数据的背后,掺杂着中小商家的汗与泪。
”
“店铺累计支付115万,实际只有2-3万是真实的,(其他是)平台搞的拼单。”
“下单即退款,GMV上去了,利润不见了。”
今年各电商平台喊出“投入最大”口号,被寄予厚望的618大促已基本落下帷幕。各平台及品牌的“618战绩”,以及商家、消费者反馈也陆续出炉,然而传递出的信息值得深思。
电商平台战报模糊化
作为618大促的源头平台,京东于6月19日发布官方消息称,618增速超预期,创下新的纪录,大量的品牌商家获得了亮眼的增长,其中海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等1183个美妆品牌成交额同比增长超100%,成交额破千万的超级美妆单品数量同比增长110%。但京东没有详细公布各品类的下单金额,对比去年相对简化。
与京东同一天,快手电商也发布了618大促战报。数据显示,618期间,快手电商品牌商品GMV同比去年增长超200%,短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%,搜索支付GMV同比去年增长近130%,其中,美容仪器类目成交GMV同比提升125倍。表述仅为文字概述或部分销售情况。
淘宝天猫战报也避开了销售额,重心倒向卖家数量。战报显示,截至6月18日0点,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。
事实上,平台模糊销售数据的操作已非首次,早在两年前平台就在往这一趋势发展,一定程度上与大促战线不断拉长,消费疲软有密切关系。据星图数据统计,今年“618”全网商品交易总额达7987亿元,创近6年来新高,较去年多1028亿元,比2019年增长4806.25亿元;但增速已连续3年放缓,今年同比增长仅14.77%,增速降至近3年来最低点。
“今年小区门口都没见搭建临时物流点,没有向往年一样排队领快递。”一位消费者告诉美妆网。通过走访,美妆网发现,广州白云区附近的快递驿站“爆仓”现象确实不如往年严重,一位驿站负责人表示,“往年大促需要雇用一到两名零时工才能忙得过来,今年虽比往常忙碌,但仅夫妻两人就够了。”
今年618可以说是相当内卷,各个电商平台为了争夺消费者的注意力和购物需求,不断加大营销竞争和促销优惠,并且通过各种手段来增加订单量和交易额。不过也不难理解,毕竟一边是淘宝天猫成立后,梳理过新商业集团战略方向后的第一个大促;一边是20周年节点的京东,再加上是疫情后环境回暖的第一个大促,各平台很难独善其身。
于此同时,也确实带来了一些亮眼的成绩:广东夫妇618大牌盛典累计营业额13.4亿元;国产品牌珀莱雅挺进美妆护肤品类榜单前列,让国人看到中国化妆品崛起之势;美容仪器类大放光彩,本土品牌极萌、觅光、听研的销售额超过1亿元……
盘古智库高级研究员江瀚认为,对于商家来说,平台的大促活动可能会带来一些压力。因为在这种活动中,商家需要通过降价等方式来提高销量,这可能会导致利润的下降。但是,对于一些小商家来说,这也是一次展示自己产品的好机会。
然而,美妆网注意到,不管是直播间还是品牌,满心欢喜的都是头部,而中小商家“欢呼”的声音有些微弱,甚至哀鸿遍野。
“618凑单攻略,买面霜拼满减,下单后退。”“618适合凑单用的店”……类似这样的“凑单”攻略在小红书上有38万+篇笔记。这导致了部分商家被无辜“中枪”。
“今年退货率有点高。”一商家告诉美妆网:“凑单退款的金额也是计入GMV的,大促光鲜亮丽的数据背后是用小商家的流量补给大商家。对很多中小商家来说,大促和日销差不多,甚至还不如日销的情况很常见。”
“如今电商平台活动频繁,导致消费者疲乏,而且所有平台都在卷优惠卷,中小卖家利润不高根本不敢参与,但不参与就不提供流量。”有业内人士分析道,“并且大促战线拉得很长,如淘宝天猫618从5月底开始到6月20结束,结束后还要返场,接着商家又可以准备99大促了……总之双方都很疲软,消费者也对大促的敏感度下降。”
对此,他建议各大平台不要一味的追求数据,凑单满减、补贴、会员等手段,“伤的还是商家,买了退,给快递打工去了。商家不赚钱了,就容易导致退店、产品质量不过关。”
结语
事实上,平台们并非没有关注到中小商家的生存环境,如淘宝天猫就在618第二阶段推出了全新的“淘宝好价节”,首次在618中为中小商家设计独特的专属节日,让中小商家面向更多更全面的消费者进行有效的运营。根据平台数据,有超256万中小商家今年的618成交额超过去年同期;118万中小商家达成了“1万元成交”的突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。
只是,一个新的健康的、具有韧性,能够维持消费商业生态平衡的环境还在生成中。
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