情绪会有出口，珀莱雅情感营销持续“升温”

且与追逐流量和短期效益的营销活动不同，珀莱雅即使是品牌营销项目，也同样秉持着长期主义的理念。据悉，今年4月12日，珀莱雅与壹心理针对疫情反复期间大众的情绪问题，启动了“公益心理援助”计划；5月，10所“心灵成长驿站”已分别在重庆的10所中学落地。

而到今年10月，珀莱雅继续开展「回声计划」青年心理健康公益行动，这一次品牌鼓励消费者再往前迈出一步，听见自己内心的声音，尝试打开情绪的出口。

    精准洞察社会热点，深层链接消费者

  一直以来，在很多人固有认知里，“情绪稳定”是一个成熟成年人的必要标准之一。因此在日常生活中，产生焦虑、委屈、难受、自卑等情绪时，我们往往最后的解决方案是要“控制”、要“冷静”、要“忍耐”。

“算了，说了也没什么用。”   

“算了，人家也挺忙的。”

“算了，爸妈已经够辛苦了。”      

……

但是，这些咽下的情绪，是真的消失了吗？并没有。

一次次的的妥协、压抑，也许会逐渐影响我们的身心健康。

据央视新闻报道，全球预计有3.5亿人患抑郁症，而我国抑郁症患病率达2.1%，抑郁症正成为仅次于癌症的人类第二大“杀手”；世界卫生组织发布数据也显示，全球有近10亿人受到不同程度的心理健康问题影响。

基于此，10月9日珀莱雅特别推出青年心理健康公益片《出口》，再现生活中面对父母、面对朋友、面对同事时选择压抑情绪的时刻，并鼓励每个人勇敢地表达情绪，尝试找到情绪的「出口」。

出口，是让不愿咽下的话脱口而出

出口，是有快乐或难过的自由

出口，是在别人的目光中坦然遵循自己小小的游戏规则

出口，是在生活的泥泞中为自己编织的一张安全网

出口，是永远相信，自己能拿回情绪的主动权

同时，珀莱雅「回声计划」系列公益短片中还向心理咨询师@李松蔚PKU、华东政法大学文学教授杜素娟发问，“在追求效率的时代，情绪是一种无用的内耗吗？”“为什么年轻人老「喊疼」？”

李松蔚认为，「情绪背后有一个功能是，我是重要的。」情绪有一种存在性的力量。我们即便生气、伤心、无力，也是在触碰自身的主体性、感受他人的存在——不要污名化情绪。「我们相互之间需要更好地看见彼此。」

在杜素娟看来，「长辈认为的那些脆弱和撒娇，其实都是相当合理的，是这一代人的一种抗争的方式。」杜素娟认为，这是我们还不被泯灭、不被驯服的个性在冲撞。「年轻人喊疼是必要的，这是一个时代的进步。」

    呼吁落地，为情绪找出口

意大利哲学家伊拉里亚·加斯帕里在《情感的秘密生活》中曾说道，一味地抑制情绪，只会在已有的负面情绪中叠加羞耻感和恐惧，同时也会让我们对那些快乐的人产生嫉妒的情绪。她认为情绪化并不代表多变或失衡，相反，这意味着体验世界的一种鲜活、开放、敏感的状态。

脱口秀演员杨笠在脱口秀中谈及生死时也曾说到过：“真正打开心扉的时候就是讲述痛苦的时候。”

因此通过态度鲜明的广告片内容输出品牌价值并引起群体共鸣还只是第一步，珀莱雅还联合了@北京新阳光慈善基金会@单读 @豆瓣  @方所文化 @心声Mind @小宇宙播客APP @壹心理，把出口的多种可能性带到公众面前，也把对情绪问题的关注真正落实到行动上。

品牌通过播客、书籍、电影、音乐等内容形式，多角度多层面地与消费者提供情绪出口。

在与豆瓣的合作中，双方精心准备了一份书影音单，分别收录了10＋的优质书籍、电影、音乐，在文字、镜头和节拍里，抚慰情绪。

比如《也许你该找个人聊聊》是一位心理治疗师的回忆录，记述了四位来访者的故事和她自己的人生问题。而无论身份背景有多相异，人类面对的烦恼其实都相通——爱与被爱、遗憾、选择、控制、不确定、死亡，这是我们身而为人必须共同学习面对的议题。

