品牌与红人共话科学传播体系，探索良性合作最佳方式

品牌们也逐渐意识到，粗放式的流量投放策略在今天已无法再获得高效的回报，摆在大家面前的课题，是如何建立健康良性的“红人”生态矩阵，从而建立真正的科学传播体系。

因此，在这样一个新的历史阶段，不少品牌正在重新审视，如何成为科学证据链完备、有一定创新性和差异性的核心成分，从而建立起良性科学传播共同体态的“科学品牌”。

6月28号，聚美丽·新锐品牌学会在大禹举办年度活动，围绕“破译新锐时代第二个5年的‘科学品牌’转型之路”，与年度会员以及专业美妆博主展开探讨。

聚美丽总结出活动中大家谈论最多的两个问题：

1. 市面上众多同类化原料及成分，其差异化与领先性应该如何表达？

2. 消费者更愿意听“短平快”的内容，传播效率与科学说理之间如何平衡？

参加此次新锐品牌学会私董交流会的16位品牌创始人/操盘手/红人分别是(排名不分先后)：

Spes诗裴丝创始人王峥、巨子生物品牌宣传负责人李姝璇、日本INE集团中国区COO叶忠秋、肤漾联合创始人羽丰、纽乐葆联合创始人丁醇、麦吉丽首席研发官杨帆、大禹集团创始人&CEO旷峰、大禹集团联合创始人&MCN事业群总裁李永安、大禹集团董事合伙人&MCN事业群副总裁师师、巢归研究院刘学东及芒奇金、@哈佛一哥-Dr.Jeff、大禹KOL@苏大实验员萝卜及@成分护肤学长康康、聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋。

科学传播的三大观察

结合本次交流私董会，各个会员自身体感与现场交流内容，聚美丽提炼出关于科学传播探讨的观察如下：

观察一：大部分品牌欠缺将B端内容转化成C端语言的能力

功效护肤无疑是近年来最炽手可热的赛道。如珀莱雅与薇诺娜的品牌们，依托背后扎实的科研背景与原料成分，与内容与技术的一体化打造，在早期成为撬动红人选品的重要证据链。

而不少品牌在审视自身的过程中也发现，尽管在科研方面已相对扎实，但因为缺乏将B端专业内容转化为C端市场语言的能力，导致传播效率的降低。

巨子生物品牌宣传负责人李姝璇对此深有体会：“我们发现部分优秀品牌会听到达人的优质话术之后，会重新洗净，然后运用到自身品牌的语言体系中，这点很值得学习。我们在现阶段在内容端所表达的方向过于专业，后面得去学习如何真正了解市场，补齐将专业知识向消费者讲清楚的能力。”

巢归研究院芒奇金则认为，现阶段无论是对于巨子生物或华熙集团而言，他们都有自己的特色原料以及不错的科研背书， 可以让很多行业人士及KOL信服。

“但到底是美学、功效还是情感，以上哪个价值点能引起消费者共鸣?毕竟品牌最后还是要面向C端，将这个问题梳理清楚，有助于提高与消费者沟通的效率。”

不同于消费者端对于科研内容“晦涩难懂”的体感，红人端更多是体感是感受不到产品的“差异化”，也很难分辨真假。

某千万级美妆博主的团队在近期告诉聚美丽，现如今不少品牌带着科研团队或组团皮肤科专家前来洽谈生意合作，希望从最大程度上让博主们信赖，自家的产品是真的“有效”。

尽管不少品牌与产品看上去科研阵仗强大，但市面上众多学术向的内容，他们往往很难分辨清楚这些产品到底是真技术还是假忽悠。

在现场，会员们也一致认为，在内容传播中品牌缺乏C端语言能力的原因，往往是因为阐述不清楚自身技术的领先性和差异性，这需要企业建立体系去支撑C端语言的转化。

因为在现阶段，证据链已经是品牌与红人交流过程中一个非常重要内容，同样也是红人去判断品牌技术是否扎实的重要标准。

观察二：证据链的建立，需企业理清科研方向的领先性与差异化

在本次私董会现场，大禹KOL@成分护肤学长康康也分享了自己作为美妆博主的一个疑惑：“市面上诸多胶原蛋白的企业，都说自己家产品好。但各位的区别与差异到底哪里，具体是如何生效的，至今还未有人能向大家讲明白。”

