百度健康医美商务负责人王医祥：影响医美终端用户核心两大因素是机构和医生

尊敬的郝格总，我们在场的各位医美同仁大家下午好，我是百度健康医美商务负责人，非常荣幸参与到医美前沿本次医美产业大会，大家今年看到了百度健康医美和医美前沿有着非常深入的合作，源于在哪里？源于百度对于医美板块的重新认知以及重新规划，我们需要回到行业当中，真正立足于大家的需求点，来做一些实实在在的事情。所以，今天我说的这个内容，和大家之前认识的百度不太一样，不会涉及到广告营销，不涉及到竞价排名，和大家之前的认知不太一样，真正回归行业当中大家真正的需求点，百度发挥的特长。

今年回顾到百度之前有一个医美板块，柠檬爱美，大家之前见过或者接触过，柠檬爱美这个板块去年年终的时候团队解散，端口关闭，源于百度还是想把医美板块认认真真放在行业当中，真正熟悉这个行业的人来好好做起来，并不是简单互联网思维。去年年底的时候，百度把医美板块放在百度健康下面，现在全名叫“百度健康医美”，最领先的线上医生服务平台，在中国人很多健康习惯当中，有一些健康方面的问题，都会上百度上面搜一搜看看医生怎么说的。

目前百度健康上面30万+的专业医生接受咨询和问诊，尤其百度健康的平台全科平台，每个科室都有，哪个科室咨询量最高？皮肤科，每天皮肤科的咨询量是百度健康所有科室最多的，百度健康和全国数百家的公立医院进行相关的合作，所以线上百度健康拥有着非常广泛的资源。

百度健康医美的团队也是来自于行业中的很多资深人士，比如百度健康医美负责人小乐，之前就是新氧体验官的负责人，比如说我是之前来自于巨子生物，我当时负责医美事业部，包括其他的伙伴，都来自于这个行业里边的拥有着非常多的行业经验以及行业经历的。在这一块，我们今年所要做的就是围绕着这么几个板块，大家最近能够看到的百分医生大赛S级项目已经上线，和我们医美前沿合作的几个厂商，有很多已经和百度健康合作，比如华熙生物，比如悦白之几都是非常好的朋友，今年已经开始合作百分医生大赛，已经开始获益了。

因为百度是信息共享的平台，拥有着大数据的平台，能够看到用户到底在想什么，我们的厂商究竟面临着什么样的一种情况，尤其是我们的医美机构，大家现在面临到的是什么样的问题。纵观这几年，医美市场的规模越来越大，平均的增长率已经达到17%左右，这也是远远领先于其他行业的。所以这就为什么我们的行业越来越红火，我们的活动越来越多，大家的收入相对来说越来越高，比其他行业好的一点，我们站在朝阳行业。其次，我们在行业当中尤其是非手术类的项目增长是非常明显，这就是大家为什么现在越来越重视皮肤科、微创科等等这些科室，并不止是手术类的科室，因为我们的用户需求在非手术类有了明显的增高。尤其用户的这样一个渗透的规模，目前我们得出来的这种概率以及数据，中国医美的渗透率不到5%，邻居韩国渗透率达到20%左右，日本达到10%，美国已经达到15%，所以我们中国的医美渗透率依然大家还有非常大的施展空间，这是市场规模的情况。

另外，从行业当中这么几个上中下游包括终点各个角度，上游厂家今天来的不少，今天面临的竞争压力越来越大，打爆品难度越来越高。我有切身体会，我当初就是做医美板块的负责人，所以我非常清楚医美厂商到底面临着什么样的情况，即便我是站在重组胶原蛋白非常火热的赛道当中；其次，我们的中游医美机构压力非常大，尤其在我们这个行业，医美机构的民营数量占到了绝大多数，大家整个创业的活力，市场的活力非常明显，尤其在今年Q1的时候，大家日子过得相对来说不错。在下游方面，比如线上医美的平台，也是更多普通的医美消费者接触医美行业的这样一种抓手，也是越来越多了。在这一块，整体上游的规模大概能够达到183亿，主要也是以玻尿酸相对为例，透明质酸类的产品依然占据着我们整个行业里边比较大的基数，今年大家比较熟悉的胶原蛋白，再生品类的这样一个成分增长幅度也是越来越大，但是核心目前更多的还是透明质酸略大一些。

