棉柔巾/洗脸巾暗藏的巨大市场，谁在领跑？

国货基本攻占了整个棉柔巾/洗脸巾市场。

《化妆品报》记者胡曼迪

近年来，伴随“懒人经济”的到来，催生了诸多一次性使用产品，而洗脸巾就是其中之一。与传统毛巾相比，洗脸巾更加便携且易于清洗，部分洗脸巾经过技术革新，还具备抗菌和深层清洁功能，因此逐渐成为备受消费者青睐的洁面工具品类。

魔镜市场情报数据显示，2023年5月MAT（2022年6月-2023年5月）滚动年期间，淘宝天猫、京东、抖音三大电商平台的棉柔巾/洗脸巾品类销售总额达34.94亿元，总销量达4690.58万件。

淘宝天猫卖出全网近70%的棉柔巾/洗脸巾

全棉时代领跑

数据显示，淘宝天猫平台的棉柔巾/洗脸巾品类销售额达13.79亿元，销量达3282.3万件，销量在主流电商平台中占比近70%，但值得一提的是，淘宝天猫的棉柔巾/洗脸巾商品均价却比京东、抖音低40%-60%。

分品牌看，淘宝天猫平台上畅销的棉柔巾/洗脸巾产品均为国货。其中，全棉时代以5.2亿元的销售额，672万件的销量位列第一，市场份额高达37.7%，强势领跑淘宝天猫平台棉柔巾/洗脸巾品类。此外，德佑、bc babycare分别以7043万元、5384.3万元的销售额位列第二、第三。

具体到淘宝天猫平台畅销的棉柔巾/洗脸巾单品，在上榜的TOP10单品中，全棉时代旗下产品过半。其中，“全棉时代纯棉柔巾洗脸巾女一次性洁面巾抽取式干湿两用擦脸巾24包”销售额达8038.2万元，位列第一。此外，“全棉时代洗脸巾擦脸巾平纹洁面巾纯棉棉柔巾家用100抽*1包洗面巾”销量达260.7万件，在淘宝天猫平台的畅销棉柔巾/洗脸巾TOP10中销量占比近40%。

销售额/销量两位数增长

bc babycare/洁丽雅/全棉时代在京东俏销

数据显示，京东平台的棉柔巾/洗脸巾品类销售额达6.15亿元，销量达1407.2万件，且销售额、销量均实现两位数增长，销售额同比增长23%，销量同比增长12.6%。

分品牌看，bc babycare、洁丽雅、全棉时代占领了京东平台棉柔巾/洗脸巾品类六成的市场份额。其中，bc babycare以1.34亿元的销售额，137.2万件的销量位列第一，市场份额达21.7%。与bc babycare不同，洁丽雅则是以低单价和高销量取胜，以1.25亿元的销售额，405.5万件的销量位列第二，市场份额达20.4%。此外，全棉时代以17.2%的市场份额位列第三。

具体到京东平台畅销的棉柔巾/洗脸巾单品，上榜的TOP10单品基本被bc babycare、全棉时代、洁丽雅品牌占领。其中，“babycare绵柔巾干湿两用绵柔巾洗脸巾小熊巾加厚80抽*18包成人可用”以3895.2 万元的销售额位列第一，“洁丽雅（Grace）棉柔巾居家差旅便携洁面巾干湿两用一次性洗脸毛巾擦脸巾珍珠纹款3包 20*20cm 90抽/包”销量第一，达47.6万件。

“抖品牌”棉柔巾/洗脸巾攻占抖音

芈奈儿断层式领先

不同于淘宝天猫和京东平台的竞争格局，抖音平台的棉柔巾/洗脸巾品牌销售排行榜基本被“抖品牌”攻占。其中，芈奈儿以2.19亿元的销售额，803.9万件的销售额断层式领先，市场份额达14.6%。

据了解，自2020年入驻抖音平台后，芈奈儿洗脸巾在抖音平台的销量就处于领先位置，芈奈儿借助SKU阶梯式让价满足消费者尝鲜和量贩的需求，同时配合官方进行跨店满减活动。此外，通过分析品牌直播间测品转换情况，对自有短视频素材进行多元化测试，总结爆款商品和短视频经验，从而提供给达人最佳方案，获得生意爆发式增长。

具体到抖音平台畅销的棉柔巾/洗脸巾单品，与淘宝天猫和京东平台相比，低单价和高销量是抖音平台棉柔巾/洗脸巾单品的显著特征。上榜的TOP10单品页面价格基本在40元以下，而销量基本在100万件以上。

整体来看，国货攻占了整个棉柔巾/洗脸巾市场，伴随消费者需求的多元化与精细化，区别于传统棉柔巾/洗脸巾功能的新卖点开始涌现，品牌开始从材质、肤感等方面进行创新升级，如具有保湿效果的“乳霜巾”、辅助卸妆的“珍珠纹棉柔巾”等。可以预见，未来的棉柔巾/洗脸巾市场会不断出现新的产品来满足消费者更多层次的需求。

编辑：杨敬玲

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