趋势报告 |《2023线上面部底妆市场分析及趋势洞察》

作为彩妆市场最大的品类，面部底妆在2022年疫情的冲击下，展现出强大的韧性，领跑彩妆大盘。在此背景下，未来哪些品类具有增长潜力，能够在内卷的竞争环境中突出重围？品牌又该如何多维度地跟消费者进行有效沟通，占领消费者心智？

本报告从备案情况分析市场供给，阿里销售数据及小红书消费者数据分析消费者偏好特征，洞察面部底妆的市场趋势，供行业人士参考。以下为报告概览。

*数据说明：MAT2022指2021/5-2022/4，MAT2023指2022/5-2023/4

从线上面部底妆市场大盘来看，MAT2023天猫线上面部底妆市场销售额规模达128.5亿，同比下降12.6%，优于彩妆大盘-17.8%的降幅。相较于彩妆市场的黯淡，面部底妆展现出强大韧性，销售份额占比增长2%达33.7%，仍是彩妆类目第一大品类。

随着疫情的影响逐步消退，面部底妆市场迎来曙光，备案同比增速下滑幅度减缓仅-0.8%，表现优于彩妆大盘。备案品牌数量轻微下跌，企业布局趋于谨慎。

从线上面部底妆类目分布来看，国外大牌在面部底妆市场低迷的情况下依旧稳居前三，其中，雅诗兰黛持续发力蝉联榜首。

纵观国内市场，国货品牌在MAT2023天猫面部底妆销售额TOP10品牌中占据三席，其中彩棠依靠遮瑕和妆前快速崛起，跻身前十，恋火排名强势提升25位，增长超170%，国货品牌交出了亮眼的成绩单。

另外，韩国品牌德妃依靠爆款紫苏隔离暴涨543%，资生堂旗下Nars依靠「超方瓶」销售增长77%，实力不容小觑。

MAT2023粉底市场规模达60.9亿元，粉底类目销售额、销量双负增长，同比分别下跌18.1%&21.3%。气垫品类逆势增长，气垫BB/CC霜销售额增长4%，占比升至77.7%。消费者对于传统底妆购买意愿下降，更青睐气垫形态的产品形式。

现阶段面部底妆市场仍处于恢复期，底妆产品备案快速复苏，市场逐步回暖，但备案品牌轻微下跌，企业布局趋于谨慎。同时气垫品类逆势突围，不少国货品牌也表现出较大的潜力，未来可期。

粉底液作为粉底品类的第一大细分类目，在MAT2023的销售额达40.5亿，占比66.5%，但对比去年同期占比下滑0.8%。气垫型粉底表现亮眼，销售额占比提升2%。

从粉底市场的品牌分布来看，MAT2023粉底市场依旧由雅诗兰黛等欧美大牌主导，其中圣罗兰依靠「粉气垫」销售占比大涨3.2%，Nars上市「超方瓶」增长2.4%。从品牌国别来看，法国品牌占比最大，占据29.2%市场份额。从品牌类型来看，国际大牌占据粉底市场超过7成，销售占比提升1.2%。

在MAT2023粉底热卖TOP10产品榜单中，国际大牌占领前三名，领导头部市场，其中雅诗兰黛DW蝉联榜首。从销售额来看，MAT2023粉底大促占比达50.4%，同比MAT2022增长3.3%；对比面部底妆类目高出2.5%。品牌也更加依赖大促，集中在大促爆发。从销量来看，对比MAT2022占比下降0.8%，集中度略微下降。

由于消费者对于底妆不暗沉、更加持妆的需求增加，MAT2023「提亮肤色」功效销售额高达22.9亿，高出粉底大盘增速9.9%，赛道表现出较大的潜力。

纵观气垫市场，MAT2023气垫销售额达23.8亿元，占比提升1.9%，销售额增长率远高于大盘15.7%，表现十分突出。销量增长率同样高出大盘9.7%，占比提升1.4%。气垫在萎靡的底妆市场中逆势上涨，是整个面部底妆最重要的增长引擎。

其中，圣罗兰霸榜气垫类目，凭借“粉气垫”和“皮气垫”夺得20.2%的市场占有率，使得法国品牌领跑市场。国货品牌花西子、Blank me下滑明显，恋火联合李佳琦共创“看不见”气垫闯入前10。

在当代，气垫不仅是化妆品，更是彰显个人品味和消费力的“轻奢侈品”，消费者会尝试使用不同品牌的替换芯去补充大牌气垫，在社交媒体也衍生出对应的使用分享，气垫的社交属性使其成为高定品牌坚实的护城河。

随着疫情时代向正常生活过渡以及功效护肤概念的爆火，消费者越来越关注底妆的养肤效果，精华、安瓶、早C晚A等概念也在底妆类目上延伸。在全网社媒平台上，关于养肤的讨论度也居高不下，品牌们在底妆产品的宣传上也更加侧重养肤效果的传达，这也驱动着养肤型底妆产品的发展。

目前，彩妆和护肤的边界开始变得模糊，越来越多的品牌开始在底妆中添加大量的养肤成分，养肤功能逐渐成为标配。从基础保湿到抗氧化、抗衰，再到修护屏障等细分功能，底妆市场正式进入护肤时代。

随着中国底妆市场的不断成熟，越来越多的需求场景被挖掘。“快速出门”这个需求在小红书等社媒走红，覆盖美妆、服饰等类目。早八妆精准覆盖在美妆目标客群（如上班族、学生党）的痛点需求上，气垫、BB/CC霜等品类也显著增长。

从美业颜究院调研以及小红书关键词热度来看，伪素颜妆、茶艺妆再到如今白开水妆的爆火，这些关于自然裸妆衍生出的新词汇，其背后反应的都是中国消费者对于自然妆效的偏爱。

美业颜究院分析师还从“功能强化”、“需求升级”、“营销破圈”这三大维度分析面部底妆产品趋势特征。同时深度洞察并分析了面部底妆消费人群需求，为品牌提供开品新思路。

面部底妆产品该如何把握市场风向“突出重围”？

各位美业同仁若想解锁更多关于《2023线上面部底妆市场分析及趋势洞察》报告详情，可关注【美业颜究院】公众号，并在文章下方留言“面部底妆市场报告”，领取完整版报告。

该报告还讨论了以下核心问题：

1.面部底妆的价格带如何分布？

2.底妆产品实现了哪些功能强化？

3.底妆产品的营销破圈有哪些？

4.什么样的粉底液更受消费者欢迎？

5.哪些需求是面部底妆消费人群最为关注的？

报告目录长图

▼