其次，能量源的产品，光电类比射频类更多，上面有厂家的排名，对于市场竞争来说都是此消彼涨，谁都有当第一的机会和可能，希望大家共同做好，这是目前的格局。机构方面，私立机构依然占据整个市场的主导，大家对于消费者对于公立医院的依从性非常高，但是医美行业私营市场明显占据着绝对的话语权。

所有新品医生的发言，更多以私立机构为主，用户消费的欲望也是非常强的。总观整个线上的这些平台，不管是各位能够接触到的或者消费者能够接触到的线上平台，大概只有三类。一是以电商医美的平台，大家熟悉的某团或者是某氧这样的平台，都属于我们的电商医美的平台，月活相对来说数据不错，但是很可惜的一点是，消费者在电商医美平台上面能够看到的，除了价格只有价格，而我们整个行业当中，我们机构的差异，医生的差异，产品的差异，一切的差异在电商平台上面很难体现出来，如果我们做机构的话能够非常明显看到。

包括我们自己作为消费者的时候，也是能够看到，这家机构，A机构今天水光99，明天那家0元，今天脱毛99，明天那家机构0元，很多机构打低价竞争。第二个平台社区类的平台，大家经常做的会投入会看的这样的平台对于消费者来说，吸引力也不错。但是有一点，消费者越来越精明了，因为消费者知道在某书上面很多投的笔记，很多投的内容，都是灌了水了，所以消费者虽然在这被种草了，但是是否能够转化他去成交，以及解除心里边的疑问，这个时候需要找到专业人士，找到专业的医美人医生，上百度上面求证，这是消费者下定成交决心的关键一步。

百度每一天在线上搜索医美相关的搜索量2200万次，这个量之前大家可能没有关注到，因为百度之前在这个板块没有做得特别好，并没有让大家见识到流量的红利，每一秒2200万次的医美检索都存在。

比如说在海口，哪家机构水光针做得好，三亚哪个医生手术做得好，都包括2200万次当中。

医美行业分为四个时代，1.0时代，2013-2015年，主要是日韩影视的流行，我们会发现机构里边经常做的都是韩氏大双眼皮，韩氏眼综合，包括日式的项目，都是日韩影视文化所带来的影响。

2.0时代，2016-2018年，明星网红模板化产生盲目跟风，这个时候我们会发现经常有些网红的聚会，台上100多个网红小姐姐，但是几乎分辨不出来谁是谁，甚至都可能出自同一位医生之手，模块化的形象是越来越突出了，但是缺少的是我们的自然之美以及独特之美。

3.0时代，2019-2022年，短视频美颜盛世逐渐流行，普通人更多关注到医美，而且发现医美行业不光能够给他自己，也能够给身边人带来不同的改变，所产生的容貌焦虑来自于家庭，事业，社会的，我们的容貌焦虑逐渐融入到普通人的生活当中。医美行业能够给他带来相对的一些改变，包括提升自信。

4.0时代，从2023年开始，相对黑医美的这样一种情况，引起了我们社会的关注。医美行业连续3年被315晚会所关注，每一年315晚会都有医美相关的内容，足以说明我们这个行业有多么的被关注。但是我们现在很多黑医美的这样一种恶习，被我们的正规医美背了锅。很多消费者很难分辨哪些项目是正规的，哪些机构是正规的，这块我们需要做的是正本清源。

我们通过后台发现，大家面临消费者的时候，尤其做机构的话有切身体会，就是现场咨询越来越难做了。包括网咨，因为我们的消费者甚至比我们的现场咨询还要专业。我们的用户经常提出来相关的问题，非常专业，而且是非常理性的，源于用户获取的渠道越来越多，用户的认知越来越成熟。

比如说我们现在在中国医美的这样一种用户决策周期当中，非手术类的决策周期大概30天左右，从他种草到成交，中间30天的思考周期。在这个思考周期当中，需要去询价，需要寻找合适的医生，寻找合适的机构，寻找合适的项目，这个时候有非常多的问题，涌现在他们脑海当中，哪家机构更好，哪个医生更好，到底适合什么样的产品和项目，这块的问题会问很多人，会去各个医院面诊，问朋友，更多在线上搜索真实的案例，谁能够更好解决用户这些问题，谁才能够抓住用户真正需要成交的周期，在30天之内，把这个客户逐渐拿下。

