价值重塑，生美扩局双美背后的两个思考

总第 1059期

医美前沿（ID：yimeimarketing)

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随着"双美"机构成为行业的趋势，医美和生美的界限正在逐渐靠近。传统的生美机构以客情为重，只要客情管理到位，美容效果甚至不是消费者续费的必要因素。然而，随着美容市场不断发展、消费者认知的提高以及监管趋严，现有的生美品项已经不能满足消费者对效果的追求，一些机构为了利润“擦边”进行违规治疗也将面临巨大的处罚风险。传统生美机构若要开展医美服务，获得更加可持续的发展，势必要考虑朝着“双美”方向转型。

生美转双美，有两个关键点需要把握：选择正确的市场赛道和品项。正确的市场赛道直接决定发展前景和成功概率。一个好的医美市场赛道至少应具备市场机会大、资源需求和消费者需求大的特点，特别是在医美这样一个强调上下游合作的行业中，得到有实力的上游合作伙伴也是影响成功的关键因素。

图片来源：Unsplash (Kateryna Hliznitsova)

在医美行业中，身体塑形领域是一个具有高成长性的细分市场，具备市场广泛、客单价高、易于切入的特点。

5000万高收入人群中，高达40%有减脂塑形需求

医美形体市场对身体美学治疗的需求正在快速增长，但目前这个市场需求未被彻底满足。数据显示，全球非侵入性脂肪减少治疗的总量在2019年至2020年期间增长了21.1%。预计全球非侵入性基于能量的设备治疗（包括非侵入性脂肪减少治疗）在2020年至2025年间将增长15.2%¹。在中国一二线城市中，约有5,000万高收入群体的前40%具备减脂塑形的需求，然而医美塑形渗透率仅为2.4%，即120万人²。

图片来源：Unsplash (Siora Photography)

形体领域客单价高，而且还在快速走高

此外，数据显示美体塑形的客单价从2018年的2,308元迅速增长到2020年的7,242元³，消费者在身体塑形上的投入大幅提升。这也是医美身体塑形市场值得被关注的另一个原因，更高的客单价将有助于机构保持现金流和稳定运营。

生美机构开展形体医美业务具有天然的场景优势

对于真正有减脂塑形需求的求美者来说，传统的生美项目和手法无法从根本上满足他们对身体塑形的需求。目前传统形体塑形服务主要集中在生美、健身、养生、理疗、康复和中医等领域，而医美服务尚未在这个领域取得突破。

但传统的生美服务也有其优势。生美机构与客户联系紧密、客户忠诚度高，这为其转型医美带来了营销和入口成本上的极大节约。

打个比方，生美做SPA等身体项目时涉及美容师和顾客的身体接触，这就为医美的进入带来了天然的场景优势。凭借与客户之间的长期信任，美容师可以自然流畅地将她们引导到医美的身体塑形项目中，将稳定忠诚的生美客源升级为高端医美形体客源，提高服务客单价。

图片来源：Unsplash (alan caishan)

而要真正把握住身体蓝海市场，不断提高顾客粘性，关键在于产品选择，因为产品对了，客户满意度更有保障。

机构所选择的主要产品将决定机构能够提供哪些服务。一些转型的机构虽然有发展形体市场的意愿和举措，却未能重视产品的选择，没有突破传统的养生、健身、塑形模式。还有一些机构已经开始尝试为形体顾客提供医美服务，但因为成本压缩等原因选择了没有临床背书的非医疗产品，无法保证给求美者带来切实安全的疗效。这不仅会伤害求美者的信任，还会损害整个企业的声誉。

在选择产品时，机构应考虑产品力、服务力和品牌力这三个方面。选择合规、安全、疗效可靠的产品，这些产品不仅能为机构提供更高的销售价值，同时带来更好的品牌效益。

医美合规时代，产品力首先是确切的疗效和安全的过程

产品力是底线，第一要合规，第二要有效。选择低质或非医疗产品虽然可能短期降低投资门槛，但无法保证疗效。从长远来看，难以保证顾客的继续留存和转化。没有忠实的顾客，机构容易陷入无休止的拉新循环。此外，这还可能给求美者的身体健康带来损害，使机构陷入更多意料之外的麻烦。

从2016年开始，官方对医美的监管政策越来越严格，并且呈现出颗粒度细化的趋势。监管范围涵盖了机构和医生是否持有相关许可证、所使用产品是否经过NMPA合规认证、广告和营销是否存在虚假宣传，以及医美服务合同的规范性等各个方面。这些政策传递出一个明确的信号：合规医美时代已经来临，过去的灰色地带只会面临越来越大的打击。面对当前的形势，各机构、品牌和平台需要协同合作，促进行业的合规、健康发展。

选择合规产品不仅是出于产品力的考虑，更是符合政策和行业趋势的必然选择，也是保证治疗效果的决定性因素之一。据了解，在身体塑形方面，目前艾尔建美学旗下的酷塑^®已经通过了NMPA、FDA和CE三重认证，在疗效上还可以实现单次治疗减少治疗区域22%~27%的脂肪层厚度，产品力硬，适合转型中的双美机构。相较于激光、超声、射频等热能减脂设备，冷冻减脂痛感较小、安全性更高。酷塑^®升级2.0后，舒适感更有了很大提升。

切入全新赛道全新产品，服务力也是选品中的重要考量

如果说产品力是成功的基石，那服务力和品牌力则是推动机构在竞争中取胜的关键要素。

对于目前的机构来说，转型或开拓新的业务市场后，如何高效运营也是一个痛难点。他们不仅需要引进优质产品，还需要恰当地将产品推销给求美者，这就给品牌方提供的售后、培训等配套服务提出了很高的要求。

品牌方不再只是“甩手掌柜”，而是要在市场铺垫、产品运营、销售支持等方面深入赋能机构，帮助机构引进产品、运营产品、吸引新客户、留住老客户。通过调研我们发现酷塑^®大学对此也颇有经验，他们通过培训帮助机构打造专业的体雕团队，以此切入形体市场。同时，艾尔建美学长期致力于赋能机构，作为酷塑的品牌持有方，针对机构在运营、咨询上的挑战也会开展一系列品牌活动，从评估操作、咨询开发、策略沟通、运营考核等方面，提供全面的机构形体运营解决方案，帮助机构从零开始做好形体业务，创造结构性增量。

酷塑^®大学讲师培训中（艾尔建美学供图）

产品品牌+企业品牌的双品牌模式，为机构信誉加持

要成功地全面赋能机构、推动机构形体业务的运营，实际上对产品的品牌力也有很高的要求。雄厚的品牌力能为机构带来无形资产，并在营销方面为机构提供了有力的支持。知名度高、品牌力强、长期致力于C端求美者教育也是酷塑^®被全球市场认可的重要原因。对于机构合作伙伴来说，他们可以借助产品品牌声誉提升机构的信誉和知名度，从而吸引更多顾客，提高竞争力。

最后，我们必须强调的是，医美是一个备受关注的行业，合规是业务的基石，效果是医美机构实现可持续发展的必然选择，也已成为在细分蓝海市场取得成功的关键性前提。从业者应避免从眼前的短期利益出发，将长期的可视化发展作为最优先的考量。

参考文献：

1. 艾尔建美学2022发布的《艾尔建美学全球美学未来趋势报告》

2. 艾尔建美学、意略明联合发布的《中国医美身体塑形行业发展白皮书2022》

3. 艾尔建美学、德勤、美团联合发布的《中国身体塑形市场行业发展白皮书2021》

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