各地，你能找出一个没烧烤的城市吗？烧烤这么个烂大街的“同质化项目”，居然也能出圈成为城市名片？淄博用“小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套”做到了。
烧烤在大部分城市，都是夜市必备项目。老板烤好送上桌，或者一桌人围炉共烤，烤好直接吃是各地烧烤的主流形式。但在大饼卷一切的山东淄博，他们把烧烤做出了地方特色吃法：无论是老板帮你烤好，还是自己烤，桌上一盘饼子、一盘大葱、一盘蘸料必不可少，得你自己去卷饼、撸串儿、蘸料，让平平无奇的烧烤有了“半自助”的可玩性。很多人为了体验饼子一卷、烧烤串儿一撸的爽感，甚至在高铁上就开始练习“撸串”手势。淄博烧烤甚至还有了既中西结合又国潮的名字——齐地taco。
![向淄博学“拓留锁升”]()
而且烧烤中加上饼子这种碳水食物，让大家更容易有饱腹感，人均50元就让人抱腹而出，极容易给人性价比很高的满足体验感。
在项目同质化的当下，不少机构已在思考如何把相同的项目做出自己的特色。比如把项目前中后的“仪式感”做足，专车接送、术前净手礼、扫码验真、术中详解操作流程、术后伴手礼等等，相同的项目，由于多了些附加服务，也会给人耳目一新的印象。
“从市长到市民”的精细化服务
现在医美机构都在谈精细化服务，想要把好服务体现在一个个落地的小细节上。但好服务不能是服务提供者一厢情愿认为的好，关键得招招式式打在客户的心巴上。
淄博的烧烤服务精细化且精准化到什么程度呢？有网友形容为“从市长到市民都齐心协力”。
首先，政策层面扶持力度很大：淄博市政府曾组织召开了新闻发布会，推出了一系列“烧烤”政策。不仅成立了烧烤协会，宣布五一举办淄博烧烤节，还为烧烤店设立了“金炉奖”。
其次，服务流程层面的设计和配套相当丝滑：为了方便游客打卡，专门设计烧烤主题一日游、两日游，定制“淄博烧烤地图”。并相应新增21条烧烤公交线路，保证游客直达烧烤“烤点”，甚至还在每周五到周日，新增济南至淄博的“烧烤专列”。在高铁站，专门安排“烧烤志愿者”，在淄博街区有摆渡车免费乘坐。来淄博吃烧烤的大学生们，还能享受全市38家青年驿站住宿半价的优惠服务。
最后，服务质量和客户体验感必须保证：他们在很多烧烤摊点，都增派了执勤人员，维护正常秩序，确保现场安全问题。出租车和烧烤商家都收到了文件：不打表拒载的，只要被投诉立马停运。坑人骗人的，只要抓到立马关门。
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淄博从市长到市民，都齐心协力维护着烧烤这张得来不易的城市名片。很多时候，服务中的“不销而销”，恰是来自一些小细节打动了客户。这种细节其实“人人有责”，对于一座城市来说，上至官员、企业经营者，下至普通市民都是城市名片。而对于机构来说，上至老板，下至客服，也都是机构名片。精细化服务，其实不只是直接接触客户的员工，而应像淄博一样，全员协力。
淄博烧烤霸占整个3月热搜榜的现象及出圈方式，其实有着“大学生打前锋、网红大V为中锋，政府部门做后卫”的传播节奏。
抖音等短视频平台无疑是当前无所争议的流量高地。而据迪赛智慧数统计，抖音用户主力集中在18-24岁，大约有3.5亿人，占比35%。这个年龄段对应的正好是大学生群体。年轻人在很多行业可能不是消费主力，比如医美行业，消费主力仍是35岁以上人群。但年轻人在很多行业却是传播主力军。
淄博的出圈，也是从大学生组团到淄博吃烧烤开始的。根据巨量算数指数，淄博在抖音上的出圈最早是在3月初，一则“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题登上抖音同城榜热搜第一，搜索量高达525.3万，截至目前，该话题已有3.5亿次播放量。
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有大学生打前锋，后续得跟上。于是一大批网红大V打卡探店延续着流量传播。“淄博烧烤店主苦口婆心劝退排队顾客”“淄博烧烤店老板娘为赶高铁小伙1V1烤串”等话题频频登上热搜。然后政府部门“后卫”也做得不错，淄博烧烤一举火了，文旅局长登上高铁揽客代言，在高铁上就开始给游客们发放有“升单传单”之用的文创礼包。现在，抖音上的“淄博烧烤”话题已有271.4亿次播放量。
医美机构也不妨思考一下，消费主力和传播主力或许可以不是同一批人，即便是低价拓客，消费不了多少钱，但服务也不宜怠慢，他们有可能是传播者。而成为正向传播者还是负面传播者，可能就取决于初体验。
淄博烧烤火了，作为“拓客项目”为淄博带来了巨大流量。有网友戏称“上次淄博这么热闹还是在齐国。”但有了流量，怎么留锁升？怎么通过烧烤带来的流量激活整座城市的活力？
淄博将“留锁升项目”聚焦在了城市旅游和人才引进。淄博作为历史古城，有着丰富人文历史景点。在前往淄博的专列上，就开始给游客们循环播放淄博文旅宣传片；给游客们送淄博的特色琉璃饰品、周村烧饼、金丝鸭蛋等；给游客推荐红叶柿岩、潭溪山冰瀑、颜神古镇、马踏湖等热门旅游景点。
于是，在烧烤的带动下，淄博的各个景点人流量显著增加。八大局，现已成为新的网红打卡地，淄博烧烤，甚至还唤醒了“齐国故都”“陶琉名城”“聊斋故里”等城市名片。
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而淄博为了“留客锁客”，也使出了十八般武艺。他们在高铁站，直接展示出淄博的人才政策，吸引更多青年来淄博发展。甚至大学生来撸串时，还愿意在淄博找工作的话，直接住宿费用全免。相关政府部门为烧烤行业开辟了“烧烤行业一件事一次办专区”，烧烤销售类食品经营许可，可以通过专窗加速一次办理。
据我们所知，其实早已有机构做出了类似的尝试，直接把员工或者客户发展成了品牌的合伙人，这其实是一种最深度的客户留锁形式，说明这些员工和客户一定是高度认同品牌文化和经营模式的。
仔细观察就会发现，不管是烧烤还是产品，能够赢得客户喜爱的核心都是牢牢抓住了消费动机，即客户到底为了什么而消费。如果把烧烤的消费动机按照由深到浅排序就会发现，离烧烤核心最近的动机可能是好吃、饿了，再往外则是被政府人文情怀/烧烤名片吸引，再往外可能还有朋友推荐、网红打卡等等。从营销学角度来看，客户的消费动机越靠近核心，越能证明其消费动作是为了服务或产品，也就意味着这种动机会越稳定、持久；越往外则越是随机行为，属于偶发和非持续行为。因此，只有稳住了客户的消费动机，才能让流量持续。
大到城市经营，小至机构经营，都有相通之处，我们美业人可学习借鉴的，或许不只是局限于行业内部，多看，多学，多思考，多交流，“三人行，必有我师焉”。
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