“我们不愿意做踩一捧一的内容，但会过多同质化的brief会让我们红人感到很混乱。是否可以在线下活动中，邀请相关的专业人士参加会议，通过公开向的探讨，从而解答我们博主端的一些疑问。当企业将底层逻辑梳理清楚，我们博主才能更好地做好消费者语言翻译的工作。”成分护肤学长康康说到。

芒奇金分享到，今年有不少红人与他进行讨论，希望能够帮忙判断有合作意愿的产品是否真实有效，以及背后的证据链是否能逻辑自洽。

这背后反映了现如今红人不仅对于选品更为严苛谨慎，同时也是希望能找到与消费者更加契合且清晰的沟通点，从而提升传播效率。

麦吉丽首席研发官杨帆认为，在证据链方面不可以过度依赖供应商，要拥有自身的核心竞争力。若所有数据及研发成果都来源于供应商，那在推广过程中就容易信心不足。

“内卷的原因是核心竞争力不足，在证据链方面，品牌们需要从自身角度出发，来向消费者讲好故事。比如也可以落地至原料横向评测的工作，从机理、吸收、渗透等维度来验证，从而建立起自身的竞争力。”

而麦吉丽在高端品牌打造的过程中，也围绕科研进行布局优化，在自主研发、自主生产以及全球独创原料开发方面不遗余力，将科研体系有效落地，层层递进打造品牌“科技力”的务实路径。

围绕国货品牌的高端化，杨帆总结：“品牌有独家成分可能还不够，还需要从产品、包材、香气等多维度上去提升品质，甚至是功效技术、长期功效、配方以及是工程技术人员以及后端工厂等产业链不同环节的提升。”

△麦吉丽首席研发官杨帆

在证据链方面，巢归研究院刘学东则分享了他曾经给红人制定选品标准时的一些思考。

“无论是过去或现在，达人的选品逻辑都是比较严苛的。但无论如何，在讲主要成分的时候，尤其该成分又是品牌的核心技术资产时，还是要表明如下事实：

第一，对于植物提取证据链不能只依赖在最终产品的功效来表达上，一定需要讲清楚提取工艺，识别的植物中的核心有效成分以及如何获取；其次，在讲解决皮肤问题时，也需要更严谨更确定一些。譬如是通过什么样的实验路径，去验证功效的，需要一环扣一环的验证过程。最后，在体现产品功效时，所有的测试方法都有各自表达功效的方法和优先级别，不一定需要追求95%到100%的数据。逻辑和能体现真实功效表达才是关键。”

观察三：在科学品牌传播中，需通过内容共创来提升效率

品牌们在投放内容时常常需要面对，短期流量效应与长期品牌资产之间平衡的困境。与此同时，消费者往往难以理解科研向的内容且希望可以“快速”解决痛点，因此导致品牌在科普端的内容投放效率正不断被压缩。

对此，现场的品牌代表分别分享了祛痘与功效洗护在内容投放上的案例。

肤漾联合创始人羽丰分享到，“从传播效率上来看，及时祛痘的传播效率是最高的，因为用户很难理解通过调理肌肤问题从而少长痘的方案。从科学基础上我们知道这种方案对用户皮肤更健康，但是传播起来用户却不理解或者说很难去讲清楚。”

对此，作为皮肤科医生及美妆博主双重身份的@哈佛一哥-Dr.Jeff认为：“其实核心问题在于，用户的概念中只要一讲到痘就是祛痘，而且希望两天就要祛痘，就是头天用了产品，第二天痘痘就消失。对此，也可以在你们已经有的水乳基础上，再加一个单点快速祛痘的产品，会更能满足消费者的需求。”

