明星翻车，坑惨品牌！蔡徐坤风波持续发酵

高风险、高回报。

《美妆头条》新媒体

日前，歌手蔡徐坤被爆料因与一女子发生一夜情导致其怀孕并让其打胎，此事引发网友关注，经过约一周的冷处理，截至7月3日11:30，蔡徐坤回应称，双方交往均属自愿，彼此没有进一步的纠葛。随后12:30狗仔爆出其另一情人，蔡徐坤方迅速回应并非本人，并称已报警。

虽然蔡徐坤方面已经公开回应了传闻，除了粉丝，公众显然不买账，最终这出风波会给其演艺生涯带来怎样的影响，以及业内会给他的这出负面消息作出怎样的界定，暂时还需要等待。

目前可以确定的是，蔡徐坤风波引起了巨大的社会舆论，产生极高的负面影响。以至于北京广告协会明星代言规范工作委员会于7月1日开始提示相关品牌方、演艺经纪公司、MCN经纪机构对中国内地男歌手蔡某某做好风险把控。

不管蔡徐坤风波最后会如何定性，但负面影响已经产生，这是既定现实。经过一周的舆论发酵，随之而来的是视频下架、综艺停播、节目除名……受伤的还有不断被“攻击质疑”的品牌方。

新一轮的“舆论小高潮”

据猫眼专业版显示，蔡徐坤共涉及42个商务代言，涵盖了时尚、食品、美妆护肤、3C等多个品类，包括百事可乐、燕京啤酒、安慕希、Prada、宝格丽、欧莱雅、惠普、Levis、VIVO、施华蔻、立白、汰渍、维达等品牌。

蔡徐坤这一出事，直接坑惨了品牌方。

目前，这些品牌均保持缄默，静观其变。但就在7月4日，A股公司燕京啤酒股吧“炸锅”，蔡徐坤事件引起不少股民不满，对此燕京啤酒董秘办工作人员表示，“希望股民理智一点。”这一回应，就像在油锅里投下一滴水，瞬间沸腾了。

很明显，燕京啤酒做了一个错误的公关示范，甚至把网友讨论的焦点一下子引到了其代言的品牌上。不少网友开始表示要抵制其代言产品，发表“抵制劣质艺人代言的所有产品”“买东西确实不看代言人，但代言人代表企业眼光”诸如此类的言论，再一次使这个事件达到另一个舆论小高潮。

为此，美妆头条采访了美妆产业专家张兵武，他表示，“品牌应该在第一时间就要通过专业的公关渠道回应，并采取相应的措施。等消费者逼迫着有反应，而且一直没有反馈的话，对品牌肯定是不利的。”就目前来看，在强大的舆论漩涡面前，保持沉默或许并不是一个明智之选。

此外张兵武还提到，各品牌不约而同地沉默，“可能也跟签的合作协议有关，其中可能涉及到解约的相关法律问题。”

同时登上热搜的还有“蔡徐坤可能被列为劣迹艺人”。根据2021年3月1日生效实施的《演出行业演艺人员从业自律管理办法（试行）》第八条中，明确将“其他违背伦理道德或者社会公序良俗造成严重不良社会影响的情形”等十四项作为演艺人员不得出现的行为。因此，蔡徐坤因其行为存在被列为劣迹艺人的可能。

“一旦艺人被列为劣迹艺人，可能导致其出演的电影、电视剧、电视节目，代言的商业广告无法播出等一系列问题，这必然会导致其相关的合作、代言受到影响，合作方因此可能会依据合同中相关‘道德条款’的约定向其进行索赔，并要求承担违约责任。”北京市中闻（长沙）律师事务所律师的刘凯律师表示。

一把“双刃剑”

现在找明星名人代言品牌，意义不仅仅是曝光度和单纯的流量变现，更多的是逐步成为塑造品牌形象，品牌与代言人高度契合，还能带来不一样的惊喜。对于当下的环境来说，明星即流量，明星即销量，明星即利润，风头正劲的明星更是如此，这也是品牌方不惜巨额广告费请其代言的目的所在。

