跟随美丽田园洞察美业趋势，操盘手该如何落地转化？

来源 | 美业新纬度

如果把企业的成长发展过程比喻为爬坡的话，那么美业企业当前就正处在一面陡坡上。连锁品牌面临着寻找第二曲线的挑战，单店和小型连锁还在探寻清晰的增长路径。

美业未来会有怎样的发展趋势？这是每个人迫切想破解的一道难题。

6月19～20日，在创亿领航主办，美丽田园赋能、源峰CPE(中信产业基金)提供活动支持，美业新纬度提供媒体支持的“2023美业趋势赋能峰会”上，CPE源峰（原中信产业基金）董事耿嘉琦、美丽田园CEO连松泳、美丽田园授权的产业孵化中心——创亿领航董事长石江浪等嘉宾，通过梳理美丽田园过去30年的发展历程，明确了美业未来发展趋势，并给出了把握趋势的关键。

以下内容来自参会嘉宾的主题分享，由美业新纬度整理发布：

美丽田园CEO连松泳

能成为“美容院第一股”并不是一件容易的事，美丽田园用了30年时间才达成这一成就。这个过程中，美丽田园遭遇了所有美业品牌都避不开的难题，并一一将其解决。这使得我们相信，在分析行业未来趋势方面，美丽田园是不二角色。

在大会上，美丽田园CEO连松泳表示，美丽田园并非是以上市为目标的，企业能走多远，看的是在不同阶段解决不同难题的能力。美丽田园的成功，就来自于跨越了6道障碍。

1. 单店模型

1993年，美丽田园在海南创立，借助德国的美容院经营模式，让德国的合作伙伴提供专业的指导，为门店发展打下了扎实的专业基础。

尽管那个年代没有“客户体验”的说法，但技术、服务、效果结合在一起，构成了让顾客留下来的理由。这是单店模型成立的重要基础。

2. 多店复制

从一家店到多家店，表面上是靠更多投资增加门店数量，但更重要的路径是，要完成服务流程标准化和人才培养标准化。

以上两个标准化至今仍然是热门话题，大多数门店在完成流程标准化的过程中，颗粒度粗细不同，本质上是因为人才培养标准化做得不到位——很多门店是在扩张过程中，发现阻力越来越大，才回过头来提升人才标准化能力的，但正确的步骤应该是，先解决人才培养问题，然后再进行规模扩张。

3. 异地展业

当门店跨越区域，从一座城市到多座城市时，考验的已经不仅仅是多店复制的能力了，而是总部的平台能力。

在创业开始阶段，门店的市场、人才、财务、供应链等工作已经初步形成，随着门店发展，这些能力也在相应提升，但当品牌进入其它城市后，需要总部重建组织，利用过去的经验“再次创业”。

选址、装修、本地化团队搭建、门店管理……面对各种琐碎问题，大多数品牌选择从老店抽调团队来带动新店，这样做的好处是能快速启动，但坏处是没有真正解决本地化难题，后期容易暴露更多问题。

门店需要前台，但连锁品牌的发展进度，取决于总部的后台能力。

4. 业务创新

从打造单店模型、多店复制，再到多地扩张，这三个阶段差不多要花费10年时间。此时，虽然品牌的规模已经达到几千万甚至上亿元，但是客群开始发生变化，新的技术、产品不断涌现，市场竞争加剧，使得品牌进入了缓慢增长阶段。

创新成为发展的第一要务。这一阶段的美容企业应该从品项创新入手，根据新的技术和顾客需求，进行品项体系的迭代升级。品项体系的创新，依托于强大的技术教育体系。对于一个历经十年发展的美容企业来说，不能把品项研发交给第三方来做，必须建立自己的研发团队，让业务创新能力与品牌的发展战略进行协同。

值得注意的是，业务创新能力不等于供应链整合能力。从企业内部生长出的业务创新能力是更符合企业的顾客需求、发展战略的，在供应链能力方面，不会出现消化能力不足等问题。

只有具备了强大的业务创新能力，企业才能穿越周期，突破增长困境。

5. 第二曲线

CPE源峰（原中信产业基金）董事耿嘉琦介绍，美丽田园用10年时间从115家店发展至395家店，业务线从单一生活美容扩展，衍生出了医学美容、医学抗衰。2013年时，美丽田园的利润为3300万元，2019年利润突破1亿元，如今已经突破2亿元。“这里面释放出来的活力惊人，是第二曲线发展所创造出来的”。

