与特斯拉联名，赫莲娜想得到什么丨每周一话

奢华让位，科技为王。

《化妆品报》记者李硕

本周，赫莲娜与汽车品牌特斯拉联动，在上海、武汉等国内七座城市做起了快闪。

无论在美妆行业还是汽车圈，这都是今年上半年最令人意外的一次营销事件。

有人说，从市场定位上，相对特斯拉，赫莲娜与保时捷或许更契合，都是受女性青睐的豪华品牌——赫莲娜把护肤品买到了千元价位；保时捷平均每辆车的销售收入约80万元，且女性车主占比50%。

若换个思路，赫莲娜与特斯拉联名也恰好说明：品牌推广中，赫莲娜最看中的或许已不是打造奢华气质抑或用户契合度，而是科技感和颠覆性。

△赫莲娜与特斯拉的快闪活动现场

新能源、自动驾驶、一体化压铸技术……特斯拉是传统汽车市场的异类和颠覆者。与特斯拉不同，赫莲娜更多以护肤品市场“守擂人”的角色出现。

赫莲娜品牌历史超120年，2000年进入中国市场，对欧莱雅集团业绩一直保持着较高的贡献率，但产品迭代和营销策略却显低调。

近两年，赫莲娜中国市场业绩由高速增长逐渐回稳。2019年，赫莲娜在中国市场的业绩增长幅度高达160%。到2022年，其线上市场增幅回落至20%。

提到赫莲娜，更多国人想到的是黑绷带、绿宝瓶，以及一个奢华贵妇品牌的形象，却一定程度上忽略了品牌在功效和成分领域的建树。这正是赫莲娜想要扭转的状况。

当一批功效护肤的后起之秀在社交平台把成分、配方、通路滔滔不绝地讲给大众、俘获人心之际，赫莲娜也想告诉消费者它也是一个敢为人先、充满科学功效的品牌。因此，特斯拉便成为了那个更契合的合作对象。

某种程度上，赫莲娜对科技的重视也受母公司欧莱雅集团战略转型影响。年初，欧莱雅第83号致股东信中称：“集团正进行最新转型是美妆科技，利用技术提高美容效果。”欧莱雅的这一战略包括智能和可持续美妆科技、数字化服务以及由数据驱动的检测设备等创新举措。

△欧莱雅集团的科技美容产品与合作

除了为品牌形象注入科技感外，聚拢千禧一代和Z世代则是赫莲娜与特斯拉联名的另一目的。

伴随着年轻消费者购买力提升，高端品牌开始将“组合式客群”视为长远的发展策略。奢侈品牌对高净值人群依旧重视，因为这类人群的消费力和品牌忠诚度更高；与此同时，它们也在拥抱年轻化，用更个性化的方式吸引未来消费的新生力量。

例如，这次与特斯拉的合作中，双方还参与了EDC电音巡演，让品牌与年轻人产生更多互动。事实上，去年6月，赫莲娜便与Manner咖啡举办“一杯青回”跨界活动，从生活方式出发与千禧一代对话，进而加深品牌认同和用户粘度。

当下，美妆市场瞬息万变，无论在中国市场积淀多深的品牌都需要告别高高在上的高冷形象，转而像初创企业一样去思考问题和行事。毕竟，连赫莲娜都这么做了。

编辑：邹欣晨

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