打造下一个李佳琦？B站、小红书发力直播电商

B站，小红书纷纷入局直播电商，转型这条路好走吗？

《化妆品报》记者孙晓燕

6月10日，B站头部UP主“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”联合开启了他们的首场618直播带货。在此前，“宝剑嫂”也曾在自己的账号连发三条视频进行首次直播的预热，同时在视频《会有哪些UP主来我们直播间买东西》中，“绵羊料理”、“中国Boy”、“老番茄”、“小潮院长”等多位B站头部UP主出镜帮助宣传。而在开播当日，“某幻君”、“花少北”、“拉宏桑”等多位百万粉UP主也纷纷进入直播间并充值上舰，助力“宝剑嫂”首播。

值得注意的是，对于“宝剑嫂”的首场直播带货，B站也给予了极大的重视和充分的流量扶持。这场直播开始前不仅有开屏广告位、热搜榜，并且在观看其他视频时也有进入“宝剑嫂”直播间的直达链接广告。通过此次直播不难看出B站进军直播电商领域的野心，更有不少网友表示，B站正试图打造属于自己的“李佳琦”。

而除了B站外，另一内容社区——小红书也于今年上半年猛攻直播电商领域，并相继打造了本平台具有代表性的带货主播——董洁、章小蕙。这两位主播不仅交出了亮眼的成绩单，同时也成功出圈，获得了极高的讨论度。

两大内容社区争相进军直播电商，但他们又能否在竞争日益激烈的这条赛道站稳脚跟并获得一席之地？

B站、小红书发力直播电商

根据飞瓜数据（B站版）显示，“宝剑嫂”和“雨哥到处跑”的这场联合直播涉及美妆、3C数码、文旅等多个领域，其中，美妆产品有毛戈平鱼子酱气垫、兰蔻菁纯面霜等贵价产品，也有珂拉琪唇泥、柏瑞美定妆喷雾和颐莲补水喷雾等平价产品。人气峰值达105.9万，观看人数达216.7万，直播间最高同时在线人数达到5.5万。

而根据B站官方公布的成绩单显示，三亚5天4晚旅游、AMIRO觅光美容仪、乐高霍格沃兹销售额成为爆款百万单坑，销售额分别超270万、150万、142万；18籽多宝手串、颐莲补水喷雾、珂拉琪唇泥则成为销量TOP3产品，销量均突破8000+。最终，这场“声势浩大”的直播带货以2800万的成交额落下帷幕。

作为“宝剑嫂”个人首次尝试直播带货的“战绩”，2800万的成果可称亮眼。然而，也有一些网友表示，考虑到B站在这场直播中投入的宣传和推广力度，这个成绩可能有些逊色。

事实上，这并非B站首次涉足直播带货。早在去年618和双十一，UP主“Mr迷瞪”就已率先开启直播带货，并创下B站UP主带货GMV记录，在双十一期间取得单场1.3亿、4场GMV破2.8亿的成绩。今年B站开启“618家装节”首场直播，“Mr迷瞪”首播GMV达2.6亿元。而体育区up主“徐静雨”也于今年五月底开启直播带货，并获得了不错的反响。官方数据也显示，相比去年618，今年B站带货UP主数量同比增长超3倍。

反观同为内容社区的小红书，其直播电商发展之路似乎更顺利一些。但事实上，小红书早在2020年就开始在直播电商领域进行布局，但和发展迅猛的淘宝直播、抖音直播相比，小红书的直播电商一直未能取得突破性的进展，缺少头部主播成为小红书的主要困境。

然而，今年上半年董洁“横空出世”，首次直播就吸引了80多万人在线围观，并创下了5054万的销售额纪录，登上小红书带货榜TOP1。在这场直播过后，董洁的粉丝数暴涨50余万，而她随后的直播热度也持续攀升，四场直播累计GMV过亿，且均拿下小红书直播带货第一名。

5月22日，“初代种草女王”章小蕙在小红书上开启了她的首场直播。这场直播持续了六个小时，其热度一度飙升至6亿，最终的交易总额超5000万。而在直播结束后，小红书上还涌现出许多“章小蕙直播间自来水”，其讨论度居高不下。

诚然，董洁、章小蕙的直播间选品具有较高的客单价，然而消费者却乐意为她们的出色品味买单。"松弛感"和"真诚"成为她们直播间吸引和留住消费者的关键词。董洁在开播前就一直在社交平台分享自己的穿搭和日常生活，形成了“董生活”这一独特的IP。而在直播时，与大多数“吆喝式直播”不同，她以温柔的口吻与观众交流穿搭和护肤心得，将观众当做朋友般对待，让人感觉宾至如归。这种独特的直播风格吸引了大量粉丝。

而章小蕙作为带货领域的先驱者，六十年的人生经历也赋予了她独特的魅力。在直播中，她并不重复千篇一律的销售话术，而是通过讲述产品背后蕴含的艺术色彩来吸引观众。例如，在介绍Anastasia眼影盘时，章小蕙向观众展示了波提切利的油画《春》，运用油画中的色彩来描述眼影盘的颜色，使整个直播充满了艺术感，让人仿佛置身于一场文化交流活动中。这样的表达方式不仅让观众认识了商品，更加深了他们对文化的认知。

