不玩流量，玩“新鲜”！一期一会重新定义“锁鲜”护肤标准

“放弃高薪，选择从零开始创业，这个过程后悔过吗？”

“我只问自己，我要是不做这件事，错过了今天这个中国可以开始构建品牌的时代，等我老了会不会后悔？答案是一定会的。”费琪文深吸了一口烟，而后缓缓吐出，眼神坚定地说道。

尽管在创业初期就遇上疫情爆发，且选择的是行业最卷的功效护肤赛道及精华这个最“贵”的细分品类，他用“简直把自己折磨得要死”来形容初期创业的艰难。

但一路走来，他却十分坚定。“为什么抛下所有从零开始，就是希望我们能做出不一样的东西，我认为今天中国可以有不一样的品牌跑出来，也许不是我们，但我一定要参与其中。至少在老了以后，孩子们问‘爷爷，你在那个时候做了什么？’时，我可以理直气壮的说当时我们做了很多很多......”

中国化妆品行业起步较早，过往中国品牌与国际品牌竞争，优势是灵活、是渠道，是在终端的打法上比较凶狠和敏捷。

尤其是货架电商时代，品牌无法预知站在货架前的消费者是15岁的姑娘还是70岁的奶奶，所以那个时候做产品不需要太大差异，不管哪个年龄层都可以接受的产品是最符合市场需求的。

但今天不一样了。“这是一个让人激动的时代，中国年轻人开始有自我意识，知道自己要什么。以前国人受传统文化束缚，不敢表达意见，因为我们不鼓励叛逆和个性，鼓励的是服从。但从农耕文明走向商业文明的过程中，年轻消费者在互联网影响下发现了世界的缤纷多彩，大家可以有不一样的生活方式。所以，今天的消费人群已经变成了以不同价值观，不同兴趣爱好组成的一个又一个不同的群体。”费琪文说道。

由此，今天已经不存在一个公司可以把产品卖给所有人，有针对性地、服务好一个族群便足矣。

其次是流量式打法时代的终结。做品牌除了要有情怀，效率问题也很重要。过往流量成本较低，很多品牌选择借流量的东风。但在今天获客成本极高的大环境下，通过付费乃至亏损获得的成交用户，只购买一次商品的话，对于公司而言是难以存活的。所以今天大家追求的是复购，而产生复购的条件一是产品要好，二是具有品牌力。

“品牌除了销售产品，还要输出自己的价值观，有自己的精神主张。”费琪文以耐克举例：耐克在最高层级鼓动的是勇往无前的精神，是面对挫折勇于挑战的态度，是向运动员致敬；而鞋子用的什么材料、什么技术，这些可以在详情页、门店、直播间分享，这不是品牌精神的内涵。当下，年轻消费者更愿意为主观感觉买单，他们会把产品上升到精神/身份的象征。

在费琪文看来，品牌的价值观与产品定位二者要高度匹配，因为产品是品牌精神之下物化出来的结果，否则这个产品是没有灵魂的。

在今天这个呼唤品牌的时代，在今天这个真正做品牌的时代，费琪文选择了站出来，去构建一个他心目中的不一样的、真正意义上的品牌。

回想过去20多年的职业生涯，当费琪文了解到“一期一会”这四个字背后所蕴含的意味时，可以说双眼放光，他终于找到了那个心目中最为匹配的价值支撑。

“一期一会”是日本茶圣千利休在茶室里创造的一语，“一期”表示人的一生，而“一会”则表示仅有一次的相会。也正是因为人的一生中可能只能够和对方见面一次，所以要以最好的方式对待对方，在这仅有一次的机会里展现出自己最高的水平。

“每一次相遇都要是完美的，那什么样的产品才符合这样的精神？说实话，我们敢用‘一期一会’这四个字做品牌名，压力非常大，这意味着你需要扛起这份责任。”费琪文告诉美妆网，一期一会做产品的出发点及背后的逻辑是——消费者的每一次使用，都是这个产品最完美的时候。

对于功效护肤品来说，何为最完美的时候？那一定是效果最佳的时候，因为成分的活性，决定了护肤品功效的高低。由此，一期一会的产品开发围绕着“新鲜”展开。

“消费者购买功效类的产品自然是为了其中所添加的核心成分带来的功效，但在运输途中经历一系列光照、氧化及温度的变化等，导致很多核心成分已经失活，最后无法发挥出应有功效，所以我们今天要解决的就是，做出一款用户在使用的时候达到最佳功效的产品。”

于是，我们可以看到，一期一会的产品多采用次抛或小包装形式。当然，仅仅通过次抛的形式宣称功效的鲜活，在当下这个无比内卷的功效护肤赛道可以说并不具备竞争力。于是，费琪文和团队将目光聚焦在“即时生成”技术上。

