重启线下，新三板日化第一股幸美迎来85后掌舵人！

作为“新三板”首家挂板日化企业，幸美股份的颓势如何扭转，这一棒来到了韩世凯的身上。

《美妆头条》新媒体

在位于花都，能近距离看到白云机场飞机起飞降落的办公大厦里，广东幸美化妆品股份有限公司（以下简称“幸美股份”）新一任总经理韩世凯向美妆头条畅谈，他从亲舅舅郭雷平手里接棒幸美股份后的下一步棋路。

不久前，幸美股份发布公告称，公司总经理郭雷平、董事田志刚，基于公司战略发展需要，递交了辞职报告。同日，幸美股份董事会审议通过《关于聘任公司总经理的议案》，聘任韩世凯为公司总经理。

外界看来，作为“新三板日化第一股”，幸美股份近些年的发展可谓是日薄西山。创立至今已20年的幸美股份，其营收已连续5年持续下滑。根据公开数据显示，2016年-2021年，幸美股份的营业收入分别为3.02亿元、2.01亿元、1.54亿元、0.9亿元和0.47亿元。

2022年8月25日，幸美股份发布了2022年半年度报告：1-6月份，营业收入1366.58万元，同比大幅下滑46.93%；归母净利润亏损294.22万元，归属于挂牌公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损298.62万元；毛利率54.43%，同比下降5.34%。此次营收创2014年8月新三板挂牌以来的新低。

如今，幸美股份换帅，韩世凯能否扭转幸美股份颓势成为业界关注的焦点。

曾经的日化明星企业

在80 后、90后的记忆深处，一定听过“不管是红BB，还是白BB，不脱妆的才是好BB”这样耳熟能详的广告语，也都认识一个叫做“植美村”的美妆品牌。毫不夸张地说，十位女性中大概五位都拥有过或是使用过植美村的BB霜。

植美村便是幸美股份的主营品牌。幸美股份创立于2000年，主要从事化妆品研发和销售业务，旗下拥有植美村、泉润、嬉妆纪、法蕊、安尚秀、COOKIELI等品牌，是中国美业为数不多的拥有18年发展历史的知名企业，于2014年成为“新三板”创立后的首家挂板日化企业。

面对市场的激励竞争，幸美股份以互联网营销思维打造极致大单品的重要战略，同步推行CS渠道、KA渠道、电子商务、微商等多渠道并行，与淘宝、天猫、京东、唯品会、聚美优品、楚楚街、蘑菇街等多个平台垂直合作。其中，植美村推出7小时不脱妆BB霜成为底妆品类销量TOP 1，植美村全年BB霜线上销售均在4000万元级别。2016年幸美股份整体零售额近7亿元，其中电商增长超150%。

2018年，幸美股份延续并升级极致大单品战略的经营方针及品牌化战略，纵深电子商务渠道经营模式。然而，幸美股份“极致大单品”策略开始失效，电商渠道成为幸美股份业绩的“拖油瓶”，净利润暴跌600%。

2020年开始的疫情冲击，让幸美股份同大多数传统品牌一样受到波及，由于多地疫情管控，物流、供应链受限，消费者需求下降导致其整体业务受到冲击。同时，随着政策对互联网行业治理力度加大，传统电商竞争剧烈，产品销售的利润空间越来越小，再加上抖音、快手、小红书和B站等新兴平台进一步分流，消费者群体趋于年轻化，公司原有品牌及产品虽然部分业务转向新兴平台销售，但其营收还在持续下滑。

接棒幸美股份

韩世凯何许人也？

时代大河奔涌而去，作为“新三板”首家挂板日化企业，幸美股份的颓势如何扭转，这一棒来到了韩世凯的身上。

“有人说，我是在干吃力不讨好的事情，但对我来说，接手幸美是一种历练，也是种情怀。”

韩世凯向美妆头条讲到，自己接手幸美股份不仅没有股份，并且还是零元薪酬，但他甘愿为幸美付出一切，根本原因就在于情怀。

“幸美股份在我舅舅手里已经做了20年。我也想让他在我手里再做20年。”韩世凯如是说道。据了解，韩世凯是幸美股份前董事长郭雷平的亲外甥，可以说是舅舅郭雷平将他领进美妆行业的。