比如《德雷尔一家》讲述一位寡居母亲带着四个孩子在英国城镇伯恩茅斯的生活，他们每个人几乎都是现实中的失败者，但又一往无前在爱情上、事业里找到了自我。

品牌与@小宇宙播客APP合作，邀请「贤者时间」「心动女孩 - 马鲨鲨电台」「燕外之意」「展开讲讲」「张春酷酷酷」五档播客推出情绪特辑，用声音内容与听众深入探讨怎样通过情绪表达获得释放。

其中「展开讲讲」以“我再也不想做情绪稳定的成年人了”为题，从“情绪耻感”出发，讲述当情绪产生时，那些下意识的害怕、害羞与恐惧，以及应该如何面对；「燕外之意」则从职场中遭遇到的情绪困境出发，讲述属于职场人的情绪逃生门。

在专业层面，珀莱雅联合公益伙伴@壹心理，邀请原清华大学学生心理发展指导中心副主任、北京大学心理学系临床心理学博士刘丹老师，围绕「表达自己的情绪」「倾听他人的情绪」等课题开展线上公开课；联合@方所文化@心声Mind一起，在西安、上海、青岛、成都、广州等多个城市开展线下讲座，把心理、情绪相关的知识带到大家的身边。

此外，珀莱雅还和@北京新阳光慈善公益基金会共同搭建了“倾诉热线”400-606-1010，为想要倾诉的人提供一个足够包容的树洞，并有心理专业工作者给予心理支持。

且值得一提的是，在这一系列环环相扣和多圈层的传播下，珀莱雅成功实现多渠道深度触达广大消费者，带来流量和声量的双增长。在品牌发起的#你情绪的出口是什么#的话题下，有不少的消费者主动分享自己宣泄情绪的“出口”。

截止发稿前，3个短片全网播放量达到800多万，微博话题#你情绪的出口是什么#阅读次数 7809万，讨论次数 1万+。豆瓣站内话题发布原创内容1400篇，小宇宙播客APP专题播客收听量14万，评论量2000+。

    去商业化，用公益塑造品牌高度

美国营销大师艾尔・里斯曾说过，“你不可能强行进入潜在消费者的心中。而推销的越厉害，风吹得越猛烈，消费者就越抵制这种推销信息。”

因此，在这个竞争激烈的时代，只做单纯的卖点宣传已经不足以让消费者产生足够的粘性。想要打动消费者，必须找到产品功能属性以外的温度，并用一种柔性的方式传播，与消费者产生有效连接。

纵观珀莱雅的此次营销活动，从较少被关注的社会热点切入，步步深入，打造完整的用户沟通链路。

比如在预热期，品牌从生活中的“算了”这个具象且有共鸣感的话题切入，打造情感共鸣传播场域；比如在爆发期，联合了多个圈层的平台，全链路触达用户，实现人群的广泛覆盖，也为品牌的话题做情感承接。

且相较于那些将广告创意视角聚焦到产品上的品牌，珀莱雅的此次营销活动更像是一场纯粹的“公益”，摆脱了商业化的思维，从精神层面去引导大众。

其实不止是「回声计划」，回顾珀莱雅近几年的营销动作，从三八妇女节的「性别不是边界线 偏见才是」、七夕的「敢爱，也敢不爱」、开学季「萤火计划」反校园霸凌公益行动……品牌总能精准捕捉人群情感要点，将人与人之间美好的情感描绘且释放出来，在潜移默化中传递出品牌的情感与特质，并提升受众对品牌的好感度。

当下，流量争夺愈加白热化，流量成本暴涨，也进一步加大了品牌在营销层面的难度。而那些能够敏锐地洞察到社会热点和用户需求，并进行快速反应和差异化营销的品牌，可以迅速占领消费者的印象，并在产品力的加持下脱颖而出。正如兼具人文关怀和商业温度的珀莱雅，在品牌年轻化的道路上也必定会听到“回声”。

视觉设计：乐乐
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责任编辑：木头

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