国际美妆提速中国市场，30+新动向背后有哪些看点？

尤其，今年作为中国市场的疫后首年，随着中国疫情防控政策调整，国际美妆企业似乎也是加足了马力，越来越多国际美妆企业的高管开始“重返中国”。

据聚美丽不完全统计，今年以来，已有近10位全球知名美妆企业高管们陆续访问中国，如宝洁、欧莱雅、联合利华、拜尔斯道夫、雅诗兰黛等，其中欧莱雅集团叶鸿慕和雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德，都是时隔多年后的首次访华。

而在这些外企高管纷纷访华的动作背后，释放的无疑是其对于从疫情中回暖的中国市场的高度重视，和在中国市场挖掘新增量的野心，希望通过实地考察和交流，为布局中国市场做好准备。

当然，在高管访华的同时，国际美妆企业对中国市场的布局也并未停下。

据聚美丽不完全统计，今年国际美妆企业对外透露的中国市场相关动作，已超过30起。而这系列动作之下，“中国通”高管的上位、强化本地生产研发、对高端和香氛市场的重点推进，是其中可以提炼出的3大共同趋势。 

 “中国通”高管纷纷上位

据聚美丽不完全统计，今年上半年以来，国际美妆企业的人事变动多达三十起，其中，有九位高管的变动与中国市场有着密切联系，而且都属于重大职位变动。

具体来看，目前这9起高管变动可分为两种类型：

一是“中国通”高管任职中国区一把手

随着中国市场业务重要性的上升，各大国际美妆企业对于中国区一把手的任命也在越来越慎重，任命对中国市场有着足够了解和运营经验的高管，其实是一种贴合职位所需的选择。在今年上半年国际美妆企业的4起中国区一把手调动中，就有3起是“中国通”高管的上位。

如，今年6月默克宣布任命何慕麒从2024年1月1日正式担任默克中国发言人。据了解，何慕麒于2014年加入默克，先后在美国、德国、新加坡和中国工作，曾担任默克中国首席财务官、东亚地区首席财务官、中国生物制药业务董事总经理、生命科学业务首席财务官等岗位。

甚至，不止于有中国市场经验，今年陶氏化学、科蒂还少见地相继提拔了从中国本土成长起来的高管。

今年3月，陶氏公司任命原中国区高管朱成怡于2023年4月1日正式担任陶氏公司大中华区总裁。值得注意的是，这是陶氏化学第一次选用在中国本土成长起来的总裁。

就本次任命，陶氏公司亚太区总裁谢佩君也在对外发言中表露了目的——大华区总裁在大中华区和亚太区拥有丰富经验，将更好支持公司服务本地市场。

同样，今年5月科蒂任命陈旻出任“董事长兼总经理”一职。陈旻也是出生于中国本土的一位高管，其在中国市场的丰富经验和对市场渠道的深入理解，是其得以出任科蒂中国区CEO的重要原因。

据了解，陈旻自2012年加入欧莱雅中国以来，便曾帮助欧莱雅中国开拓了新兴零售业务、创新了多渠道的业务模式，还主要引导了理肤泉、修丽可、CeraVe适乐肤等品牌的增长。

二是“中国通”高管在总部话语权增加，甚至升任核心职位

在中国区一把手的变动之外，“中国通”高管的升迁，也是一个重要趋势。甚至，在今年上半年，联合利华、LVMH、资生堂、POLA ORBIS集团皆任命了“中国通”高管上任首席执行官或者美妆部门首席执行官。

比如，今年年初联合利华便宣布，任命Hein Schumacher接替Alan Jope为新任首席执行官，两位掌门人皆是有名的“中国通”掌门人。在任命Hein Schumacher的时候，联合利华也特意提及了其在中国市场工作4年并领导了前任公司在亚太市场转型的经历。

今年上任的POLA ORBIS集团兼总裁横手喜一，曾担任旗舰品牌POLA的中国地区董事长兼总经理，在职期间还曾在中国当地设立子公司，打造增长型业务。LVMH集团任命斯铂涵为集团美妆部门董事长兼首席执行官，这位前欧莱雅高管在上海有着长达8年的工作经验。

此外，今年资生堂集团更是直接将原资生堂中国CEO藤原宪太郎升任为社长兼COO(总裁兼首席运营官)。值得注意的是，在藤原宪太郎任职资生堂中国CEO的7年里，中国成为了资生堂海外最大市场，其可谓是资生堂布局中国市场的灵魂人物。

而在这些“帅位”任命的背后，固然有在中国市场领导成绩对其履历的加持，但各大美妆企业纷纷重用“中国通”高管，甚至直接调任中国区CEO上任“帅位”，中国市场在其集团中的战略地位已毋庸置疑。从某种程度上说，这也是各大国际美妆企业发力中国市场的前兆，而这些“中国通帅位”的上任也势必将进一步助力其开发中国市场潜力。

