上海道趣生物科技有限公司创始人韩兴国：道趣芙琳有一整套价值交付体系，愿意与机构一起做业绩

医美这个市场是这些年来复合增长率最高的，已经高于白酒行业，包括宠物行业，已经达到了20%的增长率。行业的毛利率是50%-93%，什么样的行业能够做到93%的毛利率？大家可以看爱美客的财务报告，公司的公开报告，毛利率确实很高。一般机构的毛利率差不多这么多。

终端机构净利润很悲催，85%的机构不怎么挣钱，还有相当一部分亏损，尤其2021年以来，这三年疫情以来。为什么会有这样的一些问题？我们就要去分析，过去真的太好赚钱了，以前开个机构随便都能够做，过去是流量思维，大家追求客单价。现在是流量+存量，需求的增长是缓慢的，但是供给的增长是井喷的，所以出现了短期的供需失衡，供给大于需求了，有点这种感觉。所以，我们会有一个客源荒的感觉。未来医美20年有很大的增长空间、时间，需要时间去填平这个鸿沟，就是我刚才讲的两个数据。60万的医美机构，200多万家的美容美发机构，他们现在相当一部分做医美项目，30年以前中国有多少女性贴面膜？很少，大家想象一下医美未来30年是怎样的？整个消费业态的升级，我们30年以前买菜更多都是在农贸市场买，今天买菜是在生鲜超市网上面买。

但是过去30年买的大白菜和今天我们买的大白菜有什么本质的区别？不考虑农药，实际没有本质的区别，只是购物环境变了。我想考虑的是60万生美机构服务的客户恰恰就是医美承接的客户，以皮肤科为主。追求客户终身价值很重要。

医美机构不挣钱三个最重要的原因，一是营销成本过高，二是低价引流项目太多，三是人员成本高。人员成本高主要的问题是不均衡，有的医院运营很厉害，院长不厉害有的医院院长很厉害，咨询不厉害，有的是咨询很厉害，院长和运营都不厉害。随便一个机构，最终消费者触达的点，满不满意决定项目值不值。外向型增长是很容易的，但是没有利润，花钱买流量，做项目，然后留不下来客户，由流量怎么变成留客户。内向型增长很艰难，但是它是王道，这里面很重要，无论讲多少个方法论，无论讲多少先进的工具，到消费者那边的感受是什么？消费者的感受是感性的，只有值和不值，不在意用什么软件，不在意用什么系统来为我服务，最重要的是今天是否舒服，今天花3千块钱还是5千块钱，值还是不值，这就是最关键的核心。

不同的机构有不同战略的选择，为什么我们一定要跟别人一样去做低价的项目？没有办法，假设这个机构没有流量，流量流不满，怎么办？大家都有这样的困惑。为什么会有这样的选择？中国医美市场未来还有30年的发展增长空间这是必然的，未来生美消费甚至美容店里边消费的一些人，消费观念的改变，天上的地下的能量，物理，量子力学都有，反正他们花了很多钱，未来他知道真正的皮肤要想变好，可能要到医疗美容机构去选，这么大的市场量，就意味着资本是看得上的。所以我们在任何一个城市只要大的头部一进来，干的第一件事情是什么？价格。我们作为品牌方，有的大的连锁品牌不愿意进，一定把价格砍得很低，到最后用价格屠城。有背后的资本的考量，要占领整个全国的市场布局，其实大家有没有了解，经济学最根本的是什么逻辑？挤出逻辑，打车的时候给大家的补贴多不多？便不便宜？司机挣的多吗？这不就是挤出效应吗？刚开始很赚钱，进来的人多了又不太赚钱，到最后把不怎么赚钱的人挤出去，最后还是寡头竞争，价格还是回上来了。这是所有产业的基本逻辑，都是这么玩的。

所有大的集团性的连锁性的机构，他们有这种利润，甚至负的利润会去扩张，他要打价格战，需要一定大规模的用户群的体量，需要的流量的数据报表，然后支撑一轮二轮三轮融资，签全国的市场。如果还是作为一家初期发展的或者中期发展的机构，你没有必要跟人家一样去卷，要做你的特色，要做你的价值。我在上海就发现有这样的一个机构，不知道有没有人知道，也是两个网红老板，他们就是做高价格，有些客户不一定非要服务。当然，不是说代表今天所有做机构的人，就一定要卖贵的。假设说今天定位是量贩式，就做低价的也可以，但一个机构要服务自己特定的那批人群，不要贪，也不要太多向上延伸，也不要太多向下去释放。

