“上新即爆款”背后，我们拆解了美妆品牌可借鉴的“新密码”

产品竞争很激烈——从“早C晚A”到精准护肤，美妆行业永远不缺新货新创意，去满足消费者们最新关注到的功能点；内容竞争很激烈——从日常通勤到户外旅行，从18岁到熟龄肌，达人们的讲述和内容演绎，几乎覆盖到了每一个可能想得到场景；概念竞争也很激烈——近到中国风韵，远及异国时尚，除了缤纷的产品，产品背后的文化内涵，也愈发为美妆行业所重视。

那么，问题来了，行业竞争白热化的前提下，美妆品牌如何在一次又一次“登场”时攫住消费者的内心？我们不妨以最近各大品牌最重要的“上新”活动举例——相似的品类，如何在新品上市这件事上，做得更好？

面对这个美妆行业的“大问题”，「抖音电商开新日」联动巴黎欧莱雅、极萌、3CE等品牌，打造全域爆发新品上新链路：

巴黎欧莱雅通过验证产品卖点、积累兴趣人群、放大品效合一等动作，上新“欧莱雅真C瓶”，创造了全店成交金额超6000万，售出超5万支的成绩；美容仪品牌极萌通过一系列高互动预热、达人效应加持以及品牌大事件势能发酵，新品首发日即创下GMV超2700万的成绩；美妆品牌3CE携新品「NEWTAKE」全新12色系列与抖音电商开新日合作，抢占全域兴趣电商升级布局先机，新品上线首日即实现销量爆发……

归其一点，抖音电商开新日为美妆品牌打造的“上新密码”，就是“系统的全域爆发链路”——在“上新”中，品牌不是仅要追求货品、内容、转化每一角度的“单点突围”，而是借力抖音电商平台势能，基于实际的用户需求找到“好货”，通过立体的传播矩阵深度“种草”，综合全域场景特点高效“转化”，以前置策略为驱动，形成完整的“新品打造”到“爆品制造”链路。

本文将通过拆解上述3个美妆品牌在抖音电商开新日必经的三个阶段，解读“上新即爆款”是如何成就的。

科学洞察人群，挖掘产品卖点：让“好货”上出新意

在打造出一款有优秀功效和独特定位的新品之后，美妆品牌的上新“战役”往往才刚刚打响。

和已有的产品不同，新品往往缺乏足够的产品认知和深厚的人群资产，因而，在抖音电商，如何找到匹配产品特性的精准人群、如何将新品以动人的方式导入到人群中，成为了品牌们的第一个问题。为此，抖音电商开新日，通过为美妆品牌带来人群洞察、提供数据支持的方式，打造“上新”基础。

巴黎欧莱雅今年的VC精华新品“欧莱雅真C瓶”，就在IP的助力下得以高效上新。

首先，利用“互动测款”锚定意向人群。“真c瓶”上市前，平台联动品牌从“产品特性”、“功效护肤”两个方向，策划互动测款模型、制作符合大众兴趣的互动素材，帮助巴黎欧莱雅锁定新品兴趣人群，以确认内容打造方向。

再而，利用「罗盘·策略」挖掘内容偏好。品牌基于互动结果，洞察用户对产品的兴趣点、对内容的偏好，找到了后续种草中的产品卖点：高效、稳定、肤感好等关键词。这些种草落点，与巴黎欧莱雅新品含12％原型VC的特性匹配，后续的品牌账号、达人内容打造找到了“锚点”，大大提升全域种草效率。

除了对用户的洞察，在具体产品打造上，抖音电商开新日也围绕品类的赠品、促销、包装设计等细节，带来数据解析与建议，帮助品牌优化组货策略，进一步提升产品力。

与巴黎欧莱雅路径相继，美容仪品牌极萌、彩妆品牌3CE也借助IP提供的数据支持提效种草、优化货盘。极萌上新新品极萌胶原炮Max前，关注到用户搜索排名第一的问题“家用美容仪是智商税吗？”，这体现出大家对美容仪品牌的真正关切；基于此，将“专业且安全的美容仪产品”作为了品牌的主打策略。3CE把握到多格眼影盘产品使用的年龄广、场景多的特点，推出12格眼影盘有3种主打配色，可搭配不同的腮红产品，产品吸引力高。

拆解新品亮点，透传品牌调性：让创新驱动“种草”

以符合用户心理、内容偏好的沟通方式，搭建立体化的内容传播矩阵，既可以“击中”核心消费圈群，也有利于品牌/新品“出圈”。这其中有两个关键点：一个是达人矩阵匹配新品的要求；第二是品牌通过达人共创等手段保证内容有调性。

在上新“欧莱雅真C瓶”的过程中，巴黎欧莱雅以科学分析作指南，通过建立达人矩阵种草目标受众、扩大影响圈群，兼具了“准度”“广度”“深度”。

首先，种草有“准度”，即真实地激发目标消费者兴趣。品牌与美妆、护肤等领域垂类达人合作，以符合用户心理、内容偏好的沟通方式，实现新品在抗氧类护肤品类的心智抢占。譬如，在与@锰宝的合作中，由话题“熬夜”切入，顺势引出提亮肤色、让人熬夜的产品亮点。在与@交大护肤美斗的合作中，从专业角度分析熬夜损害肌肤的原理、抗氧化产品的技术壁垒，展现新品“高效稳定”的硬实力。

此外，种草有“广度”。巴黎欧莱雅此次合作的达人，覆盖了多个类型。点开新品话题#0智商税实力真C位出道，搞笑类KOL@锅盖wer、颜值类KOL@卓仕琳、创意类KOL@方面面等更多泛领域达人差异化创作。在阐释商品卖点之余，借由多元化矩阵的影响力，使商品悄然破圈。