目前终端用户对于项目的信息整合渠道越来越多，比如信息分享的平台，百度或者垂直类的医美网站，医美用户主动关注到的信息产生了变化，在前几年大家可能更多关注这个产品或者这个项目到底什么价值，而现在用户第一关心这个项目安全性到底如何，这是排在第一的问题。排在第二的问题，医美整体效果到底如何，这个项目到底做出来效果怎么样，第三就是自然度的问题。甚至排在前5当中，项目的花费只能够排在比较靠后的位置，用户最关心的三个问题不包括价格问题，而真正关心的是效果以及安全问题，这是用户最为关心的。

影响我们的医美终端用户，核心两大因素就是我们的机构以及医生，比如说用户关注到机构的是，机构的资质是否正规、是否合规，或者机构的知名度以及口碑到底怎么样；选好机构之后要选医生，比如关注到医生，这个医生的职业资质到底有没有，是怎样的状况，这个医生的口碑和评价怎么样，以及相关的经手成功案例，这些都是我们的医美用户所关心的核心内容。站在平台的角度，统观整个行业发现，行业产生了非常大的业态变革，我们的营销不应该再继续维持低价怪圈，真正应该凸显出来我们每个机构的独特价值，尤其医生的价值，这是最宝贵以及最重要的。

其次，百度平台当中每天有非常多的医美用户嗷嗷待哺，需要非常多的优质以及真实的信息来给大家进行呈现需要这些信息帮助用户下定信息，谁有更好的内容，谁更早切入到用户所关心的内容当中，谁就能够获取到这一波福利的红利。

百度也是全球最大的中文检索平台，大家非常熟悉的相当于国民级的APP，今年聚焦帮助医美厂商做品牌建设，帮助我们的医生做个人IP建设，与我们的品牌厂商以及医生共同做内容共建，这是我们今年所要做的三件事情。通过后台看到，除了刚才提到医美用户越来越增长以外，我们能够关注到的是医美用户的这样一种搜索到底在搜一些什么，我们能够发现用户的整体搜索量增速，虽然我们这几年一直受疫情的影响，但是我们这个医美的搜索量是明显上升的，尤其是综合医美的搜索量，包括轻医美的搜索量搜索增速非常明显，百度是信息共享平台，用户往往带着问题或者需求来到平台当中，往往是以问题的形式来平台里边搜索，我们会发现之前用户更多的搜索是正向搜索，而现在用户更为关心的是负向搜索。什么叫正向搜索？比如说水光针到底打完之后有怎样的好处，热玛吉做完之后有什么样的效果，这是正向搜索。

现在用户更为关心的是负向搜索，比如说水光针打完之后有什么样的负作用，热玛吉做完之后老的更快，包括我们这个脂肪填充失败，假体隆胸的危害和后遗症，打胶原蛋白填充后悔了，这些是用户最为关心的问题，也就是负面的搜索越来越多，代表着我们的用户越来越理性，越来越克制了。通过这些项目我们会发现，尤其轻医美方面，负面搜索越来越多，用户在这块的问题，尤其科学化理性的问题越来越多，百度健康医美今年围绕着医美行业当中的核心价值，就是我们的医生来进行相关的动作。比如说我们通过和医生的联动，通过医生、内容+机构三方联动，从而在百度平台上面给大家呈现非常精致、权威、专业有效的内容，尤其大家这两天已经能够看到的百分医生。

医生卡现在大家可以通过手机百度APP，在上面搜索。比如说医生姚然的名字，有一张非常精美的医生卡，之前这张医生卡在百度平台里边只有三甲、公立医院的大专家才能够有，而且3万块钱一年，但是今年给医美医生免费来给大家能够获取这样一张医生卡，未来我们的医美医生在百度上面搜索自己的名字，就能够呈现这样的医生卡，这个医生卡所呈现的内容不仅展示你的名字，包括医生的形象照，他所在的机构，医生擅长的项目，医生的简介以及出诊的信息，包括医生的作品，这个医生究竟做过哪些成功的案例，能够呈现在百度平台上面，让消费者看到某医生做的某项目非常好，这才是用户想看到的东西。

点开之后，会有百分医生标识的认证，会有百分医生综合的评分，从他的活跃度，对于我们的消费者这样一种服务，都能够获得这样一种评分。下面相关的比如说医生的身份背书，医生的亮点，品牌的认证等等，尤其品牌认证，悦白之几的医生做的好的，就能够看到他的名片下面会有悦白之几的LOGO，做华熙生物娃娃针做的比较好的医生，名字下面有华熙的LOGO，这些都是我们能够帮助医生进行加持，消费者一看就会发现原来这些医生经过厂商认证。右边有患者真实的评价，包括体验的评价，以及医生所回答专业的百分问答，这个百分问答就是源于百度这样的基因，用户进来的时候带着问题进来，我们有非常海量的问题需要解答，但是我们希望的是专业的医美医生来回答这些问题，所以叫做百分问答。我们医生回答的这些专业的医美问题，都会呈现在他的医生卡下面，回答得越多，消费者对于医生的关注度以及信赖感就会越来越高。

