百亿市值：美妆品牌进阶规划

7月3-4日，2023iPDM 美妆供应链展在广州白云国际会议中心拉开帷幕。会上，和君咨询合伙人熊时实带来《从发现到发掘》的主题演讲。以下为演讲实录：

今天分享的主题是从百亿市值的角度切入，讲讲美妆品牌未来的进阶规划是什么样的。为什么要选择这个话题？因为我们深刻地感受到在接下来很长一段时间里会有越来越多的中国美妆品牌从1走到10、发展得更好。同样，和君也在冲击百亿市值以及维持百亿市值的过程中做出了非常多的经验和成功案例。所以借此机会简单地对这个行业的发展和未来的趋势作一些判断。

四大趋势

首先从宏观经济、消费趋势开始分析。这是过去一年多的时间里消费者的收入和消费信心指数，可以看出，从2022年4月降到底端之后，到今年1月它的增长趋势是趋于平稳的，目前来讲，国民的消费还是非常谨慎的，消费的复苏不像大家期望的一样非常热烈地到来，但是，这个消费的复苏肯定是审慎乐观的状态。

抖音电商无疑是美妆个护行业在过去一年了解最多、参与最多的平台。抖音电商从0到突破万亿的规模，仅用了两年的时间。而阿里则用了10年 ，京东更是长达13年。抖音电商有一个很大的特色就是客单价相对较低，这反映出一个趋势：未来由于收入、消费层级的谨慎，存在一定的消费降级的可能性。但是这种消费降级不单单是追求低价，反而更多的是去追求“相对便宜绝对好”的产品。

举个例子，我们今年发现的一个美妆行业非常优秀的成长型公司—优时颜，它在2021年B轮融资过亿；2022年，就跻身于“618"眼霜类目国货TOP1。产品研发上，由于优时颜的创始人杜乐是一名UCLA临床医学博士及UCLA附属医院医生，以致于他在产品科研层面上花了非常多的力气。产品售价上，属于中端产品，对比国际一线大牌来讲，仍然是性价比非常高的品类选择。在产品品质越来越好、价格越来越优秀的当下，好的品牌、好的产品将会逐渐出现，也会在很大程度上让每一个消费者得知、受益。

第二个趋势，这两三年的时间，疫情所带来的不确定性给我们每一个人都带来了非常大的生活挑战，在这种情况下，每个人都开始去追求一种韧性。这种韧性首先体现在对于自己身体的像素级呵护和管理上，这其中诞生了大量的机会，比如说来自具体某个身体部位——头皮、眼睛等的维护，以及这些器官的功能性产品将会越来越受到欢迎。同样，在旅行场景上，也很少有国际大牌公司花了这么多力气去做旅行小装，这也代表了像素级、更加精细化的对于身体和场景的把握是接下来美妆个护行业非常好的商机。

当Z世代的人群成为消费主力时，去性别化越来越重要。过去我们认为这个护肤品牌是给男士或者女士的，但是现在越来越多品牌打的是中性化，并不针对某一具体性别，反而是会有一些共通性或者品质上的共同追求，其背后的底层实际上是现在的年轻人更希望去张扬的是自己的个性化，而不再是单纯以性别来区分。所以同样，在去年经济这么不景气的情况下，男颜经济、男性护肤和中性化妆品的增速都要比整个行业增速快很多。

第三个趋势，品牌出海的机会。中国跨境出口市场份额中，2016年的B2C占比仅有20%，到2022年增长到30.6%，跨境电商行业从B2B慢慢地向B2C转移，意味着越来越多从业者开始熟练地掌握了与国外的消费者进行接触和沟通，学会通过跨境电商平台去和国际的消费者进行品牌及产品的互动。

在跨境电商行业，现在才刚开始品牌的红利期。过去可能是成本优势和品质优势，但是未来，更多的会是品牌的优势。拥有强供应链的同时，又能够更好地掌握国外消费者的需求，再加上勤奋电商从业人员，相信在接下来的B2C品牌出海领域一定有非常多旺盛的生机。

过去在跨境领域里比较成熟品类是服装品牌和消费电子，但是接下来美妆将会是未来的一个很好的机会点，同样也呼吁大家可以去关注B2C的品牌出海。

第四个趋势是资本市场。从去年开始，确实大家能感觉到资本寒冬，一级市场的投资情况是越来越多投资人看的是早期项目，而且单笔项目的投资金额都在下降，这也说明过去靠烧流量或者靠博眼球的方式出圈的护肤品品牌、美妆品牌接下来可能会有艰难的日子要过，所以应该回归根本，好好经营公司，打造好自己的美妆个护品牌。

在二级市场上也是一样的情况，如果我们从市盈率的角度去看，现在的动态市盈率一定要已经回落到2015年左右的水平，在这种资本寒冬下，对于从业人员来说，更重要的是夯实内功，只有内功过硬，资本力量才能支撑公司未来的发展。

