抖音美妆TOP榜出炉：被唱衰的618，谁的GMV在偷偷大涨？

在淘系疲软后，抖音就成为了各大品牌竞相逐鹿的热门战场，品牌方们也纷纷对抖音给予了厚望，甚至不少品牌都称要ALL IN抖音。

因此聚美丽联合蝉妈妈&蝉魔方，特别推出了618抖音美妆类目TOP品牌榜，从护肤、彩妆、美容仪三大品类来深度复盘一下抖音618。

特别说明：本次榜单由蝉妈妈&蝉魔方提供数据支持，榜单统计时间为：5月25日——6月18日。因重复数据、数据口径差异等原因，所得结果与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以官方榜单为准。

    抖音618护肤品牌榜TOP20

与去年相比，今年抖音618各个品牌都有了非常明显的增幅，尤其是在护肤赛道，除了极个别品牌外，大部分品牌都能达到超100%的增幅，甚至不少品牌能够有1000%以上的增量，比如海蓝之谜同比增长1501%、娇韵诗同比增长2035%、肌肤未来同比增长2893%。

与去年TOP20榜最低3000w的门槛相比，今年TOP20的门槛提升至7000w，且前20中有13个品牌销售额破亿，6个品牌销售额破2亿，占据第一的赫莲娜销售额更是达到了3亿以上。而去年仅whoo后、雅诗兰黛2个品牌成交额破亿(2022年抖音618详情)，2021年的抖音618则只有whoo后一个品牌销售额破亿(2021年抖音618详情)。

1.国际品牌上位，“高端化”明显

总体来看，曾经国货美妆占据优势的抖音电商，正在发生非常大的变化，国际品牌开始占据主导位置。

从销售额占比来看，今年抖音护肤前20的品牌共卖出超30亿销售额，相较于去年增幅超100%。其中，国际品牌的市场份额占比近70%，国货品牌的市场份额从去年的近半下滑至30%，进一步被国际品牌压缩了生存空间。

从上榜的品牌来看，护肤TOP10中仅珀莱雅和韩束两个国货品牌，而去年有珀莱雅、润百颜、欧诗漫三个品牌；在TOP20中，国货品牌的占比达到了4成，而去年有近一半都是国货品牌。

今年初在聚美丽年终盘点之抖音篇中(详情)，面对来势汹汹的国际品牌，聚美丽提出了“国际大牌纷纷涌向抖音，国货品牌还有生存空间吗？”的疑问，对此满婷副总裁刘彬表示：“国际品牌进入抖音之后绝大多数都是高举高打的，因为他们占据的都是顶级头部的资源，且越到大促节点越明显。他们体量大、用户品牌心智建立也完善，再加上价格策略和流量采买能力的加持，在大促期间，国货品牌基本上是没有什么竞争力的。”

而这个话也在今年抖音618的榜单中得到了印证。

从具体名次来看，赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻4个国际品牌占据前四，且这4个品牌皆属于中高端品牌，相较于去年，抖音的高端化趋势也较为明显。同时这四个品牌也都是在去年才开始在抖音全面开启包括自播等的精细化运营。

其中，海蓝之谜在去年9月正式开启品牌自播，赫莲娜则一直到去年11月才正式开启品牌自播，这两个品牌618销售额相比于去年同比增幅分别为1501%、574%。

赫莲娜618的主要增量来自达人直播，品牌达播占比达到了近70%。该品牌618期间登上了广东夫妇、贾乃亮、马帅归来、东方甄选美丽生活等多个头部主播的直播间。其中仅广东夫妇6月1日的一场直播就为其带来了7500w-1亿的销售额。

据悉，广东夫妇今年抖音直播间“618大牌盛典”累积营业额突破13.6亿元，再次刷新抖音大促新纪录，登顶抖音带货达人榜。其中618首日，其单场直播带货额就突破5亿元。

△图片截自广东夫妇

有部分媒体报道称，广东夫妇618直播间准备了10000部苹果手机用于抽奖，平均每分钟“送出”一部iPhone14。以5000元均价计算，在福利品上广东夫妇至少付出了5000万元的直播成本。

而从品类来看，广东夫妇的直播间美妆护肤类占比近60%，上架商品最多品牌TOP5包括了兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜4个美妆品牌。此外肌肤之钥、科颜氏、阿玛尼、SK-II、娇兰、欧莱雅、修丽可等头部国际品牌基本都能在广东夫妇的直播间看到。

在广东夫妇的简介中，其称为“抖音平台国际大牌指定御用直播间”，并表示“一年只卖两次国际大牌，618和双11，只有这两次机会国际大牌要冲业绩和排名，机制力度能放到最顶。”

