6年时间，业绩营收入增长超7倍，毛戈平是如何利用“创始人IP”跑赢国货美妆？| 品牌颜究

今年上半年，美业市场逐渐回暖，迎来了久违的春天。据美业颜究院数据显示，2023年上半年，品牌毛戈平在天猫淘宝渠道的销售额超2.9亿，同比增长11.65%，环比增长2.26%，品牌呈现出较大的发展潜力，打出了上半年漂亮的一战。

2023年上半年毛戈平天猫淘宝渠道销售额

图源：美业颜究院

如果把时间线拉到2020年，我们不难发现，在疫情冲击的三年里，毛戈平在天猫淘宝渠道的销售额呈现逆势狂飙的增长状态，其中2021年总销售额同比增长87.16%，毛戈平品牌如黑马般跑赢了其他国货美妆。

2020-2022年毛戈平天猫淘宝渠道销售额

图源：美业颜究院

在市场落寞之时逆势狂飙，在市场回暖之际又打出了漂亮的一战，毛戈平是如何做到一路高歌猛进？通过拆解毛戈平品牌的成长史，我们发现，它是一个典型的“创始人IP营销”样本，对于创始人IP的打造和精细化运营，有许多值得借鉴的地方。

2000年，毛戈平凭借自己的影响力创办了美妆品牌MAOGEPING，投身时尚化妆领域，逐步打造出了今天家喻户晓的毛戈平创始人IP。

但在最初，毛戈平只是一名演员，他从小在艺校学习，20岁的时候一次机缘巧合之下，转行戏剧化妆，并与化妆结下不解之缘。转行从零开始，近乎疯狂的学习，使毛戈平在学习化妆的路上斩获众多奖项，这也为他打造个人IP做了很好的铺垫。

1989年，一部电视剧《杨乃武与小白菜》，让毛戈平在影视化妆上逐渐崭露头角，毛戈平开始在圈内小有名气。

直到1994年，毛戈平遇到了让他成功出圈的电视剧《武则天》。当时，40岁的刘晓庆需要演绎出武则天从少女到老年的各个时期，年龄跨度从14岁到80岁，非常考验化妆师的功底。

毛戈平采用戏剧化妆的基本技法，加上油画艺术手法和时尚因素的融合，出色地完成了刘晓庆的妆造，同时也打出了自己的招牌，有了“魔术化妆师”的美誉，毛戈平的个人IP初显。

次年，毛戈平在《火烧阿房宫》为分饰三角的刘晓庆化妆，毛戈平以精湛的化妆技术完成合作。

随着这些经典影视角色的爆火，毛戈平的名声也越来越大，甚至风靡海内外，而毛戈平也很懂得利用自己的名人效应。

洞察到中国人的肤质、骨相与西方人迥异，于是他在2000年创办了国内首个以个人名字命名的高端彩妆品牌MAOGEPING，这种命名方式进一步放大了毛戈平的创始人IP效应，同时高端的定位也使得品牌可以与国际接轨。

与多数国货品牌不同，MAOGEPING从创立之初就入驻了城市百货，并于03年在高端百货商场开设了第一家化妆品专柜，自此开启了MAOGEPING毛戈平如今以中高端百货专柜直营+电商销售为主的销售模式。

区别于其他专柜，MAOGEPING毛戈平以“体验式营销”作为专柜销售方式，特别设置了试妆区，并让拥有专业化妆技能的柜员给顾客现场化妆与讲解专业技法，促进以妆带货。数据显示，2020年-2022年，MAOGEPING品牌百货渠道占比维持在50%以上，渠道销售效果显著，毛戈平创始人IP的知名度也逐渐提升。

与此同时，毛戈平迅速布局商业版图，成立毛戈平形象艺术学校。从2000年开始，公司先后在北京、上海、杭州、成都、重庆、武汉、郑州、深圳、青岛九地设立了培训机构，开展化妆技能培训业务。

通过专业培训，一方面能够扩大毛戈平创始人IP的曝光度和知名度，另一方面能够向社会输送专业化妆人才，提升大众对于毛戈平创始人IP的好感度，这对于毛戈平来说，无疑实现了双赢。

在毛戈平创始人IP效应初显时，毛戈平开始通过品牌的东方美基因开展各项跨界联动活动，进一步打造毛戈平创始人IP的知名度和影响力。

据了解，毛戈平在五六岁的时候，受姐姐的影响，开始临摹仕女图，对仕女的脸部妆容特别有印象，他在美学方面的启蒙也正是源于此。

毛戈平自小受文化的熏陶，使得其对东方美的洞察深刻而细腻，而他也将这份独有的东方美基因注入到毛戈平创始人IP之中，成为毛戈平品牌在国货彩妆中脱颖而出的护城河。

近几年来，国潮之风盛行，毛戈平通过系列IP联动合作，打出了1＋1＞2的效果，进一步为创始人IP赋能。

自19年以来，毛戈平携手故宫联合打造了「气蕴东方」系列，每一季都有浓郁的东方美学色彩，毛戈平从六百多岁的紫禁城和中华千年文化中汲取养分，将中式美学与现代美妆相融合，展现万象华境、气蕴东方的品牌特色，让大众看到了东方美学的时尚化表达，在宣传中华文化的同时，也有效地为毛戈平创始人IP赋能。