比如旗下王牌产品太空喵精华，就是一款能够“即时生成”蓝铜胜肽的精华液。其采用创新的专利包装——双舱环抱结构，外舱为三肽-1精华液，内舱为葡萄糖酸铜精华液，两款料体分舱储存，拧一拧、摇一摇，便可将两种成分混合，即刻生成最鲜活的蓝铜胜肽。

一句“鲜活”的背后，付出的是数不清的努力和代价：或是通过真空瓶阻隔氧气，或是采用气密性极好的材料，或是即时生成，或是纳米级脂包裹体系等，需要在内容物、配方、包材等维度做不同程度的考量和搭配。费琪文告诉美妆网，在独创巧妙的双舱结构前，团队对市场上不同的精华包装做了深度调研，并联合国内顶尖包材供应商，经历一年多设计、测试和调整，最终独家开创了LOCKTICK双舱环抱结构，且申请了结构专利和配方专利。

提及每一次“颠覆行业”的创新过程，费琪文笑说：“公司要是破产，多半是产品开发部折腾的，当我们团队遇上我们的供应商，就是一群‘疯子’搞事情的时候，一边敢提要求，一边也敢答应，每次把具体负责的伙伴吓得战战兢兢，但是最后，我们总能玩出这个行业没有的东西，这个过程是大家都非常自豪的。”

一般而言，消费者对于功效产品的忠诚度很高，他们不会轻易尝试自己没有用过的新品。过去，身边也有很多人劝费琪文不要“瞎折腾”了，让消费者真金白银花400元去尝试一个新锐国货品牌的精华，太难了。反之，做洗面奶、睡眠面膜等客单较低的产品更容易实现转化。

“虽然这条路很难，但我们选择的是一份长久的生意，尽管很多事在短时间内看不到结果，就像在漆黑的隧道里前行，但只要方向是对的，大家就不会迷茫，并且一直有期待。”

行业是乱世，我只做自己

在采访中，费琪文屡次强调，做品牌是个慢活，因为这个过程从研发到生产再到营销，要解决的问题太多太多了。

曾经一期一会在与头部主播合作的过程中，对方的专家团队就提出过很多专业问题，比如“太空喵精华宣称的是蓝铜胜肽精华，但实际卖的是三肽-1和葡萄糖酸铜，如何界定我们卖的是蓝铜胜肽？”“太空喵精华外仓宣称的是无水配方，是酵母挥发溶液提炼的，但验证发现，其中的一个成分是由四个小成分组成，而这四个小成分中就有一个成分是水，无水配方的宣称是否不严谨？”......面对这种“鸡蛋里挑骨头”的质疑，费琪文出于严谨的考虑，带着团队进行了多次调整，产品也由此推迟了大半年才上市。

“很多头部主播其实不愿意和新品牌合作，因为成本太高，他们需要从成分到检测到跟踪粉丝试用反馈等全程跟进，如果和欧莱雅这些被市场验证过的大牌合作，会更轻松，但出于对新锐国货的支持，出于对真正做原创的本土品牌的支持，大家还是愿意和我们合作，并且取得了非常不错的结果。”一期一会首创的“鲜护肤”理念以及团队严谨的工匠精神，也让其得到了李佳琦、老爸评测、张凯毅等头部主播的青睐。

除了借助头部主播的影响力，迅速建立起品牌知名度，一期一会在与年轻消费者沟通上，也别具心思。尤其是在logo的表达上。

“一期一会中高端的定位，和一个小女孩一只猫的logo会不会不符合？”当记者抛出这个问题时，费琪文陷入了沉思。

▲一期一会logo

“我个人特别喜欢宫崎骏的动漫，宫崎骏的动漫描写的都是乱世，各种妖魔鬼怪，但他的主角永远是个小姑娘，看起来很柔弱实际上内心坚定且勇敢，她们不会恐惧和害怕乱世带来的伤害，坚持做自己认为对的事。”这与一期一会所坚持的“行业是乱世，我只做自己”理念十分吻合。

尤其是在当下，许多公司开始不计代价，甚至不以赚钱为目的追求GMV，一度扰乱了市场规则，但一期一会始终坚守本心，做自己。“大家能看见的是销量，是营销，是卖了多少货，这些是‘向上生长’的；在一片森林中，往往长得最快的都是没有根基的蕨类、灌木类，但当向下扎根的树木开始破土往上生长时，是没有植物能够与它竞争的。”

在费琪文看来，通过珍惜对方，最终珍惜的其实是自己，当每天都怀揣着这样的心态，回看这一生，也不再留遗憾。“我们做的产品也许不是这个世界上最完美的，但至少是我们这群人，在我们的能力范围内，能够做出的最完美的产品。”

梁宁曾说，上帝安排一个人的使命，其实是给他一个爱好，一种真实的喜欢，一种叫做“瘾”的东西。毫无疑问，做出真正意义上本土原创的品牌正是让费琪文上瘾的事业。把梦想变成现实，就是在找到热爱的那一刻，朝着梦想坚定地前行。