以LVMH集团为例，其对于美妆部门董事长兼首席执行官任命的时机和人选都极为巧妙，去年集团迎来史上最佳年度业绩，但一向作为重要增长市场的中国市场却出现增长疲软，而今年任命的斯铂涵，其履历中最为亮眼的便是，曾带领欧莱雅中国迎来14年最好增长。斯铂涵上任后，今年针对中国市场也是有了两大布局动作，先是在上海布局了美妆亚洲研发中心，紧接着关联公司路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司发生工商变更，经营范围新增化妆品生产业务。

这系列动作背后的原因和目的显而易见，LVMH大中华区总裁吴越在美妆亚洲研发中心揭幕时也表示，“中国的市场越来越重要，亚洲的市场也越来越重要。积极参与推进‘中国市场与世界的新联结’，这也是LVMH身为高端消费品行业的代表需要承担的社会责任之一。”

  既然中国制造也要中国创造，本地化是关键

而除却人事变动上对中国市场的调整和看重，国际美妆企业也明显掀起了一波本土化热潮，从搭建中国供应工厂，到本地化研发中心的布局，各大国际美妆企业频频加码。

如，在上游供应链的布局上，宝洁和巴斯夫都相继提出要在中国布局上游供应链。

年初，宝洁(中国)公司全球执行总裁、大中华区董事长兼首席执行官许敏便透露了宝洁在中国市场的重点工作之一就是提升品牌力、全渠道运营能力和供应链水平，而为提升在华的供应链水平，宝洁国际贸易供应链控制中心也将从欧洲搬到广东。

3月，巴斯夫宣布要在其位于中国湛江的一体化基地投资新建一座柠檬醛装置，以巩固巴斯夫在关键增长地区的市场地位，如中国。

同时，在研发中心的布局上，今年以来已有皮尔法伯集团、LVMH集团、雅诗兰黛、狮王、拜尔斯道夫、汉高、禾大等7个企业对外公布了在中国市场新建研发基地或研发基地正式启幕的消息；巴斯夫和宝洁虽并未新建，但也是扩建了其在华的研发基地。

而具体去看研发中心的布局，可以发现，国际美妆企业在重视深入中国市场，洞察消费者需求的同时，部分在中国市场布局的研发实力已经位列全球研发布局的前一二位。

如，雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德表示，到2025年，雅诗兰黛在今年3月启幕的“全球前沿科技研究中心”，将成为雅诗兰黛集团国际市场中规模最大的前沿科技研究中心。拜尔斯道夫创新中心在上海获批设立的外资研发中心，投资总额近1亿元，规模仅次于德国汉堡总部。

此外，时任资生堂中国CEO藤原宪太郎也在150周年庆典的中国发布会上表示，未来资生堂将继续投资中国，从“到中国投资”转变为“投资中国”，并在中国打造其全球第二大研发中心。本土创新正在成为国际美妆企业在中国市场的重要战略布局。

而探究各大国际美妆企业频频加码中国本土化研发与生产的原因，一方面是为了节省供应链成本，提高生产效率，同时防止如此前疫情时期的“半瘫痪”状态；另一方面，通过拉近研发端到中国消费市场需求的距离，其也能及时响应中国市场的变化，加速科研成果落地。换句话说，国际美妆企业被诟病已久的对中国市场需求变化反应的滞后性，也正在借此被弥补。

值得注意的是，聚焦国际美妆企业本地化战略的落地途径，除却“走进来”，借力中国企业在本土市场的资源和行业地位，和与中国高校研发的合作，也成为了其重要的方向之一。

如，德国化学品和添加剂分销商布伦泰格近日收购了中国个人护理化学品领域的主要分销商之一赛福化工。就此收购，布伦泰格相关负责人也直言，收购赛福化工是布伦泰格在中国市场未来发展中的重要一步。

帝斯曼-芬美意与莱茵生物续签了约60亿的合作，其中就中国市场的开发，双方特意组建一个联合技术团队，特别为中国客户和市场提供针对性的解决方案服务，并针对国内保护客户名单的范围和约束性进行了优化。

此外，LVMH集团美妆亚洲研发中心的中国团队将与国内高校深入合作并联结中国本土原料供应商，进行技术赋能与合作；巴斯夫宣布将与华南理工大学围绕化工、材料、工业智能方案等领域进行合作，深化科技创新。

  香氛、高端，或是两大重要推进方向

尽管国际美妆企业重点发力中国市场的战略是一致的，但在方向上也是各有偏重。如，今年上半年雅诗兰黛和科蒂相继公布了其对旅游零售渠道的新动作，资生堂则强调医美、口服美容方向的本土创新等等。