包括我们未来还会开通的是变美服务线上问诊，消费者能够和我们的医生在线上直接产生联系或者对接到网咨，和医生直接产生联系。对于医生进来之后，其实我们对于医生的培养，主打陪伴，就是帮助我们的医美医生不光是大咖医生，更多是广大普通的医美医生，现在想打造自己的个人IP，想获取到流量支持的这些医生，我们都会帮助大家逐渐扶持以及成长起来。所以，医生进来之后，我们会有不同等级以及不同的服务等待大家，最开始的全量医生进来之后，通过精准服务SOP帮助一部分医生成为我们的精英医生，产出非常好的案例内容，产出足够多的百分问答，获得更好的流量支持之后，就会成为我们的精英医生，再往上逐渐通过平台和流量扶持起来，成为专家医生，这就在当地成为我们的标杆医生，比如在我们的海口，三亚就可以有更多新的医生，我们的青年医生，有着非常好的学术功底，有着非常好的IP意识，自然就能够在这样一次海选当中脱颖而出。不同的等级也是提供相关不同的服务SOP，所以进来之后，医生只需要跟着我们一步一步来做就很好了。所以，相对来说是非常成熟的。

医生今年想获得这样一种医生卡，就必须要参加百分医生大赛，后面会专门给大家再介绍一下。所以百度所倡导的是我们的先医后美的特色诊疗服务，通过我们的搜索，通过我们的消费场域，形成SFD新的新经济的模式，从而让消费者看到医生的时候，不光看到医生冷冰冰的介绍，更多看到这个医生到底做出什么样的效果，能够带来什么样的改变。

对于医生尤其头部医生的流量扶持，立足于内容，不管图文或者视频，都会给予大家非常多的关注以及流量的支持。所以，在这块我们专门会给大家列举一些例子，医生的案例内容展示，术前术后的照片，以及整体的病案都会呈现在上面，这才是消费者真正想要看到的东西，这样的内容目前在百度平台上面才能够呈现。我们的医美医生想成为百分医生，必须参加百分医生大赛，今年会有10场百分医生大赛，都是和头部厂商进行合作，和华熙生物的娃娃针，热玛吉等等，第七期马上就要上线，后面还有S级的厂商，今年参与的机会非常多，尤其立足于轻医美，整体的大赛投入10亿级的流量，一会儿给大家二维码分享比赛的链接，包括报名的链接。

对于今年培养的是超级医生这样一种IP，帮助我们的医生从0开始，没有基础没有关系，培养我们真正有潜力，有学术功底的医生逐渐成长起来。通过内容，通过商业流量，通过我们的内容转PV服务，以及围绕我们的医生来做系列的扶持，这是我们今年所要做的工作。给大家举个例子，百家号相当于百度版的抖音，右边的姚然医生，5月12日开的百家号的帐号，大家会发现在上上周，她的单视频播放已经达到17.7万次，最高的时候达到21.7万次，所以基本上小一个月的时间，这个流量就会被逐渐捧起来，这个流量福利希望大家每个人都能够享受到，每个人都能够充分利用起来。尤其百家号相当于百度版的抖音，我们经常举一个例子，比如成都的严磊医生，做的“医政言词”的做得非常好，专门分享临床的案例，但是很可惜的一点，消费者看不到，只有我们的医生或者厂商能够看到，但是如果说把这些内容上传到百度上面，用户搜索相关病症的时候，严磊医生这些视频都会优先呈现，这个时候消费者发现原来严磊医生做黄褐斑非常有心得，做的非常好。

通过医生IP内容的转化，能够帮助从0开始轻医美的医生，通过不同的曝光量，阅读量，私域等等，逐渐成长为众所周知的核心医生。所以在这块都有系列的SOP等待着大家。

以上，就是今天所要带来的内容，对于百分医生大赛或者百度健康医美相关的问题的朋友，可以扫描二维码到群中，给大家提供系列的帮助，今天就是这样，谢谢大家！

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