定位于功效洗护的Spes诗裴丝品牌，其联合创始人王峥在内容投放时也同样遇到挑战。

据悉，该品牌在4月份的推出了一款运用了多肽成分的新品“红没药醇多肽洗发水”，主要解决因为头油引起的头痒头屑。因此为了强调功效原理，在一开始找到多位专业美妆博主，讲述产品证据链的内容。

但团队很快发现，无论从曝光上还是从生意体量上，仅强调证据链科普、弱化用户需求痛点匹配的内容传播效率不高。后来尝试将科普与产品使用效果结合，将功效、场景相互串联，投放效率得到大幅提升。

△Spes诗裴丝联合创始人王峥

“这对于我们的困扰是，现阶段应该照顾短期销量，还是持续累积品牌资产。有没有能与达人共创出，提升内容产出力的同时，也完成对用户新教育的方式?”

对此，聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋认为：效果广告与品牌资产并不是互斥的关系。如SPES这样已在流量端搭建起竞争壁垒的企业，下一步则需要考虑自身的核心竞争力，尤其是科学品牌内容的搭建。

“科学品牌层面的工作，往往是数以年计的。但在消费者端累积好科学品牌的心智后，往往可以提升内容传播的杠杠价值。”@夏天童鞋说到。

护肤学长康康则站在红人的角度，分享了自己的看法：“品牌与达人合作短视频做科普内容时，需尽量避免单一去口播成分的形式，可以加入达人自身的使用感受及效果展示。但在直播间为了流量起效，我作为达人一定是讲直戳痛点加卖点的话术形式。”

如何做一个让红人“仰视”的品牌？

时至今日，优秀的美妆红人正占据行业的话语权甚至定价权。因此，如何做一个让红人“仰视”的品牌，对品牌无疑提出了更高的要求。

@夏天童鞋分享到：品牌首先是需要经得起专业共同体的审视;其次，科研是营销杠杆的支点，也更容易通过红人的选品;最终，品牌才能赢得话语权与定价权之争。

而现如今，美垂红人在审视品牌在科研及产品方向的工作，正在不断迭代更新的维度。

作为本次活动的机构方代表大禹，其集团联合创始人&MCN事业群总裁李永安在现场分享了大禹的垂类红人和团队，是如何判断一个意向品牌在产品科研方面的产品力：

首先，大禹机构会对从研发团队的规模、首席研发专家的行业地位、研发成果以及品牌获得的专利数量等维度，判断品牌的实力；其次，大禹还会从品牌团队自身专业知识的储备、有无第三方科研单位做顾问，同时向该品牌的竞品品牌去询问等方式，从而判断品牌的科研实力以及背后原理的正确性。

与此同时，李永安还在现场也分享了大禹在反向帮助品牌打造更好产品的共创维度上，目前所做的工作：

如在达人社群里做新品试用，可以收集到针对非常精准的目标人群做的 100-500份的使用反馈，有效帮助品牌做产品迭代；其次，通过丰富的短视频内容种草加上直播间转化的数据积累，能让大禹对用户需求有更准确的判断，从而帮助产品找准市场定位，提炼产品卖点。

可以看到，品牌与红人端的联系正越来越密切，一方面是如大禹机构为代表的红人选品逻辑专业化，另一方面则是品牌功效证据链的不断完善。这对于品牌甚至整个美妆行业而言，都是朝着建立科学品牌的破局点而生长。

聚美丽新锐品牌学会也希望，与“科学品牌”定义中的那样，先影响一批关键品牌的意识，再赢得更多有志品牌的思想份额，最终令整个产业的品牌同仁建立科学的传播意识和体系。

视觉设计：乐乐
微信排版：高高
责任编辑：木头

·END·