今年618，本土品牌利用直播赶超国际大牌！

继抖音618好物节“定金预售期”（5月25日-5月30日）和“开门红”（5月31日-6月2日）结束后，“品类主题日”（6月3日-6月15日）也完美落幕。如今，618大促赛程已经进行到后半段，诸多品牌商家也都亮出了不错的战绩，那么，哪些品牌表现最为亮眼？最引人关注的本土美妆品牌战况如何？

美妆网结合蝉妈妈平台，针对护肤、美容仪器、彩妆/香水品类，为大家带来近30日（5月18日-6月16日）各大品牌抖音直播战况亮点解析。

韩束、珀莱雅“狂飙”

成为唯二进入TOP10的品牌

据蝉妈妈数据显示，近30日，美妆护肤品类销售额TOP10的品牌分别为HR/赫莲娜、雅萌、欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、韩束、珀莱雅、兰蔻、后、SK-II。其中，韩束和珀莱雅是唯二进入TOP10榜单的国货品牌，分别为TOP6和TOP7。

其中，韩束在此阶段的销售额为1亿元-2.5亿元（日均销售额为500万元-750万元），销量为75万-100万（日均销量2.5万-5万），平均单价为272.56元，推广商品数为772，共关联达人412人、直播数为1889，关联视频及小店分别为388个及24个。

珀莱雅销售额为1亿元-2.5亿元（日均销售额为500万元-750万元），销量为50万-75万（日均销量1万-2.5万），平均单价为294.13元；推广商品数为381，共关联达人173人、直播1027场，关联视频及小店分别为113个及7个。

在销售方式上，韩束与珀莱雅都采取直播、商品卡与视频三种方式进行销售。其中，韩束直播占比92.3%、商品卡占比5.47%、视频占比2.23%。在直播带货渠道上，其销售额的增长主要来源于品牌自播，占比84.08%，销售额为1亿元-2.5亿元。此外，其达人播销售额为2500万元-5000万元，占比15.59%；店播销售额为50万元-75万元，占比0.33%。

珀莱雅直播占比93.5%，商品卡占比6.27%，视频占比0.24%。在直播带货渠道上，其在品牌自播与达人播的分布较为均匀，分别占比56.02%和43.97%。其店播仅占比0.01%，销售额为1万元-2.5万元。

纵观排名前十的品牌在直播渠道的布局，美妆网发现，只有韩束和珀莱雅采取品牌自播为主，达人播为辅的方式进行营销。其余8大海外护肤品牌均以达人播为主，品牌自播为辅的方式进行营销，其中雅萌达人播占比最高，达87.77%；后次之，占比为84.34%。

美容仪需求暴增

极萌、觅光、听研表现抢眼

从美容仪器类的榜单数据看，国产品牌表现抢眼。排名前五的品牌中，本土品牌占据了四席，分别是TOP1的极萌、TOP3的觅光、TOP4的听研以及TOP5的Ulike。此外，时光肌与海蓝朵也进入TOP10榜单，分别为TOP8和TOP9。

其中，极萌、觅光、听研的销售额都超过1亿元，成为618美容仪器赛道抖音直播战绩极佳的三大本土品牌。具体为极萌的销售额达2.5亿元-5亿元；觅光、听研的销售额同在1亿元-2.5亿元之间。

不同于护肤类赛道中韩束与珀莱雅在直播渠道的布局，极萌、觅光及听研都以达人播为主（分别占比63.39%、58.61%、94.49%），品牌自播为辅（分别占比34.12%、28.1%、5.5%）的方式进行营销。

据此，某美容仪器品牌总监林女士告诉美妆网，美容仪器以体验测评为主，只有真实使用且有效果呈现才具有话语权，因此达人播比品牌自播更为客观。并且，在美容仪器赛道，达人播的受众显然更广，即消费者在达人直播间购买其他品类产品时，极有可能会因为美容仪折扣力度大而选择购买，但品牌自播只能吸引有明显购买需求的人群。

从本次上榜的本土美容仪品牌的销售数据来看，中国家用美容仪的市场正处于不断增长之势。据智研咨询预测，2026年中国家用美容仪市场规模将突破200亿元，中国正在成为全球家用美容仪最大的消费市场。

在林女士看来，以本土美容仪器品牌在618抖音直播中的强劲表现来看，未来将有更多的品牌实现突围。

花西子冲进前五

毛戈平、自然堂持续强劲

值得关注的是，在海外大牌云集的彩妆/香水类赛道，有三大本土品牌突破重围，进入TOP10榜单，分别是TOP4的花西子、TOP7的毛戈平、TOP9的自然堂。

在618抖音直播本土美妆榜单排名中，作为国货彩妆代表、以“国潮”为主旋律的花西子占据榜首，销售额为1亿元-2.5亿元；以做高端彩妆品牌为初心的毛戈平销售额为7500万元-1亿元，排名第二；自然堂销售额为5000万元-7500万元，排名第三。

具体到直播销售占比分析上，花西子、毛戈平、自然堂的占比分别为87.82%、92.33%、86.49%。其中花西子与自然堂以品牌自播为主，分别占比59.51%和85.4%；毛戈平以达人播为主，占比61.1%。

此外，与上榜TOP10的本土护肤类品牌相同，上榜TOP10的本土彩妆品牌其销售额与直播、达人及视频的关联度极高。其中，花西子、毛戈平、自然堂的关联直播数分别为2449、1804、1024；关联达人数分别为365、569、775；关联视频数分别为424、148、991。

值得一提的是，DC药局研发的泰国品牌DCEXPORT，在本次榜单中排名第五，销售额为7500万元-1亿元。DC药局是中国创业者叶海洋创立的泰国皮肤护理及肤质改善研究机构。

结语

从近30日618抖音直播各品类榜单数据可知，本土美妆品牌正凭借强劲的增长势头与各国际知名美妆品牌同台竞逐。目前，已有诸多本土品牌实现突围、超越国际美妆品牌位列TOP10榜单中。

那么，各品牌商家如何抓住618大促的尾巴，快人一步利用直播实现销售额高增长？有哪些成功突围的方法论可借鉴？

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