去年，毛戈平美妆携手国家花样游泳队，礼献亚运，撰写东方式浪漫，在这次“美”与“力”交相融汇的跨界合作中，毛戈平发布了汲取东方传统元素为创作灵感，以龙作为主元素绘制产品外观，并在内部以杭州元素与东方古典元素为灵感打造的系列彩妆产品。

亚运彩妆生动描摹东方印象，不仅将东道主杭州的美景巧妙尽收，也将进取拼搏的体育精神凝练其中，让人在欣赏精美化妆艺术臻品的同时，也为毛戈平形象设计塑造的东方美妆大秀所惊艳，成功地将毛戈平创始人IP形象植入人心。

毛戈平在去年携手河南卫视共创国风TVC，以现代美妆技巧复刻盛唐之美，通过共创国风舞台，将上官婉儿与太平公主这两位“红妆”女性的故事娓娓道来，同时在毛戈平设计的“梅花妆”加持下，演员们在现代、少、青、中四个阶段的演绎中，呈现出了不同的国风韵味。

这次跨界联动让盛唐之美再度成为热潮，也让国风元素成为彰显独特与个性理念的创新表达，同时也进一步为毛戈平创始人IP赋能。

毛戈平在跨界联动上巧妙选择了与品牌气质较为契合的IP，通过结合品牌的东方美基因与专业的化妆技术为联动赋能，从而实现双赢，在国货美妆竞争中打出差异化声量，同时也扩大了毛戈平创始人IP的影响力。

除了IP跨界联动，毛戈平还通过明星和网红效应，制造话题撬动流量，持续为创始人IP赋能。

早在2019年，毛戈平便和知名时尚博主“深夜徐老师”合作，为徐老师改妆，当时的改妆视频在B站创造了现象级传播，毛戈平精湛高超的化妆技术加上知名博主现身说法，使得毛戈平迅速走红网络，毛戈平创始人IP的热度再次攀升。

21年时，毛戈平与当代流量小花赵露思有过一次梦幻联动，在这次合作中，毛戈平老师根据赵露思的脸型打造出与往日不一样的风格，摆脱以往的甜美可爱，走轻熟性感路线，这次成功的合作也让毛戈平创始人IP在圈内的影响力进一步扩大。

此外，毛戈平还和网红张大奕、型男胡兵、李佳琦助理旺旺合作过，通过一次次改妆联动，利用名人效应与“换头术”话题撬动流量，不仅收获了“换头大师”称号，还有效提升了毛戈平创始人IP的热度和影响力，品牌渐入消费者心智。

随着互联网的发展和网购的繁荣，毛戈平逐渐入驻各大新媒体平台，借互联网的力量，多渠道布局提升IP价值与带货力。

20年，毛戈平入驻B站平台，引起站内用户狂欢，再次掀起了毛戈平创始人IP的热度。截止目前，毛戈平在B站的粉丝数达89.2万，视频最高播放量达247.4万，有效宣传和赋能了创始人IP。

互联网时代，商业的底层逻辑离不开流量反哺销量。毛戈平通过捕捉流量风口顺势而为，加上创始人IP的加持，毛戈平美妆的销售战绩一路狂飙。

21年，在直播带货风口下，毛戈平美妆开通了抖音官方账号，开启了直播带货模式，其凭借毛戈平创始人IP效应，在短短六个月内，GMV达到了3216万；去年，毛戈平美妆更是在抖音双11创下了“粉底液/膏品”销售排行榜第一名的战绩。

去年，毛戈平美妆在天猫旗舰店上同样打出了漂亮的战绩，其彩妆产品在“双11”彩妆销售排行榜中排名第十四，在“双11”遮瑕类产品销售排行榜中排名第一，在高端高光类、气垫类产品销售排行榜中排名第二。

此外，毛戈平还开通了小红书、微博等社交平台账号，继续加码宣传创始人IP，最大化发挥IP价值，通过多渠道曝光将产品和服务更高效、更精准地触达目标用户群体，为品牌带来更多的流量与销量。

毛戈平品牌借创始人IP效应在业内不断生根发芽、茁壮成长，注入东方美基因也有效促进了品牌的成长速度。但迄今为止，毛戈平尚未建设自身的化妆品生产设施，其旗下的产品均靠代工厂生产，这也意味着毛戈平将企业命脉掌握在外部制造商手中，不利于企业的长期发展。

在未来，随着流量时代的落寞和功效护肤的发展，如果没有硬核的专利或研发技术背书，面对消费者对于产品成分和功效日益严苛的需求，毛戈平品牌又该如何应对？创始人IP的红利还能延续多久？这无疑是接下来毛戈平品牌该思考的问题。