困在直播“围城”,4大电商正面厮杀



淘宝、京东、拼多多对于直播的热情从未减退,甚至还在加码。‍‍‍


最近,拼多多再次试水视频,在首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能。部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置已替换为“直播”。




与此同时,淘宝直播今年也多次强调全面内容化,其中淘宝直播是重要一环。此外,今年618期间,京东还请来罗永浩助阵直播。



拼多多直播闷声杀到淘宝直播“家门口”


在传统电商纷纷发力视频之际,直播并不是拼多多第一次尝试。


2019年11月底,拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序;2020年1月,拼多多直播功能“多多直播”正式上线。


彼时,其他平台都有个一级直播入口或独立App,但拼多多的直播间没有一级入口,用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方,才能看到各店铺的直播间入口。


困在直播“围城”,4大电商正面厮杀丨截自拼多多


现在,用户在进入多多视频后,上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。可见,拼多多仍在尝试通过直播为商家提供更多流量与变现的可能。


反观在直播更具优势的淘宝,虽然出现过头部主播,但在直播大V税务整顿之后,淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。


在2022年,戴珊上任中国数字商业板块总裁后,大淘宝(含淘宝、天猫、阿里妈妈)确定了“从交易走向消费”的核心战略。如今,除了逛逛和以往的主流量通道搜索,再加上直播,这三大板块构成了淘宝三大流量入口。


在天猫消费电子9大消费趋势发布会上,淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍也认为,2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。


以上调整都能看出淘宝对于优质内容的渴望。而之所以有逛逛“小红书化”,淘宝直播“抖音化”的过程,以及拼多多对于直播屡次试探,都有他们对于流量上涨的焦虑。



淘宝直播与抖音正面激战‍‍‍


平台都清楚优质内容的重要性,能通过视频,趣味性地介绍产品,总比只停留在详情页上的商品拥有更大吸引力。但如何把内容做精做好,以弥补流量越来越贵的问题,让商家和平台获利,是个难题。


先看淘宝和抖音,这两大备受关注的直播体系。淘宝直播的优势在于品类齐全,各价格阶段的产品都能满足用户消费,且其交易链路明晰,已让用户形成稳定的心智。


淘宝不缺爱逛的用户,但其缺少内容基因,且流量分发机制以粉丝基数和投流方式为主导。普通主播粉丝少,没有太多启动资金投流,便无法拿到产品“最低价”。长此以往,“二八法则”就在淘宝主播内蔓延。


困在直播“围城”,4大电商正面厮杀


抖音则以短视频内容为基础,与直播内容互相反哺。并且,抖音直播销量与粉丝数并不密切相关,抖音几万粉至几十万粉的中小主播也能通过内容运营,达到场均几百万销售额的成绩。


抖音不希望产生单一、长期的头部大主播,然而也跳不出“二八法则”,好在主播带货的佣金比例与折扣力度相对可控,品牌、商家或达人在抖音直播中实现“品效合一”,然而其流量的货币化率高,也成为大部分商家难赚钱的槽点。


在算法推荐和直播内容上,淘宝与抖音也不尽相同。抖音直播间更在意转化率、成交量。淘宝直播内的产品相对丰富,且直播后还会有陆续的成交量实现。


此外,对品牌来说,尤其是处于0—1阶段的品牌,淘宝则像一个成熟的”超市货架“,交易链路环环相扣,但品牌难有自由的表达空间,不利于品牌起盘。而抖音正处流量红利期,会产出内容,掌握投流技巧,新品牌便可以快速实现从0到1,老品牌也可以重新翻红。



京东直播与视频号奋起直追


其实,京东直播诞生于2016年9月,比抖音快手还早两年、比淘宝直播晚3个月。但京东的直播业务一直被搁置,鲜少被提及。此外在用户端,京东直播的存在感此前显然也远不如淘宝直播和抖快,因此想要追上竞争对手,无疑也需要猛药。


今年3月初,京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”,提供高佣商品和新星货品池,以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补贴专区,也开通了官方的百亿补贴直播间,由京东客服担任主播,每天从早上9点直播至晚12点。


困在直播“围城”,4大电商正面厮杀


今年4月初,京东与交个朋友合作,交个朋友已在京东直播开设账号、并尝试直播,随后在5月20日之后也大幅提高了频率,由此前的三天左右一播改为日播。截至目前,其账号粉丝量已超过33万。


除了京东,腾讯也在发力视频号的电商业务。今年6月7日,腾讯发布“视频号小店运费险”服务指南,表明千呼万唤的视频号运费险正式上线。商家打开视频号小店后台,点击“平台服务”按钮下的“运费险”,即可了解或开通该服务。


就多多视频,京东直播,视频号直播业务来看,目前无法与淘宝直播匹敌。但从总体营收来看,拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。


困在直播“围城”,4大电商正面厮杀


阿里的压力并不小。在电商行业激烈竞争的环境下,淘宝只有补足流量缺口、内容化缺口,并强化自身竞争力,让产品池更丰富、稳固高质量用户,才能稳住电商大盘份额。





现在群敌环伺之下,各大场都在优化决策链路,进行自我变革。留给淘宝、拼多多、京东直播板块的机会,并不充裕了。







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文章来源丨鲸商、榜样的力量

编辑丨ViVi


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