这是一种“高风险、高回报”的营销方式，娱乐营销的风险往往与回报成正比，在入局之前，入局者就要做好承担高风险的准备。

资深营销企划人黄志东认为，“娱乐营销有三难：一是受众难控制，二是环境难控制，三是明星危机难控制。其中明星风险是最难把控，也是影响最大的。因为明星是娱乐营销的核心。”在精神消费为主的娱乐产业，明星艺人生活工作中的一言一语、一举一动都更加频繁地暴露在公众视野里时，随时可能爆发“品牌危机”，小至出轨偷拍，大到抄袭造假、偷税漏税、吸毒、暴力、犯罪，乃至政治不当言论等，哪一样都有可能将他们置于万劫不复。

其实，明星代言在美妆圈内更是非常常见的事情。几乎每一天都有美妆品牌官宣代言人或推广大使，无论是高端品牌还是新锐品牌，基本都官宣过其明星代言人。有人曾戏称“十个美妆品牌九个有代言人，有的还不止一位代言人。”

比如，2021年吴亦凡那场风波波及了韩束、兰蔻、立白、欧莱雅男士等多个国内外美妆品牌，几乎撼动了美妆圈的半壁江山，足以看出美妆行业找明星代言的品牌数量之多、范围之广。

明星艺人能给企业的营销活动带来多高传播、营销效果，如果其爆发“丑闻”，就有可能给企业与品牌带来一系列的负面影响。

拿这次的蔡徐坤风波来说，作为当下娱乐圈的顶流偶像，蔡徐坤的“塌房”对于圈内来说是重磅事件，影响程度不亚于吴亦凡事件，波及了施华蔻、普拉达、CPB约13个曾合作的美妆个护品牌，在一定程度上损害了品牌方的形象。

所以，娱乐营销中的明星艺人就是一把双刃剑。美妆行业作为明星代言的重点行业，更应该规避明星代言风险。

对此，黄志东认为，一开始就应该全面考核、谨慎选择明星艺人作为品牌代言人、活动主要演绎人（综艺活动）。如果发生“明星”风险，面对品牌代言人深陷危机公关时，企业应该要第一时间回应大家，快速启动正确的公关行动，尽快完成品牌与明星之间关联度的切割。然后，持续关注事件后续问题，重视消费者情绪，及时止损，最大限度降低危机。

虚拟代言人或成另一种选择

近年来，明星屡屡“翻车”，明星代言的风险变得更大，资本方显然也在寻找更多的可能性。

中央财经大学副教授刘春生表示，“近年来企业选择代言人存在较大困难，相关公司除了要加强过程监控以及背景调查外，也可以在合同中签订相应的保障条款，同时选择虚拟数字人代言也是折中的办法。”

随着这两年元宇宙的兴起和时代的发展，虚拟代言人成为了一种潮流趋势。品牌陆续推出了以AI科技为基底的虚拟代言人，抓住“Z时代”的流量市场。

例如，欧莱雅的“欧小蜜”、雪花秀的“ALiCE”、完美日记“Stella”、自然堂的“堂小美”、花西子的“花西子”等等。这类虚拟代言人往往是由品牌全程把控，根据自身的调性来定制的，跟品牌调性高度契合，赋予品牌更高的内涵和价值展现，也为目标群体提供多元的品牌体验，提升品牌的影响力和好感度。

不仅如此，虚拟代言人的言行都是由设定展现，不具备独立的思想和意志，能够很好地避免明星代言会出现的“偶像失格”“塌房”“不正当言行”等负面问题，创造商业价值的能力也更加稳定。

但是虚拟代言人在声量和影响力上依旧比不上明星代言人，加上其并非真人，与受众的情感连接度低，故而需要品牌持续打造内容，花费大量心思赋予虚拟代言人独有的魅力，才能实现强大的情感链接。除此之外，目前就技术而言，品牌虚拟代言人的打造仍然存在不少障碍，交互技术、资金投入、培养周期、影响力等都是品牌需要思考和解决的问题。

蔡徐坤的事情现在可谓一地鸡毛，各种负面信息满天飞，也消耗了大部分公众的信任，事件具体如何、接下来又将往什么方向发展，现在做判断都为时过早。如何将明星代言产生的负面影响降到最低，是当前相关品牌迫在眉睫需要解决的事情。

监制 / 黄志东

主编 / 陈山花

作者 / 陆春燕

编辑 / 周业敏

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