“多巴胺妆容”兴起，彩妆品牌如何抓住流量密码？

年轻一代的妆容审美日趋多元化。

《化妆品报》记者范欢

今年夏天火爆全网的时尚圈新宠，无疑是多巴胺穿搭（Dopamine Dressing）。这是一种将时尚与心理学相结合的穿搭方式，它强调穿搭可以带来乐趣，并通过服装的颜色、材质、质感等因素来刺激身体的多巴胺分泌，从而产生快感。

高饱和度、高明亮的多巴胺氛围感穿搭吸睛无数，与之相搭配的“多巴胺妆容”也入侵了各大社交平台。在小红书、抖音等社交平台搜索“多巴胺撞色眼妆”“多巴胺妆容”，你很快就会看到五彩缤纷的多巴胺“调色板”，鲜艳的撞色眼影，多彩的眼线，辅以闪粉、亮片的妆容大胆而前卫。

事实上，多巴胺的流行并非毫无章法的互联网狂欢。色彩流行机构潘通PANTONE发布的2023年十大春夏流行色，大部分就是与“多巴胺搭配”相符合的高饱和度色调。潘通表示：“2023年春夏一系列对比强烈的色彩鼓励实验性和个性化的表达。动感的色调与安静的色调相互融合，可以形成生动的搭配和诙谐的组合，满足人们对设计及色彩的需求。”

从雀斑妆、新年妆、古风妆、白开水妆、Y2K妆容，到多巴胺妆容的流行，年轻一代的妆容审美日趋多元化。对于彩妆品牌而言，应该如何剖析彩妆市场的趋势前景，挖掘更多的品类发展可能性？

大胆玩妆

色彩利用更加多样

从去年清透无妆感的白开水妆，到今夏多巴胺妆容的流行可以看出，年轻一代在彩妆的用色以及各种化妆手法上更为大胆，探索好玩多变的色彩堆叠，让妆容变得灵动有趣。

其中，眼影除多变的颜色之外，传统的珠光眼影已经不能满足当下年轻人的需求，钻石、亮片等Bling Bling的元素成为多巴胺眼妆打造的重点。此外，各种色彩和形状的眼线，突破传统的“腮蓝”“腮紫”，金属偏光的高光，也使整个妆容更加吸睛。

多巴胺彩妆的流行在此前的一些趋势预测中已见端倪。日本美妆风向标@cosme发布的“最佳美妆品大奖2023上半年趋势预测”显示，2023上半年，“炫彩妆容”将成为潮流热点。与此同时在@cosme的口碑评价中，“夸张妆容”“提升眼部亮点”等词汇也被频繁提起。

此外，小红书2022年红妆大赏中也提到，消费者更聚焦于局部妆容的个性展现，尤其是眼部赛道。在2022年，纯欲妆、千禧辣妹妆、亚裔妆、泰妆、白开水妆，这些妆容风格相较前些年千篇一律的“韩妆”“日系妆容”“欧美妆”已经极其多样化。

2022年，小红书截断式眼影搜索增长1010%，3.7亿阅读量；倒勾眼线搜索增长18637%，5721.6万浏览量；无眼影妆搜索增长558%，8433.1万浏览量；眼袋妆搜索增长4929%，1618.9万浏览量。

打破常规配色的局限

它们上新了

随着妆容审美多元化发展，各种颜色都可以成为塑造各式妆容的主要用色，这也带给彩妆品牌新的创意，开始更加大胆地在色彩上做文章，扩大色彩范围，以满足多元的彩妆需求。

在眼影单品上，各品牌纷纷推出颜色丰富的珠光单色眼影，或集结哑光、微闪珠光、金属感亮片于一盘的眼影盘。

例如，完美日记以时尚丹宁回潮为灵感，推出全新“丹宁假日”系列，包括“丹宁”名片唇釉、眼影综合盘以及蓝色散粉三款产品。其中丹宁眼影综合盘集眼影、腮红、修容于一体，是完美日记的首款综合盘，色号兼具了日常实用性与色彩可玩性。

