海南免税化妆品市场“退烧”

折扣收紧、出境游分流、代购遭严控，火爆了三年的海南免税店回归平静。

《化妆品报》记者李硕

两年前，中国美妆市场几乎没有哪个渠道的绝对增量能和海南免税店媲美。

疫情期间，出境旅游限制下，海南免税店异军突起。据海关数据，2020年海南离岛免税销售额274亿元，同比增长103%，2021年增至495亿元。其中，化妆品的销售额居各品类第一，份额过半。另据毕马威中国和穆迪戴维特报告，海南目前已成为全球第一大香化品牌免税市场。

在海南带动下，2020年亚太地区旅游零售和免税行业的市场份额大幅上升——从2019年占全球销售额的53%上扬至2020年的71%。

业绩爆发的同时，海南成为雅诗兰黛、科蒂等国际美妆企业免税渠道首选项，品牌首店、旗舰店纷至沓来。2021年，海南三亚跃升为国内第五大奢侈品购物城市，仅次于北上广深。

时过境迁，如今这个曾拉动数个国际美妆品牌业绩的市场正进入瓶颈期。

今年五一期间，海南离岛免税购物金额为8.83亿元，与2021年五一相比，下降了11.1%，购物人次下降9.9%。

作为主要供货方，在一季度财报中，欧莱雅对海南零售业务的描述是“略显乐观”；而另一美妆集团雅诗兰黛则将业绩下滑归咎于海南、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢。

雅诗兰黛方面称，虽然一季度海南岛的客流量超过了上年同期，但是游客向高端美容消费者的转化滞后，导致零售商的库存消耗速度低于预期，因此补货订单减少。

简言之，海南的游客量依旧充沛，但去那里买化妆品的人少了。

折扣收紧

海南免税店回归平静

某种程度上，中免的业绩和股价是海南免税店的晴雨表。

作为国内最大的免税运营商，中免拥有超200家免税门店，这家公司超六成营收来自海南。目前,海南离岛免税店总数12家，7家属中免旗下。

2020年7月，《海南自由贸易港建设总体方案》实施，海南离岛免税额从每人每年3万元提升至10万元，中产阶层的消费力随即被释放。新方案推行后三个月，海南省的离岛免税购物金额就高达86亿元，同比增长227%。

与海南免税的爆发同步，2019 年至2021 年三年间，中免的营业收入从 486亿元增至 676亿元，归母净利润也从 46亿元增长至 96亿元。

然而，好景不长。接下来的2022年，受疫情影响，海南离岛免税销售不及预期, 中免出现自2009年A股上市以来首次营收、净利润齐下滑。今年一季度，中免业绩疲软状态未能扭转，归母净利润下滑10%。

中免增收不利与免税货品折扣收窄、出境游分流、限制代购措施等多重因素有关。

“海南免税货品折扣从2022年初以来在持续收窄，价格回升短期内对需求转化的影响仍在消化。” 中信证券在近期的一份研报中指出。

其次，今年以来，随着出境游的进一步调整，中国游客开始飞往全球，海南受到的分流影响不可避免。“海南免税店有语言互通的优势，但疫情开放后，相对日韩免税店甚至618大促的价格优势已不明显。”一位国内消费者表示。

此外，出于打击防范“套代购”走私行为等目的，今年6月中免开始施行新版会员权益，其会员积分政策由30元积1分调整为100元积1分，同时会员生日月双倍积分也被取消（根据中免规则，1个积分对应1元折扣）。

从截至目前的市场反馈来看，中免积分优惠收紧的确抑制了代购行为，同时也一定程度上影响了普通游客的消费动力。

严控代购

免税店与品牌方寻找平衡点

据普华永道数据，在海南离岛免税新政实行之前，化妆品销售额占比达75%，不过随着个人离岛免税额度由3万提升至10万元，洋酒、珠宝、皮具等品类的销售额逐步提升，虽护肤、彩妆用品销售占比逐渐下降至约50%，不过总量依然巨大。

业绩驱使下，围绕海南免税市场，国际美妆品牌的争夺从未停止。

今年2月，雅诗兰黛集团将护发品牌Aveda艾梵达引入海南免税市场，并于今年3月在海南设立了新的办公地。受海南等市场带动，雅诗兰黛旅游零售渠道在2022财年实现了48亿美元的营收，占总营收的27%。

截至今年4月，科蒂集团已在海南开设29家品牌专柜，并计划在下一个财政年度增加到38家，包括7家独立品牌精品店。

过去一年，颖通集团将CREED、4711、MCM香氛、Maison 21G等国际品牌在海南开枝散叶。截至今年5月，颖通免税渠道已进驻中国95%以上的香水免税店，拥有超过85家销售店铺，超过15个品牌。

△路铂廷Christian Louboutin cdf三亚国际免税城店铺

巨头间的市场争夺延续至今，但伴随免税市场“退烧”，逐渐有人看到了免税零售可观销售背后的副作用。

“免税业务更像批发模式，简单的进货与卖出，过季了便打折销售，与其业务特性不相符。”

2022年三季度财报会上，当被中金公司分析师问公司是否考虑在海南开店时，LVMH 明确表示不会考虑那里的免税渠道。

LVMH对海南免税市场的顾虑更多出自代购对品牌资产的侵蚀，韩国是前车之鉴。

今年初的电话会议上，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault表示坚决与代购作斗争，不惜付出高昂代价。Bernard Arnault举例称，在过去三年，因为中国游客无法到来，韩国各大免税店内空空如也，但免税业务却取得了高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售到中国。