数据报告第57期| 今年618美妆为何不如往年？

根据今年的618数据，今年618综合电商平台天猫、京东、拼多多的交易总额为6143亿元，同比增长5.2%，告别了高速增长。整体来看，货架电商格局未变，依次是天猫、京东、拼多多。

电商直播在大促活动中的存在感越来越强，618期间，直播电商累积销售额达1844亿元，同比增长28%。直播电商平台成本届大促最大亮点，抖音以一定优势排名直播电商平台榜首，点淘居第二，快手排名第三。

本届618直播成流量最大出口，各平台竞争也愈发激烈。

淘宝今年首次推出“直播闪降节”，参与商家的店播成交比日常普遍增加了2-3倍。今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。淘宝天猫618预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次，整场直播覆盖324个美妆产品，GMV高达49.77亿元。

同样，快手头部主播辛选集团618期间共安排超150场直播，其中16场直播销售额破亿元。

回看数据，今年618，全网美容护肤成交额300亿元，较去年307亿元的成交额略有下滑。在整体排名上，去年618，欧莱雅被雅诗兰黛反超，排名掉至第五，今年欧莱雅重新回到榜首。

但是值得注意的是，今年珀莱雅持续保持爆发力，进入前四，占领国货TOP1的位置。珀莱雅在去年以5亿销售额的亮眼成绩，成为天猫618的一匹黑马，力压资生堂、海蓝之谜、娇兰等国际大牌。

近年来我国香水香氛行业保持着较高速增长，今年618，香水彩妆类目总GMV为106亿元。花西子进入天猫彩妆香水榜第四，三熹玉、圣罗兰分别占领天猫、京东彩妆香水类目的榜首。

对比前两年，今年618期间，仅花西子一个国货品牌挤进TOP5，而去年出现排在彩妆香水榜单第三和第五的珂拉琪、完美日记等均掉榜。

根据数据，5月25日至6月18日抖音护肤类目同比增长61.68%。美容护肤TOP10品牌中，国际品牌占榜前四，且赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻均属于高端系列品牌，相较去年，抖音的高端化趋势明显。

此外，国货韩束为新上榜品牌。近几年，韩束通过抖音渠道实现迅速扩张。此外，薇诺娜、谷雨、HBN、肌肤未来等国货品牌也取得不错表现，进入抖音护肤类目TOP20榜单。

根据数据显示，618期间抖音彩妆类目GMV同比增长78.02%。今年，抖音彩妆TOP1依然由花西子摘得，GMV同比增长44.35%。除花西子外，VC美妆、柏瑞美、毛戈平、卡姿兰、彩棠、INTO YOU等多个本土品牌攻占榜单，外资品牌仅圣罗兰入榜。

新锐品牌取得亮眼表现，2022年全年销售额达到14亿元的黑马品牌 AKF 获得了第三名的好成绩。近年来在抖音迅速起量的INTO YOU此次挤进TOP10。

值得一提的是，创立不到两年的极萌今年持续发力，首次参加 618 就创下佳绩，登上TOP2的位置。同时，JOVS、NOWMI、GEMO、DJM等品牌均首次入榜，实现逆袭。