面对增速放缓的市场，新机会点在这里

近年来，美妆行业发生了很多变化。在成分党的带动下，很多成分成为行业热词。同时，越来越多新原料注册备案，给美妆行业注入了活力，市面上出现了很多优质的品牌和产品。

但是，当消费者面对如此多的美妆品牌，未来能突破重围的品牌有哪些特点？消费者偏爱什么成分、功效、包装、设计？行业整体发展趋势是什么？接下来，从三个方面探讨。

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大盘：增速趋于理性

2022年，疫情对化妆品零售影响极大。第二季度开始累计增速始终处于负值，且始终低于整体社零水平。今年以来，化妆品零售额累计增速止跌回升，且前5个月累计增速均略高于整体社零水平。今年有望迎来新一轮增长，但消费者的购物行为和理念因为经济形势和疫情影响，已产生结构性的变化，可能会使得增速趋于理性。

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综合电商销售额增长放缓，同比增长仅为5.4%；而直播电商增速飞快，高达27.6%。从618品牌战绩来看，2023年，天猫和京东前3的护肤品牌基本一致，依次为欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛。而珀莱雅跃升至天猫护肤品牌第4，与国际品牌形成竞争格局。

各大品牌的广告，从20年前讲神秘的产地、感性的故事，变成了提供更多实验数据。现象的背后，是成分党不断进阶。成分党1.0时代，依据成分选择产品；2.0时代，谈浓度，靠浓度确定产品是否有效；3.0时代，开始注重产品本身的功效。越来越多品牌开始布局新原料、专利原料，再加上一些AI设计分子式、配方的定制化，成分的确变成了一把能够让消费者更好了解产品的钥匙。

2021年6月001号新原料N-乙酰神经氨酸成功备案后，截至4月22日，累计有58个新原料备案在册。其中，2022年共有40款新原料备案，第三季度为新原料备案“旺季”。2023年以来，已有12款新原料备案在册。从备案原料的产地来看，截至目前，国产新原料的数量占55.2%，略高于进口新原料的44.8%。

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对新原料进行分类，发现有四个特点：一是植物来源，中国特色植物原料是很多品牌的布局点。包括雪莲提取物、铁皮石斛、山芙蓉根/茎提取物等。二是温和抗老，很多消费者出现了敏感的问题，但是仍然有功效方面的需求。在此背景下，燕窝酸、NMN、寡肽-215、补骨脂酚、芋螺肽等成分走热。三是药食同源，这些成分源自天然，有安全性和功效的联想，且教育成本比较低，因此成为新原料备案的方向。最后是绿色环保，此类原料给纯净美妆以及可持续宣称的美妆品牌提供了非常好的选择。

此外，消费者越来越喜欢有潜力的功效宣称，代表有肌肤微生态、抗衰紧致、神经美容学、细胞自噬，环保可持续等。

再看政策，近年来政策引导未来化妆品信息更透明，产品更安全，设计更精简，材质更环保。权威设计奖项青睐简约而不简单、对自然更友好的包装设计。同时，越来越多品牌开始发布2023、2025、2030的规划，加强在可持续方面的布局。不仅体现在包装，还在原料、ODM生产、仓储、废弃物处置和回收再利用等各个方面。

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再谈传播，如果一个品牌可以用一句话介绍品牌理念，三句话解释差异化卖点，已经打败绝大多数品牌。例如，贝泰妮旗下的瑷科缦，通过“爱上科学的浪漫”一句话，就让人记住了品牌的名字和理念。因此，品牌要在科技力、渠道力、销售力、传播力上要共同发力。

首先，近50%的消费者认同理性购物、按需购买，并且集中在大促期间囤货。同时，他们的化妆品消费相较于去年有所降级（大促期间，78%的“理性消费者”花费在2000元以内），并减少购买彩妆产品，更多地在线上消费。部分消费者还会选择有仪式感，使得心生愉悦的产品。

第二，对于成分，消费者不再追求“猛药”，抗老首先要求肌肤健康。排名靠前的玻色因、玻尿酸、神经酰胺、角鲨烷，都是走修护、温和线路的。

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第三，消费者希望品牌能更多地提供数据和技术说话，并且关注产品的技术创作思路。

第四，越来越多消费者愿意尝试和购买国货。2022年双11期间，购买了更多国货产品的消费者从2021年的43.2%上升至50.7%。尤其是在疫情期间，国外产品的购买渠道受限，而国货有方便和稳定的渠道。同时，消费者用过国货产品之后，感受到它的功效完全不输大牌时，会慢慢倾向于选择国货，这为国货发展带来较大助力。

最后，是美妆的环保。很多消费者表示：“我愿意参加品牌方的相关活动，甚至依据品牌方的建议改变消费习惯，使生活和产品越来越环保。”

产品：绿色环保是机会点

未来，产品有四大趋势：一是对敏感肌温和友好，且兼具美白、抗衰、祛痘等功效。二是对环境友好，可能是纯净美妆产品，也可能是绿色包装的产品。空瓶回收和替换装能激起消费者购买欲，很多国际大牌都加大投入。三是提供更加本地化优质的产品，去年、前年国内新原料发展非常迅速，原料公司和国产美妆品牌结合，给消费者提供了许多优质产品。四是跨界整合营销，补齐短板。

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同时，如果品牌有布局私域，接下来将有更好的发展，因为私域对知识触达、产品反馈、了解需求、交互等方面有明显作用。

我们系统地分享了美妆和趋势，洞察了消费者趋势的变化，希望今年美妆能够朝着更好的方向发展。