CPE源峰（原中信产业基金）董事耿嘉琦

在企业发展过程中，第一曲线是一开始就在做的业务，但企业的原有业务往往会陷入增长困境，因此能否孵化出第二、第三项业务，延长增长曲线，直接决定着企业的生命周期。

在第一业务稳定但平缓发展的同时，第二业务快速增长，第三业务进入初创期。不同业务组合产生叠加效应，推动企业整体跨入新的发展阶段，这就是企业的第二增长曲线。

任何行业，都处在既定的生命周期中，但企业可以通过多种业务的叠加组合，主动求变，增加自身发展活力，让企业的生命周期得以延续。

寻求第二增长曲线，需要品牌的组织结构、创新能力、管理能力、资源配置能力升级，这是个漫长的过程，往往需要企业付出20年，甚至更久的持续努力。

6. 数字化服务

近几年兴起的数字化能力，是企业目前必须翻越的最后一道障碍。从本质上说，数字化服务解决的仍然是经营效率问题——美业企业拥有了数字化能力，也就真正实现了线上线下兼备的综合运营能力。

对于美丽田园而言，数字化能力是分板块实现的，门店的日常工作可以拆分为业务在线、客户在线、组织在线。

运营报表的更新和发送是业务在线的重要体现。美丽田园每天会产生100多份运营数据，并且实时更新。这些新鲜的数据需要发送给不同的岗位，来辅助门店的管理和运营。

所谓客户在线，就是通过小程序、企业微信，把所有顾客的行为进行标记，形成不断扩大且愈发精准的私域流量池。顾客的兴趣偏好、浏览记录、使用场景等数据的沉淀，让顾客在线转化为对顾客需求的精准把握。今年5月，美丽田园生美业务中，40%的新客都来自私域流量裂变。数字化，同时也客户关系的管理，通过给客户打标签，完善整合顾客信息，更好的应用于顾客解决方案。

而组织在线有效推进了双美协同。生美和医美团队不用坐下来对业绩、做规划，而是在线上进行数据打通，通过“预下单”做规划，再根据实际到店和消费情况，反馈“预下单”的准确度。随着数据的累计，生美和医美团队对顾客邀约、到店、消费的判断越来越准确，双方的深入合作下，双美业务真正实现了融合。

2022年，美丽田园在数字化系统建设上的投入高达4000多万，2023年的投入只高不低，通过不断迭代和打磨数字化系统，为业务创新奠定基础，让美丽田园持续增长，顺利跨越产业周期。

贯穿始终的两大价值观

成功没有捷径，但总结起来却很简单：在正确的时间做正确的事。

美丽田园之所以能顺利翻越6个障碍，不光需要具备管理、营销、供应链等经营能力，也离不开强大的认知水平。从创立之初，美丽田园就开始逐步形成两大价值判断：

1. 企业必须保持长期的合理增长；

2. 美业经营，就是致力于跟客户构建长期关系的过程。

这两大价值观深刻影响着美丽田园，使其在后期能连续作出有利于品牌发展的决策和战略。

因此在耿嘉琦看来，美丽田园其实是一家客户关系管理公司。“不管店开到哪里，不管处于什么发展阶段，都在夯实第一曲线，提升第二曲线，发展第三曲线，而成功的基础就是通过客户关系管理，取得客户的信任”。

随着供给端能力过剩，市场上开始涌现出一批小而美的企业。连松泳认为，从长远看，小而美的企业不能存活。因为企业必须保持成长势头，才能让股东、团队、合作伙伴满意，小而美企业如果只是满足于存活，那么迟早要被淘汰出局。

那么企业应该追求什么样的增长？

连松泳的答案是“长期保持高于行业平均水平的合理增长”。企业在连续两三年内实现增长并不难，但如果把时间线拉长到十年，就很少有企业能保持增长，因此增长很重要，保持增长更重要。

保持增长，就要求企业必须始终领先于主要竞争对手；就要求企业要有长期主义心态，不能搞全员冲刺、全员营销，这样会导致管理动作变形，不利于长期发展。

美丽田园在2022年的利润略有下降，但管理团队认为，过去的策略是正确的，应该继续贯彻，因此对数字化的投入比例保持不变，没有对开店速度踩刹车，“保持战略不变，是为了追求长期增长”。

所有企业都将“客户第一”写进员工手册，但对客户的重视程度却千差万别。

美丽田园致力于跟客户构建长期关系，是因为将客户视为品牌最重要的资产。资产就是创造财富的资源，这种资源无法体现在财务报表上，因此很多企业容易忽略顾客的巨大价值。

为了构建好与客户的长期关系，美丽田园的双美业务都实行不满意就退款，而且只需店长签字即可生效。这个简单的动作带来了意想不到的结果，首先是影响销售，销售人员认为客户退款太轻松，因此不再过度推销；其次是影响顾客，顾客不用为不满意的服务买单，他们除了会增加对门店的好感外，更重要的是会建立起对品牌发自内心的尊重和认可。

把握未来趋势

操盘手需提升4大技能

复制成功的前提是，学习成功者的经营能力和认知水平，并结合自身实际进行创新。

2023美业趋势赋能峰会将美丽田园作为案例进行剖析，是为了在行业陷入迷茫的时候，为美业经营者指明方向，提振经营信心。创亿领航董事长、美丽田园产业孵化中心推动者石江浪表示，在明确了行业趋势后，品牌操盘手采取什么样的经营策略更为关键。