而从数据来看，广东夫妇的直播间也确实是这几个品牌618达播中贡献最大的红人之一。除了为赫莲娜带来7500w-1亿的销售额外；whoo后618在广东夫妇直播间的销售额破亿；兰蔻、雅诗兰黛的销售额达到了5000w-7500w；肌肤之钥、科颜氏、娇兰、资生堂、OLAY等品牌的GMV也都有超1000w。

与赫莲娜同属欧莱雅高档化妆品部的兰蔻，达播与品牌自播的占比基本达到了五五开。618期间，仅品牌自播就为其贡献了7500w-1亿的销售额。

据悉，针对品牌不同人群，拥有不同产品线的产品策略，兰蔻在抖音同时开设三个号，每个号分别有不同的沟通重点，在直播间的话术设计上也做到了千人千面，以实现1+1+1>3的效果。

海蓝之谜品牌自播的占比也到了55%，618累计自播销售额为1亿＋。从蝉妈妈数据后台来看，5.25-6.18期间，海蓝之谜自播场均观看20.4w、场均销售额在250w~500w、场均UV价值16.18、客单价达5349.79元。

2.国货品牌轮流上榜，部分表现亮眼

去年抖音618TOP20中的润百颜、肌先知、自然堂、逐本等今年都掉出前20，同时新增了可复美、谷雨、HBN、肌肤未来等品牌。

虽然国货品牌的市场份额有所下滑，但是部分国货品牌仍然表现十分亮眼。

其中韩束的销售增长有点特别，品牌自播的占比高达85%，为其贡献了超1亿的销售额。

△图片截自蝉妈妈

事实上，今年以来，韩束在抖音自播的表现一直十分迅猛。据蝉妈妈数据显示，今年的1-4月，品牌自播号“韩束官方旗舰店”有3个月位列品牌美妆自播榜第一的位置，超越了之前在品牌自播做得较为出色的花西子和珀莱雅；5月，仅“韩束官方旗舰店”的销售额就突破了1个亿。

粗略计算，仅抖音单渠道、“韩束官方旗舰店”单一账号近半年的销售额就达到了5-7.5亿，完成了2022年韩束全年业绩的一半。据韩束母公司上美股份3月底发布的财报，2022年公司全年营收26.75亿，其中，由韩束单一品牌的营收为12.67亿元。

而纵观韩束在抖音上最重要的布局，就是与抖音3300w＋的剧情博主共创了短剧《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》，每一集的剧情里都会恰到好处地将韩束的产品植入。

△截自姜十七抖音

其中《心动不止一刻》目前播放量超11.1亿，有两条单集破百万赞，最高单集超过1.4亿播放，去重用户超过2亿；《一束阳光一束爱》从5月19日开始播放，至6月19日收官，播放量也高达9.2亿，这也为韩束带来了海量的A3人群，进一步拉动了品牌自播间的增长。

巨子生物旗下的可复美和环亚集团的肌肤未来也是今年618的黑马，两个品牌在抖音皆主要靠达播的形式获得增长。前者主要依靠广东夫妇的直播，后者则登上了搭搭，以及疯狂小杨哥的“三只羊家族”，包括了七老板、七老板护肤助理、三只羊网络、疯狂小羊、疯狂小杨妹、疯狂小杨弟等等。

据肌肤未来官方战报显示，618品牌线上全渠道成交金额为1.6亿＋，其中377美白面霜共成交105w＋瓶、377美白面膜共成交200w＋片。而在抖音平台，品牌抖音相关短视频播放量突破1亿＋，377美白面霜合集售出55w＋瓶，位列抖音面部护理热卖榜第一。

3. TOP20外，那些高增长品牌

在TOP20外，聚美丽还发现了多个增速为三位数，甚至四位数的品牌。比如修丽可今年618销售额在5000w-7500w之间，较去年同期增长1008%；联合利华旗下的德美乐嘉dermalogica较去年同比增长也达到了3751%。

由高浪引入中国市场的法国传奇美容品牌让缇丝，618期间也取得了2500w~5000w的销售额，同比增长达751%。

该品牌5月中旬以国际投资大会第十一届时尚投资论坛慈善晚宴官方合作伙伴身份，开启法国溯源之旅，并邀请了抖音头部美妆达人马帅归来，开启让缇丝专场首场游轮直播。据品牌战报显示，半小时成交破500W，单日成交超1300W的，直播间曝光次数近700W。