但从整体的布局趋势来看，香氛和高端无疑是热门。

1）加注中国香水业务，巩固增长地位

以芬美意来看，今年上半年就有两次加码中国市场的动作。3月，芬美意继在上海设立了高级香水创意中心，及在广州揭幕了创香体验中心后，在上海合作薰席所推出了专研中国历史与文化的和香研习所；紧接着在4月，邀请知名华人调香师郭斯亮加入公司在中国的高级香水团队担任调香师。

从走入中国市场，到通过打造更贴近中国市场的团队和专研机构走近中国需求和审美，芬美意这一番动作的背后，无疑是挖掘中国香水市场的强势决心。

同样，雅诗兰黛、开云集团也表现出了对中国香水市场的野心。继By Kilian和馥马尔香水出版社进入中国市场之后，雅诗兰黛今年将小众香氛品牌Le Labo引进中国，并在上海开出了内地首店。开云集团近日在以约108亿收购高端香水品牌Creed的时候，特意提及了“将加速其在中国市场与旅游零售行业的布局”，意欲通过Creed发展中国市场。

而在新引进品牌之外，还出现了“离场”品牌再次入华，和明确将布局中国香水市场列入计划的现象。如，在中国“消失”了3年的香邂格蕾已在今年重回中国市场；爱茉莉太平洋集团表示要重振十一年前收购的法国香水品牌GoutalParis，并引入中国市场。

其实，国际美妆企业选择继续在中国市场布局香水业务，也并不难意料。香水业务一向是各大美妆企业的“现金奶牛”，如2022年的财报中，欧莱雅、资生堂、Puig、雅诗兰黛等皆提及了香水业务的增长，与此同时中国香水市场的高潜力和增长也是有目共睹，部分甚至强调了中国香水市场对整体业绩的贡献，对这一潜力市场的挖掘势在必行。

2）五大集团展露高端化野心，欧莱雅花下重金

而在国际美妆企业普遍出现平价线产品遇冷的大背景中，高端业务也成为了其共同看好的“生财之道”，科蒂、花王、欧莱雅、雅诗兰黛、花王等企业都对中国高端业务开启了进一步挖掘。

目前的普遍打法是通过引进高端品牌布局中国市场。据聚美丽不完全统计，今年不过6个月，已有3个高端品牌进入或被宣布即将进入中国市场，1个品牌深化在中国市场的布局。

比如，雅诗兰黛在2月引进高端卓效护发护肤品牌Aveda(艾梵达)进入中国旅游零售市场；科蒂集团在3月引入旗下旗舰护肤品牌兰嘉丝汀，在银泰百货开了全球首店，并宣布将在下半年引进高端护肤品牌奥薇达Orveda；4月花王宣布将扶持高端品牌SENSAI，在已有线上渠道的基础上，进一步拓展线下渠道，预计于2023年内在上海开设实体旗舰店。

这种紧锣密鼓的引进节奏，足以看出这些国际美妆企业对高端美妆赛道的勃勃野心。当然，勃勃野心的背后，肯定不止于引进动作，典型如欧莱雅，不同于雅诗兰黛、科蒂、花王等企业较为单一的引进动作，欧莱雅可谓为中国高端业务花下重金。

今年3月，欧莱雅先是宣布在长三角地区投建高档化妆品智能运营中心，用以支持欧莱雅中国高档化妆品部在中国市场线上线下销售的高端产品；4月，欧莱雅又以25.25亿美元收购了澳大利亚高端品牌伊索，就收购伊索的原因和目的来看，欧莱雅首席执行官叶鸿慕曾在股东大会上公开表示：“我们希望最大限度地激发伊索在中国的市场潜力。”

而这种高投入，与欧莱雅高端业务在中国市场的“吃香”密不可分。据欧莱雅中国副总裁及高端化妆品部总经理马晓宇透露，欧莱雅高端化妆品部门今年第一季度在中国所占市场份额超过31%，创历史新高。

当然，国际美妆企业高端业务在中国的“吃香”是常态，但背后也需要持续的投入和洞察来支撑维持，欧莱雅几十亿美金的投入正是最好佐证，尤其在这个国际美妆企业普遍来中国寻求增长的时代。

如麦肯锡中国区主席Joe Ngai曾说：“如果你正在寻求增长，那么我们的答案非常明确，下一个‘中国’，在中国。”但随着中国美妆品牌的崛起和中国消费环境的改革，谁能获得下一轮增长，其实也越来越不明确。

而在这种不确定的大环境中，国际美妆企业用更前瞻性的眼光扎根中国本土，更短线和快速的执行力回应市场需求，也已经是大势所趋。

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