可持续的爆品营销方法论如何炼成？

爆品是快消品营销的热点，也是很多成功品牌的关键运营模式。无论是传统品牌，还是新锐品牌，爆品打造永远是非常关键的营销策略。

但是，爆品的可持续性并不强，也就是红利期很短，这就要回答是品牌重要，还是爆品重要。作为冰泉品牌的创始人，我结合自己的爆品经验，和大家分享探讨爆品持续胜利的八个思路。

第一，爆品打造必须以品牌价值为基石。

爆品最终是为了成就品牌，品牌才是经营持续的关键。因此，我们打造爆品，不是看市场什么好做就做什么，而是在爆品的开发和营销上，牢牢以品牌价值为核心。爆品不是一个成就销量的工具，而必须是通过产品口碑让品牌在消费者心中扎根的打法。爆品定位必须与品牌定位高度一致，再通过爆品本身鲜明的产品特性发挥营销的张力。

反之，如果爆品和品牌不同频道，那么爆品就只是形成了一次性热点，就无法为品牌沉淀和爆发做支撑，也无法形成爆品的长效价值。

第二，爆品营销必须构建自己的护城河。

好产品才能够成就好爆品。产品的品质和实力、产品的功效和体验是爆品营销的起点。但是当一个爆品爆发后，我们很快发现有众多的跟随者和山寨者，扰乱和混淆市场，让爆品陷入到无序的价格冲击里去，被其他杂牌收割。因此，我们在爆品营销之初就要构建自己产品的护城河，通过产品的配方功效能力、科技专利能力、包装设计专利或者在某一渠道的头部影响力来形成一个自我保护的竞争壁垒。这个竞争壁垒能够建立爆品的保护基础。同时，在实际营销中，我们还要运用维权手段或者和维权机构合作，确保爆品的市场有序控制。

第三，爆品的内容创新绝不能收智商税。

有的企业，为了做爆品，通过极度夸张的内容方法来标新立异，甚至用忽悠和虚假的一些内容欺骗消费者，明目张胆的收智商税。这种办法往往在线上短视频或者直播推广时能够很快见效，大大提高转化力，但是，对于爆品和品牌本身来说却又是致命伤害。先不谈营销各个环节的打假和投诉，只一点，当广大的消费者发现你所宣传的产品价值和实际不一致的时候，当消费者对你的产品失望至极的时候，你就丢失了消费者的信任，甚至会因此受到国家监管部门的处罚。从长远来看，收智商税获得的快钱，也会让你快速被淘汰。这样的爆品也很快会被抛弃，连累品牌成为人人笑话的垃圾，最终导致失败。

第四，爆品的推广需要有精准的策略和规划。

好产品、好内容让爆品成功了一半，剩下的另一半就是做好爆品的推广策略，也就是要建立完整的爆品营销规划，选品、选内容、选人、选节奏。首先，我们要根据产品的计划做出相应的研发规划，同时，根据产品的核心价值和价值差异化选择，确定爆品的线上线下推广元素和内容，从而跟进内容做好达人规划。选择合作的达人必须和内容匹配，能够实现内容放大或者最大化。

当然，达人的投放和推广也是有节奏的。如何测试，如何引爆，爆发后如何出圈，如何实现营销承接等，都需要有相应的策略和规划。爆品不会无缘无故的成功，但是会在爆发中的既定策略和规划中实现更好的放大。当然，爆品策略也要因时而变、因势而变，在实际运营中不断改进和精进。

第五，爆品的收割必须有全域渠道的销售能力。

爆品的打造往往是在一个单点引爆，单点的爆发力形成了爆品的势能，我们必须驾驭这个势能，让这个势能在多平台全域渠道共进。因此，我们在爆品打造的同时，也要做好各级渠道的构建和承接。在爆品营销的早期，在各个平台渠道配合重点渠道去引爆；在引爆后，根据各个渠道的营销特点，快速推动多渠道的爆发，进一步放大爆品的爆破能力，这样也就实现了渠道最大化的销售，从而实现势能和动能的共赢。

有的企业在爆品引爆后，要么只能单平台营销，要么只能在线上发展，失去了线上线下全域的营销落地力。这样一来，品牌不仅失去了销量放大的机会，也失去了全域消费种草扎根的机会，从而让自己的爆品力过于单一，失去了品牌价值最大化的渗透力。

第六，爆品营销的价格管控非常重要。

爆品爆发会引起极大的关注，会拉动多渠道、多客户的合作需求。在这种势能推动下，重点客户往往会提出更大合作力度、更多合作支持的要求，尤其是价格要求特别明显。大家重视爆品，也需要爆品来强化自己的竞争力，因此，都希望自己能够拥有爆品的价格冲击力去形成更好的流量洼地。从短期上来看，这也是爆品获得更大势能和放量的机会，但是从长远来看，这是一种杀鸡取卵的做法。因为只有保障各级渠道客户长久的利益，才有爆品的长期合作热度，也只有实现客户的利益平衡，才能够与众多客户共享持续利益。

因此，针对爆品，我们一定要坚守价格体系，坚持价格规范。针对不同的重点客户，我们不能在价格上放水，但是可以在产品配置、赠品组合、价格段设计上去优化，确保大多数客户的满意、大多数消费者满意，从而让大家的合作有深度、有持久度、有共赢度。

第七，爆品营销要有投入产出比的经营思维。

当销售士气如虹之时，当爆品乘风破浪之时，品牌很容易就产生强烈的冲量思维，总有一种得销量者得天下的感受，在投入上迷失自己，不断加码，不断放大，忘记了投入产出比的经营本质。

因此，我们首先要有爆品打造预算；其次，在爆品推进过程中，我们必须结合销量情况去优化预算，以预算经营作为自己投入的原则，在优化中前进，在原则中把握。既要看准机会冲，也要看到问题守。爆品是有生命周期的，在不同的爆发阶段，我们要通过预算做好相应的投入计划，做到收放自如，经营可控。否则，爆品过爆的投入会让品牌陷入到好卖无好利的困境，导致爆品就是做了一把热闹的销售而已。

第八，爆品要有长期战略思维。

不同阶段，有不同消费特点；不同时期，有不同热点产品。因此，爆品是有红利周期的，而且这种红利周期越来越短。我们不要哀叹一个爆品的落幕，而应该在整体营销规划中建立阶段性爆品发展战略，要有爆品承前启后持续做的意识。

比如冰泉，在营销中将产品分为三类爆品、趋势品、培育品。其中，爆品形成势能带动整体产品和品牌力；趋势品在测试中不断放大，在放大中不断优化，力争成为新的爆品；培育品则是根据变化进行投入和培育，根据实际情况把握各种趋势去放大优势，随时成为新爆品梯队。通过产品的分类，我们拥有了多爆品爆发的管理意识和经营积累，从而在不同的阶段形成不同的爆品打造能力。每当有新爆品爆发，品牌的营销立刻能形成新的爆品规划和管理矩阵，迅速推动新营销高峰。

每一个品牌，不可能个个产品都爆发，但是我们要不断打造带头大哥般的爆品。爆品就是企业营销的火车头，就是驱动力，必须放在长期战略高度，必须形成持续的管理能力。

新消费企业的经营往往百花齐放、百家争鸣的。当前时代，渠道在去中心化，产品却越来越中心化。我们冰泉深深认识到，爆品打造不仅仅是一个企业经营能力的体现，更是企业顺势、造势和借势的管理势能，势在事业在，势大事业大。唯有爆品打造具有创新力，才有最大的企业发展新能力。