5月31日让缇丝又与抖音仅百万粉丝量的鲍鱼家姐开启专场直播，该场直播成交额达501w，累计观看人数85.8w，其中品牌明星单品让缇丝艳后面膜礼盒的成交额就达到了487万。

据品牌官方战报显示，618期间(5.16-6.18)让缇丝上榜抖音商家交易榜TOP3，抖音5A人群资产破亿，抖店日销售破1400w＋。

范冰冰的个人美妆品牌Fan Beauty Diary美黎汎(2023年2月14日正式更名)，618的同比增幅也达到了485%，其销售额达2500w~5000w。

△截自范冰冰、Fan Beauty Diary抖音

该品牌的抖音账号在618期间发布了近百条短视频，且基本是与范冰冰相关的；而范冰冰本人的抖音账号也发布了多个Fan Beauty Diary的视频，为其引流，因此仅靠品牌自播，该品牌就取得了超1000w的销售额。此外，品牌也登上了潘雨润、广东夫妇、千惠等头部博主的直播间。

    抖音618彩妆品牌榜TOP20

今年618，抖音彩妆TOP1依然为花西子，且花西子是彩妆中唯一一个销售额破亿的品牌，但其同比增幅对比其他品牌并不大，只有55%。同样只有双位数增幅的还有珂拉琪、卡姿兰、彩棠等，这些品牌前两年在抖音都做得风生水起。

而与护肤赛道，国际品牌占主要市场份额的局面不同，在彩妆赛道中，国货彩妆仍然占据着主要市场地位，TOP10中，国货品牌占了8席；在TOP20中，国货品牌也占据主导地位。

虽然彩妆赛道仅花西子一个品牌破亿，但是像毛戈平、INTO YOU、恋火、橘朵、酵色等国货彩妆头部梯队的品牌，今年618在抖音都取得了不错的增长，与去年同期相比，增幅都达到了三位数。

排名第二的则是AKF，与去年同期相比，增幅达到了415%。该品牌宣称是“韩国艾乐肤株式会社”打造，定位为沉浸式情景美妆品牌，最早以AKF紫苏卸妆水闻名，此后以眼线笔、睫毛膏、散粉等平价彩妆切入市场，通过在抖音、小红书等社媒平台种草，以及搭建抖音自播矩阵推动了爆品跑量。

在聚美丽《年销3700万件的AKF距离真正的长红品牌还有多远？》一文中，曾详细分析过该品牌主要靠低成本、强供应链的“爆品”逻辑走红。

与AKF走类似爆品逻辑起量的，还有排名第9的VC和排名第12的FV，后两者是名副其实的抖品牌。

在业内人士看来，FV比起做品牌，更像是“卖货”，虽然很多人都断言“跑不久”。但是该品牌自2021年下半年在抖音靠着49.9三只遮瑕液爆火后，至今仍然还活跃在市场上，今年以来，其每个月仍然有近2500w-5000w的体量。反观后于FV爆火的珂莱妮、肌先知等抖品牌，花期只有半年—一年，如今基本已查无此品牌。

而VC，恰如新一代的“FV”，主打的是含有5重VC的素颜霜，宣称“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”，且能够同时起到亮白和抗衰的效果，由在化妆品行业有20多年研发经验的毛勇进研发，产品定价为129元，是明星黄奕同款。

在今年4月前，该品牌一直不温不火，月销售额仅10w左右，4月靠着品牌自播月销达到了1000w~2500w；618期间，该品牌官方直播间最长做到了4天10小时不下播，仅这场直播的销售额就有1000w~2500w。

虽然彩妆榜中，国际品牌占比并不高，但是上榜的这几个品牌基本都取得了非常惊人的增长，其中肌肤之钥同比增长865%，YSL/圣罗兰同比增长30818%，MAC/魅可同比增长9268%。在TOP20外，芭比波朗、植村秀、HOURGLASS、贝德玛、UrbanDecay/衰败城市等海外品牌，都取得了四位数以上的增长。

red chamber、稚优泉等国货彩妆品牌在618期间也有超千万的销售额。其中red chamber定位为中国可持续纯净彩妆品牌，该品牌自今年以来在抖音的月销售额基本都能稳定在1000w以上，其主要依靠达播。

从其合作的达人来看，粉丝数在500w以下的高达75.61%，且粉丝量在100w以下的占比也达到了3成。包括了吴平凡不平凡、锴叔、森碟sendy、夫夫先生、田恬ttyilia、Purple阿紫等。

