五个女博士被罚40万！低俗营销何时休？

昨日（6月14日），北京市市场监督管理局披露了关于北京青颜博识健康管理有限公司（即“五个女博士”所属公司）的一则行政处罚——五个女博士因“违背社会良好风尚”被处罚40万元。

处罚公告一出，五个女博士连夜在其官方网站和官方微博上公开发表致歉声明，表示“诚恳接受、坚决整改”“进行了深刻的反思，全面下线了该广告，并在公司内部展开了为期30天的严查整顿”，未来将“杜绝此类事件再次发生”。

△五个女博士致歉声明

    “女博士”却做“辱女”营销

据悉，五个女博士成立于2019年7月，由来自北京大学的五个医学女博士联合创立，其主要产品包括胶原蛋白肽维C饮品等。

本次五个女博士被罚，源自于品牌发布的一则电梯广告。广告中的主要内容便是，一位女性面目狰狞地喊道：“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的！” 。

而这一广告，在发布时便引起了不少网友的不满和反感，认为这则广告，不仅贩卖性别、年龄焦虑，也丑化了女性形象。而且，作为以“女博士”为噱头的品牌，却发布“辱女”内容的营销，这一反差，也是颠覆了其此前打造的品牌形象。

该广告在网上发酵之后，《中国妇女报》也点名批评品牌，认为其“不尊重女性！‘五个女博士’营销之路走歪了！”

随后，在5月12日，北京市市场监管部门对五个女博士进行立案调查。时隔一个多月，北京市市场监督管理局以“违背社会良好风尚”名义，依据《中华人民共和国广告法》第五十七条第（一）项对五个女博士处以40万的行政处罚。

    高学历背书背后争议不断

值得注意的是，类似的营销争议，五个女博士自诞生起便未停过。

一直以来，从品牌名直接命名为“五个女博士”，到官网首页、淘宝产品详情页等都放上五人的学历简介等，五个女博士打的便是“北大博士”“专业背景雄厚”的人设，这一从创始人层面强化的专业品牌形象，也确实让其抓住了流量密码，逐步实现蹿红。

但从股权结构来看，不同于品牌所打出的五个女博士的创业故事，五个女博士中仅有一个博士直接持股品牌，“五个女博士”恐有些名不符实。

据天眼查显示，北京青颜博识健康管理有限公司疑似最终控制人为姜燕飞(姜燕飞疑似为姜珺改过的名字)，持股41.93%，历史股东中虽出现过陈媛、王雨辰的名字，但二人已于2022年2月退出股东行列，文佳与闫慧敏二人并未出现在该公司的股权结构中。

另外，为强化品牌专业背书的过程中，五个女博士也出过岔子。据悉，五个女博士曾声称，品牌与北京大学医学部合作建立联合实验室，以北京大学、北京大学医学部及相关专家教授的名义，为其产品进行宣传。

但在2020年9月，北京大学医学部在其官网发布声明，澄清与“五个女博士”关系，表示“与北京青颜博识无任何形式的合作、投资及科技成果转移转化等关系。”

声明还指出，事件中所涉及的5名人员均为北京大学医学部往届毕业的博士研究生，其中二人疑似更名，上述人员行为属其个人行为，与北京大学、北京大学医学部及相关专家教授无任何关系。

与此同时，五个女博士旗下产品的宣称问题，也是备受质疑。

据了解，目前五个女博士旗下产品并无保健食品备案，而是均为食品生产编号，却长期以美白、抗衰等为功能点宣传，似有打保健品擦边球和虚假宣传的嫌疑。

而在五个女博士旗下一款每日亢唐植物饮品（目前已下架）的宣传中，品牌也是玩起了“文字游戏”，在直播间中强调糖化反应的危害，但在产品名称和宣传页面中使用“亢餹”、“亢唐”代替“抗糖”，以规避处罚。甚至，品牌还成功申请了“每日亢唐”的商标注册。

在2022年8月，五个女博士关联公司“北京九零青途电子商务有限公司”更是因为在抖音平台宣传时使用了“抗炎”等疾病治疗术语而被罚款1500元，并责令改正上述违法行为。

    结语

其实，近些年来，因宣传广告或产品宣称被罚、或引起消费者反感的品牌，不是个例。

比如，Ulike品牌曾发布“没有蓝宝石，我不脱”的广告词；新氧APP曾推出“女人美了才完整！”的slogan；宝洁发布《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》文章；全棉时代发布的卸妆巾宣传广告中，女生因卸妆后变丑并成功自保......诸多美妆品牌以女性消费者为目标人群，却屡屡在宣传上打女性擦边球。

在聚美丽看来，在流量不可或缺的时代，不论是产品宣传还是品牌形象的塑造，都离不开营销，一些品牌想借助营销吸引眼球，固然是没有错，但是本末倒置，将博流量放在尊重消费者之前是错的，也会造成流量的反噬。

如，五个女博士本次被罚的电梯广告，初心肯定不是侮辱女性，而是想通过反应当代女性焦虑的现状、特征，以引起女性消费者的共鸣，但不恰当的话术、追求噱头的过度营销方式，却适得其反。

水能载舟亦能覆舟，在营销这件事上，尤其在较为敏感的两性议题中，美妆品牌们恐怕还需要更加谨慎，也要更加敏锐，把握好尺度。如果把低俗当创意，把歪路当捷径，即使一时赚得流量，最终也会落得“成也流量，败也流量”的结局。