美业品牌能否应对复杂挑战，延续增长趋势，取决于操盘手的认知。”操盘手这一角色要同时具备运营视角和CEO视角“，在本次峰会上，创亿领航启动了“2023新美业操盘手特训营项目”，石江浪通过战略洞察、让梦想转换为现实、打造年度营销生物钟、门店经营底层逻辑四大板块，讲解了美业操盘手需要具备的关键技能。

1. 战略洞察：以差异化战略打造盈利能力

作为企业操盘手的第一个核心素养，就是要洞察品牌战略，结合自己企业的基因找到最适合品牌发展的道路。

企业成功=战略*组织能力。企业的战略是行业趋势、企业特点、发展定位的结合，无论是在一线还是三线城市，也不论处在哪个细分领域，企业必须深耕客情，操盘手要充分发挥组织能力，把品牌资源和企业独特的竞争力内化，变成自己的竞争优势和卓越的盈利能力。

2. 战略执行：把战略化解为目标行动

企业战略一经确定，就要化为行动，通过品牌使命、愿景、核心价值观进行文化理念渗透——从经营产品到经营客户，实施“产品领先、价值创造、伙伴成长”的发展模式。

通过平衡积分卡、组织目标与行动、个人目标和行动的内力联动，整合实现目标所需要的资源和能力，进行严格的目标过程管控，再通过反复的成果复盘，让战略落地。

3. 张驰有度，打造年度营销生物钟

作为连锁品牌的操盘手，营销也是重要的使命，要提前规划好各门店营销活动，张驰有度打造年度营销生物钟，确保门店的发展和良性增长。

石江浪主要围绕四大营销方案，助力年度营销战略目标达成。每年根据季节和关键节假日，制定四大营销方案，分别是推出文化节、周年庆、锁客卡等营销活动。

文化节：实现顾客持续到店消费和业绩突破。

周年庆：打造独特品牌“人格”，实现企业的营销战略目标。

锁客卡：通过客情维护，增加老顾客的到店率、老带新的裂变和拓展。

大促活动前要做好推广和店务准备，活动进行时要注重过程把控，活动后还要做好复盘。

除了四大营销活动外，还有四小促销方案，围绕新品上市、应季活动、年季卡、主推项目，在满足顾客需求、提升顾客黏性的前提下，提升门店业绩。

创亿领航董事长 石江浪

4. 门店经营的底层逻辑

门店经营的唯一目的是通过品项设计、培训、管理、产品、服务等要素实现持续增长。而业绩增长的关键指标是客流量、成交率、客单价。

首先来看客流量，客流量可以分为引流（增量）和存量两部分，引流又有线上、线下两条渠道。面对多种选择，很多商家会陷入焦虑，但其实这是不必要的，我们应该把精力很多地用在经营私域流量和会员管理体系上，激活休眠客户、刺激活跃客户、完善售后服务的能力。

值得一提的是，在着手做流量之前，一定要打好产品基础，梳理好服务流程，否则流量越好，品牌的负面口碑越多。

成交率与成交意愿、预约管理和专业技能息息相关。

成交意愿可以通过资金激励、文化推广和企业赋能的方式实现提升。企业如何架构组织，如何培训、营销，如何用数据追踪效果尤为关键。在专业技能方面，主要是靠品项设计、接待能力、服务能力来取得消费者的信任。

预约管理方面，很多门店至今都做不到线上线下同步预约。根据此前做过的一项调研，门店顾客流量的很重要一个原因是约不到美容师。“进入数字化时代后，具备专业技能的公司因为预约管理问题而导致顾客流失，是一件非常遗憾的事”。

专业技能包括门店的品项设计能力、接待能力、服务能力，这些能力是构成客户满意度的重要组成部分，也直接决定着顾客的到店率、客单价等关键经营数据。

客单价方面，首先这一数据取决于品牌定位；其次是品项结构的专业性，是否能提升服务的粘性和延续性；最后是组织能力，企业能为一线员工给予哪些帮助，以及组织结构如何调整和优化。

在这场以“趋势赋能”为主题的峰会中，嘉宾们给出了各自的方法论，但每一种方法都需要落地和执行。

据了解，“2023新美业操盘手特训营”将采用找出问题——分析问题——找到解决办法的授课思路。课程设计中融入大量典型案例，激发学员主动思考。

在四个阶段的授课中，通过企业操盘手的九项修炼、品项结合打造增长利器、组织价值提升管理、创新营销四大主题课程，全面提升操盘手的认知和经营能力，帮助品牌顺着正确的行业趋势，提升经营业绩，突破行业周期。

越是充满未知的市场里，企业越需要专业操盘手，就像在大雾弥漫的海面上航行，需要经验丰富的船长来找准航向一样。

想进一步了解“2023新美业操盘手特训营”，请添加微信进行咨询：

编辑 | 柳 叶