当然，既然要服务这批客户群体，你的产品塔也是有梯次的。道趣芙琳目前在C端的定价是最贵的，为什么定位最贵？这就是在美白淡斑赛道想坚守的事情，当然你要去定位贵的，需要有一定的价值支撑，我们愿意跟机构一起来做价值的赋能。所以，对于机构来讲，最重要的是锁定边界要利润。

基于不断重复消费，就有一个“多次博弈”的概念，什么叫多次博弈？每一次消费者来你这里的时候都有一个心理，想薅点羊毛，即使给他便宜，下次来还想再便宜。所以产品定价的过程当中，不要说上来就是一步到位，通过流量的低价把他引来，后面的筹码没有了，塑造价值的空间没有了，这是很多机构最主要的问题。卖的贵为什么卖不掉？恰恰还是内营销的问题，大家把工夫都花在引流上面，没有人把内营销做好，内营销做好是什么概念？就是价值承诺和价值交付的概念。

大家有没有想象一个问题？目前来看我们医美消费，目前整个医美还是在奢侈品向普惠品的过渡阶段，目前能够消费医美的还是一个圈层，其实还是一个特定的圈层。真正有消费潜力的，有消费能力的消费者不差那点钱，在你这里买一千块钱，在另外的地方花一千一都不愿意。每个人每个月拿1万块钱，一年10几万做皮肤的护理，我是愿意的，所以要服务这批人，背后还有他的闺蜜，他的圈层，能够把他挖掘出来，当然这取决于机构的定位。

反过来讲一个问题，为什么有的机构客诉会多，为什么消费者不满意？恰恰这是一个悖论，因为你都是低价引流过来，赚不到钱，还愿意服务他吗？这不是一个道理吗？你越不服务他，越不满意，越不满意就越不来，恰恰你把有价值的客户也给得罪了，不就是这个逻辑吗？刚才孙总也提到一个问题，比如现在机构每天都没有办法饱和，我的门诊量不够怎么办？这个就是要积累，比如有积累第一批种子客户的时候，第二步要做什么？你要做他们的情感账户的充值，然后做裂变。其实道理大家都懂，但是就是有流量焦虑症，这是所有机构的老板或者运营都有这样的问题。

道趣芙琳简单讲一下，我们的价格目前为什么定得贵？一是不疼，这是针对原来中胚层美白淡斑的，我们这个产品不管用哪种方案都是不疼的，因为我们的配方源于法国实验室，一个产品能够做到简单又有功效，它的背后逻辑是很复杂的，是有很大的难度。这个是要在实验室当中经过很大的高通量的实验数据才能得出来。一是不疼，二是在临床诊疗路径上面有全新的靶点的创新，多靶点治疗，疏堵修结合。过去美白淡斑配方产品当中，更多聚焦黑色素靶合成这个靶点，不管里边什么成分，无外乎对抗自由基，抗氧化，阻断黑色素向表皮转运，还有就是还原已经生成的黑色素。不管哪个厂家，所有的配方都是围绕这个。求美者一旦到机构来去做淡斑项目的时候，一定斑已经长到表皮里，不会在合成的过程当中找你来治，已经肉眼可见。如何把它代谢掉，才是最关键的。

我们创新的靶点在哪里？代谢这个环节当中有55毫克高浓度玻尿酸和C2神经酰胺的黄金比例，加速皮肤代谢，这是中胚层美白淡斑当中配方没有这样干的，大家还是在堵的层面，不让黑色素合成这个靶点，除了堵之外还有疏和修，神经酰胺是皮肤屏障当中很重要的一种纸质成分。

道趣芙琳无痛恒白瓶，我们的口号是“做让机构能够赚钱的品牌”，我们的定价高，无痛可以比别人贵5到800块钱，好用、舒适，可以贵1千块钱，诊疗靶点的创新还有有品牌赋能，“五位一体”，立体赋能，最重要的是有一整套价值交付体系，愿意和机构一起来做业绩。当然我们愿意和机构一起做业绩，还是要让消费者满意。我们跟机构一起去研究怎么样帮助机构提升对消费者而言的情绪价值的交付。

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