1988年出生在河北的韩世凯，退伍后于2010年入职幸美股份服务植美村品牌，主要跟进广州雨蝶化妆品有限公司、广州碧润美化妆品有限公司、广州静美化妆品有限公司等工厂的生产。随着资历的提升，韩世凯很快从厂长助理晋升为研发工程师，之后又晋升为生产经理。

“进入工厂我从生产、配方等基层工作开始做起，亲身经历了产业链上的各个环节。”韩世凯回忆道。按照这个台阶往上走，或许韩世凯会更快地晋升到幸美股份总经理一职。但是，韩世凯并未选择随风逐流，而是乘着电商风口，开启了自己的品牌操盘事业。

2014年，韩世凯离职后开始做电商阿里巴巴，之后又转战微商，先后在泰国王权国际集团有限公司和中商国际贸易（广州）有限公司任职，操盘过泰国芮一面膜（现在的“RAYI”），其面膜在2019年国内年销售额有5个亿以上，引发行业广泛关注，当前该产品在全国线下渠道仍然有很高的市场占有率。

2020年，韩世凯被六二零品牌管理（广州）有限公司聘请为新生品牌LUERLING的操盘手，经过两年的发展，LUERLING品牌无论在线下还是电商都占有了一席之地，而且在直播带货、抖音海外旗舰店也有布局，现在年销售额也突破亿元大关。

“我最擅长做的事就是将品牌从0到1的打造。”韩世凯如是说。将RAYI、LUERLING等品牌从小白牌打造成热火朝天的知名进口品牌，韩世凯有一套自己的打法：一是把产品品质做好；二是将渠道商的利润留好，把控好渠道；三是配合推广大力宣传。

其中，能够成功打造爆品，最为重要的关键在于如何把打好渠道品质，为渠道商留够利润。对此，韩世凯也坦言：“只有代理商知道你能把渠道维护得很好，他才愿意接受这个产品，将产品推到门店，由门店导购专心推广产品，让消费者购买到产品，整体完成线下渠道的一个转化。”

重振雄风第一步

幸美股份线下再重启

当下，韩世凯的脑海里装着一揽子改革计划，但在他眼里，线下渠道捡起来尤为关键，线下渠道的组织优化必须进行。

“我要重启幸美线下渠道。”韩世凯坚定地说道，这些年来丰富的操盘经验不仅使他在品牌运作中更加得心应手，还可以让他更好地接手幸美股份，并为幸美股份亟须解决的销售问题提供更多帮助。

韩世凯坦言，他接手幸美股份，看中的是其二十多年的品牌沉淀。他表示：“植美村品牌在消费者当中，在渠道上当中是有一定的知名度的。虽然说现在没有走线下渠道，如果说能把线下渠道捡起来，它实现盈利是不难的。所以，我们愿意去花时间和精力尝试让这个品牌再重新回归到一个正常的轨道。”

在线下渠道重建上，韩世凯提到：“如果说有合适的团队，或是说对幸美股份或对一些老品牌还有记忆的、心中有品牌梦、有情怀的人想一块重振植美村品牌，我们非常愿意一起探讨共建。”

此外，韩世凯还向美妆头条透露其对幸美股份的全新战略规划，有规划的启动幸美股份旗下的各个品牌，以品牌的调性走不同的路线，将经营的主战场聚焦在线下，计划在全国谋篇布局，并以多种手段赋能CS渠道，力促品牌、渠道和消费者之间的多方共赢。以主营品牌植美村为例，按照韩世凯的计划，植美村将推出线下专供产品“九大仙草系列”，并进一步提升渠道布局以及多元化营销投入。

“线上旗舰店基本上维持现状，线上主要为辅佐品牌产品展示介绍或引流的作用。我们的渠道重心更多集中在线下，毕竟线下才能提供消费者更好的服务，离消费者更近一些。”韩世凯介绍道。同时，韩世凯还向我们透露，他将计划进军医美渠道，推出高品质的医美系列产品，纵深发展轻医美，联合线下美容院走后院美容业务，并提供配套的护理服务。

谈及幸美股份未来的发展，韩世凯表示，幸美股份连续三年盈利2000万，并在北交所上市是他事业上最大的抱负。当然，他也坦言，只有做出来成绩以后才能谈未来。

本期记者：姚立凡

编辑：黄友枝

监制：陈山花

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