第三，和多个达人选择内容共创，充分保证品牌调性。在达人短视频中，@卓仕琳以独具艺术调性的产品露出，曝光了新品，也透射出品牌调性；@方圆高颜值博主出镜、氛围感场景布设，调动正面情绪，也传递品牌好感。内容的优质，来源于巴黎欧莱雅与KOL共创内容，品牌心智与形象跃然而出。

除了以达人矩阵的走心表达，拆解新品性能亮点之外，抖音电商开新日也助力多个美妆品牌创新种草模式。如，极萌开启线上线下“共振”，打造新品发布会“大事件”，有质感的发布会内容，既符合美容仪消费者“追新品”的需要，也同步强化了品牌、新品观念认知。3CE则注重中腰部达人内容与头部明星内容有机衔接。新品发布期间，品牌联动20+中腰部作者合力种草的同时，联动明星直播间，衍生出话题#张予曦银河碎钻妆，登上平台娱乐榜榜单。

内容场提供爆发力，货架场提供上升空间：借上新提效“转化”

回顾巴黎欧莱雅等品牌在抖音电商开新日的动作，值得关注的是：不仅仅上新产品本身实现了“爆发”，以新品场景布局为牵引，品牌也形成了整体水位的提升——一个上新动作，提效品牌整体转化效率。

在上新过程中，巴黎欧莱雅充分挖掘内容场、货架场玩法。首先，预热期，利用场域联动，在新品种草期布局达人视频、橱窗、直播间、抖音商城等多个流量窗口开启9.9元新品尝鲜活动。品牌共累计派出近5万份样品，完成新品意向人群的大量转化的同时，吸引了大量人群关注品牌上新，为后期的新品爆发集聚动力。

在上新爆发期，通过抖音电商开新日资源，布局明星与KOL接力直播、线上线下联动、实时话题互动，推动全域爆发。

在内容玩法上，巴黎欧莱雅在上海打造“玩”趣实验室，邀请品牌大使王楚然、品牌护肤代言人丁禹兮现身活动，为线上传播积累话题热度。线下活动后，品牌大使借由直播镜头现身品牌直播间，流量反哺的同时也为新品带来更多转化。

发挥明星影响力之外，达人直播同步跟进。巴黎欧莱雅邀请到@方圆、@三金七七等达人加盟直播间，开启直播轮播。活动期间内官方直播、达人直播的组合布局，成功为品牌拉长了新品转化高峰期。

在视觉打造上，不论是话题#欧莱雅真c瓶 主KV、还是商品详情页，亦或是品牌、达人直播间，都基于巴黎欧莱雅新品的包装特点，统一采用了橙白配色。视觉上的统一感形成品牌的强辨识度。

线上线下落地明星影响，为销量铺垫流量基础；品牌官方+达人轮播组合排布，拉长转化期；挖掘直播间的内容力，激发新品爆发的长尾效应。巴黎欧莱雅新品“欧莱雅真C瓶”在爆发期内，售出超5万支，创造出全店成交金额超6000万的成绩。

多个美妆品牌也找到了“场域联动”带来的势能。美容仪品牌极萌通过自播账号日播、明星达人带货、抖音商城参与活动多场景布局，兼顾到了上新爆发期的“爆发力”，和平销阶段的“持久力”。3CE在上新彩妆套组「NEWTAKE」期间，除了对自播间带货、达人直播带货进一步优化，也借新品上新契机，深耕搜索场景和商城功能，使得商城生意大幅提升。

从产品上新到心智沉淀，抖音电商开新日助美妆行业上新讲好“新故事”

导入期，对接目标人群、找到痛点卖点；种草期，展现品牌调性、激起新品兴趣；爆发期，强势拉动转化、沉淀品牌心智……

回顾2023年巴黎欧莱雅等美妆品牌与抖音电商开新日的合作，一直以来的“上新难”问题，似乎在抖音电商开新日的全链路营销中，找到“上新即爆品”的“系统化”最优解：

首先，以科学洞察作为支撑，保证了“货”符合市场需求。在抖音电商开新日，品牌在平台的帮助下，从消费者痛点切入，找到了品类“好货”背后真正的机会，确定了目标的消费者，为新品爆发扎下了“货”的基础。

第二，提供丰富的达人资源和内容创作工具，助力品牌激发“人”的购买兴趣。好内容激发用户兴趣，进一步形成购买，是抖音电商的基本逻辑。IP强大的达人撮合能力，可以让品牌聚焦用户兴趣，针对性地种草新品；在此之外，派样等玩法，则不断扩大种子用户群（拓圈），强化用户感知。

第三，完善的新品转化“场”，帮助品牌实现场景间协同，资源间互用。以上新为契机，整体提升品牌生意水位。内容场、货架场丰富的交易场景及联动能力，为新品创造了更多的成交机会；IP帮助品牌精准、高效地布局各个场景，提升了转化效率，缩短了“打爆”时间。

除此之外，抖音电商开新日帮助品牌做好新品“上新”，也潜移默化让用户对美妆品牌“上心”——塑造品牌心智。如果说直播带货、短视频种草为新品注入了快速转化为生意的能量，那么用户沉淀、优质素材的积累，则带来了品牌长线布局的资本。在“货品”激动人心的时刻，“品牌”也在主播一次次激动人心的表述中形成逐渐清晰的轮廓，在达人各具风格的演绎中，成为“活态的美”。

美妆行业快速发展，抖音电商开新日也以行业良性发展为目标，不断迭代全域经营的蓝图。在二者的碰撞中，我们期待看到更多生意、品牌“合一”的精彩“新故事”。

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