    抖音618美容仪器榜TOP10

近两年来整个美容仪行业，都迎来了非常迅猛的发展。据蝉魔方相关数据显示，2022年面部美容仪整体上涨，其中电子美容仪凭借321.95%增幅独占品类鳌头。2022年电子美容仪赛道关联抖音号数量高达7.4万个，同比增加513.13%；视频抖音号数达到4.8万个，同比增长1065.34%。

由于市场增速飞快，美容仪赛道的入局者也无数。天猫快消新品牌榜单数据显示，今年618开门红期间，进入TOP20的新品牌中有7席均是美容美体仪新品牌，极萌、金茉、花至均进入了该榜单的TOP前5。

而今年抖音618中，美容仪的表现也非常亮眼，其中有极萌和雅萌两个品牌以超3亿的销售额断层领先其他品牌，这个数据在整个美妆赛道中也是可以位列前三的，仅次于赫莲娜。

其中作为一个2022年初才诞生的新品牌，极萌今年618的成绩甚至超过了在美容仪赛道领先多年的雅萌，增幅达到了25841%。

据了解，极萌是Ulike旗下全资子品牌，其明星单品为12极大熨斗美容仪，不同于市面普通小头造型设计，该美容仪为一头大一头小的熨斗样式，主打全脸分区护理的研发理念，其产品通过了ISO13485医疗器械质量管理体系认证。

今年618该款单品登上了广东夫妇、董先生、朱梓骁等多个头部达人的直播间，其中仅在广东夫妇直播间就有近亿的销售额。

此外，618前期，极萌还携手抖音电商开新日IP发布了新品极萌胶原炮Max，并在此期间携手品牌全球代言人明星周冬雨，以及李一桐等明星扩大新品认知的流量池，并在交个朋友等大V直播间进行导流。据悉新品首发日，GMV就达2700w+，销售额突破1900w+的成绩。

△图片来自网络

另一个由ULIKE母公司由莱集团代理的瑞士美容仪品牌GEMO金茉，2022年正式进入中国市场，背靠瑞士莱蒙医院前沿的抗衰医学技术，今年是首次参与抖音618，就取得了前十的成绩，销售额达4000w＋。

反观ULIKE这个主品牌，相较于2022年其销售额并没有非常明显的增幅。

JOVS和ULIKE一样以脱毛仪出圈，2022年开始推出首款家用黑金嫩肤仪。据悉，该单品首战双11便实现单品销量破亿的成绩，并登上了抖音电商「家用光子嫩肤仪器」热销榜第一，今年618这款单品仍然是品牌的主推品。

从蝉妈妈数据后台来看，该品牌达播和直播占比各半，达播略高一点，且投放的博主85%以上都是500w粉丝以下的中小博主，100w以下的占比近半。

    结语

在618期间，聚美丽曾深度走访了市场，听了多位品牌创始人来自一线的体感反馈。当时绝大部分的品牌对于今年的618都没有抱太大希望：

“我对今年618的预期很低，对于国货和新锐品牌的618没什么大的期待。”

“我把心态放得很低，618能跟去年持平，就不错了。”

“今年我们连300-50的平台活动都不参加，因为日常的优惠已经到底，再叠加的话就亏损了。”

……

但是从这份榜单来看，绝大部分的头部品牌在抖音都还是保持同比增长的，增幅在三位数、四位数、五位数的品牌比比皆是。

毕竟，与成立十余年的天猫相比，抖音电商其实还只迈入第5个年头，2023年的618也只是抖音电商正式参与的第3个618大促，很多品牌才刚刚开始布局抖音，在抖音中保持同比增长也是无可厚非的。

不过，聚美丽发现2021/2022年“先人一步”入局抖音，且在抖音取得不错增长的部分品牌，如后、雪花秀、欧诗漫、润百颜、逐本、珂拉琪、完美日记、肌活等，今年在抖音的发展都稍显疲软，增长仅个位数，甚至部分品牌呈下滑趋势。

而从全网来看，据星图数据，5月31日20: 00-6月18日24: 00，今年综合电商平台、直播平台共取得7987亿元的GMV，相较去年有所增长。其中美妆品类的总销售额为406亿元，相较去年是略有下滑。

此外，品牌方对于618的不看好，还有一部分原因在于2023年疫情虽然放开了，但是经济形势依然堪忧，整个美妆市场仍然处于弱复苏状态。

但不论618最终的数据如何，聚美丽始终觉得，面对经济下行，品牌首先应该思考的是如何提高自身抗风险的能力，找寻不确定性市场中的确定性，譬如找到企业内部的确定性。

在生意难做的时候，品牌越需要把握并践行两个关键词：向内求(夯实产品技术壁垒，不断优化组织结构，做精细化管理)、向外看(如线下、出海等)，然后静等春来。