董洁、章小蕙的成功“破圈”，让小红书拥有了自己的“带货标杆”，这种“慢直播”也成为了小红书直播电商重要的标签。如果说传统淘宝是货架电商，抖音是兴趣电商，那么小红书则是场景电商。

走好直播电商这条路，任重道远

今年以来，B站UP主停更潮、商业转化难等问题频频登上热搜，UP主仍然主要依靠视频内容中的广告植入和在视频下方挂载购物链接等方式来实现收入。在一季度财报会议上，B站CEO陈睿公开表示：“理论上，每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。”而B站COO李旎在Q1财报会后的电话会议上也提到，带货其实应当成为UP主们开辟的一种新的收入渠道。

尽管B站拥有一大批粉丝粘性高的优质UP主，但想要正式进军直播电商，仍存在许多问题。首先，B站没有形成自己的电商闭环，尽管李旎在电话会上表示，B站选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站交易的中台能力。所以，B站直播中大部分商品都是来自淘宝、京东等外部链接，选品渠道的局限性也使得B站直播带货的价格没有太大的竞争力。

“宝剑嫂”直播之后，有不少网友吐槽其直播间价格机制并不优惠，甚至出现了直播间价格比官方旗舰店还贵的情况。同样的产品，B站的价格竞争显然是处于劣势的。但UP主Mr迷瞪也曾在视频中表示：“B站直播生态去头部化和流量不集中，造成了做低客单价快消品必死。要么销量不够，要么频次不够，现有环境下B站场观不可能有突破性进展，所以只能从客单价和转化率上下功夫。”

除此之外，一部分B站用户对UP主直播带货持有一定的抵触心理。从某种意义上说，B站用户具有一定的自我优越感，对UP主的视频内容要求严格且审慎。

譬如“宝剑嫂”就曾因视频广告植入过多而受到批评。在她宣布进行直播带货后，其视频下也不乏担心今后视频质量会下降的评论，甚至有粉丝选择直接取消关注。此外，在开播当天，B站给予“宝剑嫂”大量的流量支持，首页几乎被“宝剑嫂”直播的推广所充斥，这引起了许多用户的不满。可以说，对于B站的用户而言，他们更倾向于UP主成为一位纯粹的优质视频创作者，而不是“沦为”带货主播。

UP主老蒋巨靠谱在“解构B站”系列视频中也提到，“B站用户反商业反消费反营销的倾向，才是更大、更本质的问题，这样对商业机构、品牌非常苛刻，消费氛围非常淡薄的环境，对UP主的商业化来说是一种巨大的利空，不管是带货还是吸引甲方投放，都会因此受到一定影响。”

而小红书作为种草平台, 过去存在两个悬而未决的痛点：其一是无法监测小红书跳转至天猫的链接，因此无法证明平台对转化的影响。然而，自从在2022年双十一启动星任务后，小红书成功打通了与天猫的链接，并且今年的618活动也涌现了许多成功案例，可以说小红书已逐步证明了自身在推动用户决策方面的作用。

二是小红书内部的自循环一直存在不完善的问题，无法实现种草和拔草的一体化。然而，董洁首播的爆火为小红书带来了机遇，也让其意识到针对小红书独特的用户群体，可以创造出不同寻常的直播电商形式。章小蕙的直播更进一步验证了这一点，使小红书在种草和拔草的自循环中看到了希望，并加大了官方的扶持力度。

在今年618期间，小红书持续加码电商直播。官方数据显示，电商直播日均开播场次增长同比超3倍；与2022年618相比，参与商家和购买用户数增长超4倍。和B站不同的是，小红书直播间链接来自于站内，这意味着品牌需要在小红书开设店铺。“随着小红书商业化发展以及类似KFS模型被众多品牌理解运用，整个公域内的流量池会越来越卷，想要品牌留在小红书，私域建设势在必行，所以小红书也在大力扶持品牌电商自播。”不息品牌管理有限公司策略总监Vicky表示。

同时，Vicky也向记者介绍，小红书的最大优势在于其平台的用户群体。随着小红书平台上的中高收入用户群体不断增长，用户的消费意愿、能力和水平也显著提升，相当于平台本身已经针对"人"进行了有效的筛选。其次，小红书在社区内容方面也有着优势，其社区本身便是用户分享各种生活方式的集合体，呈现出浓厚的美好生活氛围。

正如前文所述，小红书是一款极致的场景电商，这里的“场景”已经构建完善，用户在小红书上可以找到与他们追求的生活方式相匹配的产品。

董洁、章小蕙直播间所展现出的高品位和轻松氛围恰好迎合了小红书主要用户群对于直播间良好环境的需求。这些用户对于直播间的价格优惠并不过于执着，反而更注重享受舒适和有成就感的消费体验。

可以说，在日益饱和的直播电商赛道，小红书已经找到了特色化、垂直化的发展路径，其今后需要思考的，则是如何在这条道路上走的更远。相比之下，对于B站而言，他们还需要努力打造出属于自己的李佳琦和董洁，找到独特的直播电商风格，而不是仅仅依赖于大量的流量支持而忽略主播的个人特色。对于B站来说，直播电商这条路还任重道远。

编辑：邹欣晨