至本母公司澄穆集团旗下彩妆品牌衍意推出全新的“感官盛夏”新色系列，从五感出发描绘夏天的色彩、味道和声音。四色眼影共青柠盘、烟霞盘、冷雾盘三个单品，包含了深蓝、柠黄、粉棕等清新色彩。

INTO YOU心慕与你携手Traveling Muzeum移动博物馆，推出INTO YOU梵高系列。该系列包含5个色号的创色唇泥和两款4色眼影，其中两款眼影从梵高的经典画作《星月夜》《奥维的绿色麦田》中汲取配色灵感，主色调分别为蓝和绿，打造出新颖的全新色感。

橘朵推出二十色“闪蝶盘”，集齐粉、蓝、红、绿、紫等高饱和颜色，用户可自由配色打造创意玩趣的妆容。

除了更加玩趣的眼影盘之外，眼线笔、睫毛膏的设计也逐渐脱离纯黑的传统颜色，形成炫彩吸睛的“眼部调色盘”。明亮的紫红色、黄色、钴蓝色、霓虹粉色和翡翠绿色眼线和睫毛，为眼妆增添一抹潮味。

KISSME推出甜酒荔枝粉、焦糖南瓜橙、青柠生椰绿三款色号的彩色眼线笔新品。白日梦醒家微妙眼线笔也推出黑、棕、白、绿、红、紫多款色号。MOTELINER全能眼线笔更是推出丰富的黑、黑棕、棕、灰、卡其色、酒红、海军蓝、紫、橘、浅蓝、粉、黄、白13种颜色。

SHIRO纤长卷翘彩色昆布睫毛膏则推出8色，依次为蓝灰、铜棕、金色、孔雀蓝、粉红色、荧光绿、紫罗兰、电光银。

眼部彩妆市场大有可为

据国家统计局公布的数据，今年1-5月化妆品零售总额达到1619亿元，同比增长9.7%。其中，5月份化妆品零售额330亿元，同比增长11.7%，化妆品市场回暖趋势明朗。

整体彩妆市场也在逐步复苏。欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，今年一季度，包括淘宝、天猫、京东、抖音、快手等平台在内的彩妆香水产品线上零售额为232.51亿元，同比下滑4.19%。

到了4月，彩妆增速回暖，从电商平台的淘系数据看，全网彩妆GMV同比增长13.72%，实现自2022年以来月度GMV同比增速首次回正。国货彩棠、毛戈平表现亮眼，呈同比增长趋势，其中彩棠GMV增长115%、毛戈平GMV增长42%。

5月份，彩妆品类在抖音平台的销售额合计39.21亿元，同比增长了277.06%。海通证券研究所数据显示，今年618期间，彩妆品类在抖音延续高增长。截至5月29日的预售期，彩妆品类同比增速为85%，超过护肤（55%）的增速。彩妆细分类目上，面部、唇部、眼部彩妆分别实现销售额同比增长106%、67%、28%；香水香膏和彩妆套装分别同比增长49%和191%。

天猫美妆行业总经理阿歩表示，经历了两到三年的“沉寂”，彩妆在近期迎来复苏。天猫官方数据显示，4月以来，彩妆大盘实现了超过20%的双位数增长，“很多国货所引领的彩妆品牌在市场上有重大投入。”

值得一提的是，眼妆是整体妆容的“灵魂”，随着彩妆市场流行妆容的更迭，各种美妆话题不断，消费者对于眼线、睫毛膏、眼影的需求也随之有了一定的上涨幅度。

据美国市场调研机构Grand View Research预测，2025年全球眼妆市场规模将达到214.1亿美元，年均复合增长率增势将逐步扩大，其中包括中国在内的亚太地区将以8.3%的增长速度成为全球增长最快的眼妆市场，并成为全球眼妆市场发展的核心推动力。在此市场机遇下，如何不断通过创新的产品触达新消费群体，抓住全新消费场景下的机遇，是所有彩妆品牌所面临的挑战。

编辑：杨敬玲

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