日客流100+，他找准乡镇美妆店节奏丨百城百店问冷暖(82)

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CBO记者 朱胜前

始建于春秋时期的京杭大运河，至今已有2500年历史，而位于这条航线上的常州，却早已在这里繁荣了3200多年。在苏轼坎坷的一生中，宦海几经沉浮，四处转徙，多次路过常州，并把常州作为最终的驻足点，“年来转觉此生浮，义作三吴浪漫游”。乾隆下江南过常州地界，也作诗句“老幼欢欣称就日，江山风物已勾吴”称赞当地的富饶美丽，百姓安居乐业。

常州境内水系发达，长江、京杭大运河和太湖都流经此处，清冽俊秀的水绽放出如睡莲般婀娜多姿的江南女子。提到女子便自然而然联想到胭脂，“涧花轻粉色，山月少灯光。”

诞生于常州的尚美，虽然只有十余年的历史，却已拥有19家直营店，这包括了在疫情后新拓的4家店铺。尚美连锁日化店的选址主要集中在乡镇，常州市下辖乡镇基本都有布局，在行业感慨人流量下滑纷纷入主市区时，尚美以“农村包围城市”的战略思想很好的生存下来。

多样化产品引流

后入局者的先发优势

2010年，有过连锁店工作经历的黄建明在常州开了自己的第一家化妆品店铺。因为是后入局者，无论是渠道还是客流量，黄建明都远不如早早入行的同行们，为了维持生存，他只能另辟蹊径，通过产品进行引流。

在线下经济不景气，CS门店纷纷通过服务、产品引流转型时，黄建明已经走在了行业的前面。黄建明告诉《化妆品财经在线》记者，自己刚入行时，当地代理商零售商已经把国内知名品牌揽入麾下，如果自己也选择同样的产品，利润空间较小，价格上不能拉开差距，在客流量上自然也会受制于人，所以从一开始就会选择一些并不太知名、但品质够硬的产品。他强调，在选品方面，价格是其次，首要的是产品品质。

在有了好产品后，如何让客人到店购买成为亟待解决的事情。在这个问题上，黄建明选择用大品牌做引流，让利消费者，以此来提高用户黏性。“尚美会用最好的、最有知名度的产品去引流，增加店铺在消费者心中的曝光度。”消费者在购买到实惠、性价比高的产品，基本都会成为尚美的回头客。黄建明提到，通过这种方式形成的回头客忠实度很高，曾经有一位消费者连续十几天进店询问一款婴儿用品。

得益于在连锁店上班的经历，黄建明表示，在开店的过程中，选品是很重要的一环。“除了吃的，其他各种家居小用品、日化产品，无论男女，都可以在我们店铺买到。”在形成整条的购物链后，消费者一般将尚美作为线下购物的首选渠道，而不是附近的超市。

在线下门店被异军突起的电商打得措手不及时，黄建明冷静分析，仍然看好线下CS门店。“电商对实体店的冲击很大一部分是价格原因，最好的抵御手段就是低价。线下门店由于获客成本低、渠道便利，价格上是比线上要更低的，品质也更有保障。做线上电商，抛开流量成本不算，物流成本以及包装成本都需要消费者承担，要么是产品价格略高，要么是品质略逊一筹。所以，某些线上秒杀活动的商品到达消费者手中，往往取得的宣传效果却不尽如人意。”

在线下店铺艰难度日的时候，尚美连锁店依然生存得很好。据悉，尚美总体的销售额和利润对比疫情前，均保持持平，且在疫情后，还在常州不同地方新拓3、4家店铺。

“农村包围城市”

稳中求进的打法

黄建明告诉记者，自己在店铺选址方面，基本都是以乡镇为单位，大乡镇开两家，小乡镇开一家，在常州下属县镇，基本95%的地方都有自己的店铺或者加盟店。

选择在乡镇开店主要有两方面的考量，一是客流量；二是成本。

在主要城区，当地居民有各种渠道可以购买到自己所需要的产品，市区既有百货商场，又有购物中心，同时各种分布着各种品牌连锁店，客流量相较而言，并不集中。同时，生活在城区的消费者，互联网普及程度更高，人们更加倾向于网络购物。而在乡镇开店，只要选择在人流量最多的地方，就会有消费者入店，客流量相对集中。同时，生活在常州乡镇的居民多为外来务工人员，对于价格更为敏感，性价比高的产品更容易获得消费者青睐。

目前，尚美连锁店平均每家店铺每天有100多客流量，在周末则达到300至400左右。

在成本问题上，最主要的是租金，城区的租金远远高于乡镇。即使在疫情后，城区商场调整了租金金额，但黄建明表示，目前仍没有在城区开店的打算。

今年2月份左右，苏州疫情爆发，封控近一月，对线下实体行业冲击巨大，而常州也未能幸免。但黄建明表示，疫情对于乡镇地区的影响并不是很严重。“今年上半年，只闭店了6天。”现在看来，选择乡镇作为基本盘，又有了抵御疫情影响的考量。

重视后院服务

“修炼内功”

不止是引流，开辟后院服务，并将服务作为附加值的形式，尚美也早早走在前列。

五年前，尚美在店铺后院开辟了面部护肤业务。只要来店铺购买相关产品，店员就会免费对顾客进行面部护理。

通过这种方式，尚美连锁店在疫情前开设的店铺基本都积累了500左右的忠实粉丝，在疫情后开设的店铺也都保证100到200之间的粉丝数。据了解，一些消费者能力好的用户每年会在店内消费一两万左右。

服务有效地提高了用户黏性，在提到未来如何发展时，黄建明表示，在员工服务手法上，还有需要提高的地方，尽量做到标准统一。目前，尚美每个月会组织员工进行培训学习，同时进行相关考核。

在提到CS渠道未来前景时，黄建明表示，未来只会越来越难，实体门店更要“修炼内功”，提升核心竞争力。他再次提到，选品上一定要及时更新，对于销量不好的品类及时进行淘汰，销量不错的要不断进行丰富，适当增加自有品的占比。同时，品质上要严格把关，在生产商上精挑细选，对消费者负责。

作为一家创立十来年的店铺，尚美一步步走到今天并非偶然，疫情和电商的打击，与其说是挑战，更不如说是催化剂，让那些早早以消费者为中心的店铺尝到果实。而以往吃着行业红利的时代早已远去，想要存活下来，就必须打造自己的内生动力，和消费者进行长久互动。