在这么多年，和君咨询为各个美妆个护和消费品行业企业服务的过程中，我们也总结出了这个进阶模型。今天大部分企业都已经完成了第一层——产品层面的累积，也就是说当产品已经适应这个适当上的需求和变化，很多企业都已经能够在市场上拥有非常好的立足之地了。但是如果我们要奔着百亿市值的、更好、更大的企业目标去发展，我们必然要去累积在业务和品牌端的能力，再往上，还有我们对于整个组织结构能力的挑战以及我们如何去驾驭资本市场的能力。所以我们认为，如果要进阶，实际上就是不断地完成每个阶段的升级和跃迁。

爱美客、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等这些是我们最近超过百亿市值的美妆个护企业，每一个在他们的战略、组织、品牌以及整体的资本市场运作上都是非常可圈可点的。但是其实大家也不要觉得百亿市值是一个遥不可及的梦想，实际上我们看到，在美妆行业平均市盈率达到30倍左右的参数底下，你的企业在营收能够做到10-40亿的规模，净利润大概在10%，其实你就已经具备成为百亿市值好公司的条件。在注册制的资本环境下，只有通过百亿市值这个门槛，未来的正向循环才会开启、变得越来越好。所以我们也会去看，如果要成为一个百亿市值的美妆品牌，我们接下来要做哪些规划？有几点分享给大家：

第一个规划就是做好产品。但是做好产品不仅来自于对于产品品质上的把握，还要来自于对未来的人口结构的洞察。有一个M形的人口结构的洞察，它代表的是不同人群对于消费能力、消费意愿的未来倾向。

先看下面的三层：小镇青年、Z世代、都市夹心人群消费意愿强，但消费能力一般。但中间的20-30岁的潮流Z世代虽然荷包还是比较羞涩，但是消费意愿还是非常强的，他们的父母也给他们累积了物质资产，这群人是我们接下来很重要的一个人口。同样，要关注M形上面的两个角，分别是30-45岁的低线人群，他们实际上是隐富人群，我们平时在做一些消费者洞察时会发现很多小镇贵妇，他们买产品特别是美妆个护类产品是非常舍得花钱的。同时，还有另外一群人是年纪更大一点的银发族，他们生活在低线或者高线城市，家庭生活非常快乐，所以他们也愿意花更多的钱去保养自己。这是从产品的层面上，接下来我们需要考虑的是具体公司经营的产品符合哪个人群、这个产品是否能够做好符合这个人群的调整。

第二个规划是做好品牌。过去在中国、在美妆行业用的比较多的品牌沟通的方式是从产品出发的，所以我们会看到大量品牌因为有一个品类的需求，比如说从头屑、美白、抗皱等品类需求出发，因此诞生了品牌解决方案，并且形成了品牌定位。但是接下会有越来越多美妆个护的好品牌开始去思考围绕着人群、消费者的生活方式和价值观，特别是针对现在，有更多年轻人非常愿意去思考人生存在的意义和价值观，所以从这点出发，我们的很多品牌洞见和做法在未来还有很多可以迭代的空间。

举个小小的例子，我最近看到一个很好的品牌溪木源，它在做产品成分时非常克制，整体都是选择相对自然、有科研属性并且没有负担的。我们也知道，清洁标签这件事在美妆个护行业未来也会有很大的生命力，也就是在于有越来越多人群开始去考虑、思考的是，我在这个世界上能不能为这个世界贡献一些价值，所以我们的品牌可不可以从这个角度出发，更好地抓住一群人的生活方式和价值观，这是我们认为在接下来品牌想要进阶要做的第二个规划。

第三个规划就是整个公司内部的调整。我们发现，过去大部分美妆个护企业是通过层层的分销商触达消费者，但是今天无论是抖、快、小、微，天猫门店还是自营门店，是能够形成一个全域触点的。所以在这种情况下，D2C模式所带来的是品牌商和消费者可以直接串联，也就意味着过去的以职能为主的划分组织方式会发生一些变革，要更加地响应市场。在这种情况下，对于要成为百亿市值的美妆品牌，在组织结构上、响应消费者的变化上要更加灵活，这是美妆品牌进阶的第三个规划。

第四个规划是对资本市场的认识。无一例外，任何一个好企业要成长的第一条曲线是夯实他的主业的核心竞争力，但是当这条成长的抛物线开始往下行时，要开始提前布局第二增长曲线。可能是来自产业链的纵向或者增项的延伸，或是来自于产业链上游的升维的构架整个商业模式的方式。第三个增长曲线则可能就是通过投资并购的方式获得增长。

我与贝泰妮、华熙生物的很多高管交流过，发现确实大家的观点跟我们未来的思路都是高度一致的，在这种情况下，既然你要在资本市场上运作，不管是一级的估值，还是二级上市的市值，你的市值增长曲线都会沿着蓝色曲线，随着企业成长曲线的叠加而去获得市值的飞升，反过来，你的市值的飞升又会进一步影响你的产业链、实业的动作是否能够做实。所以这也是和君非常经典的一个理论模式，即以产融互动的方式去思考实业包括资本市场是如何互动的，这也是我们认为一个好的百亿市值的美妆个护品牌要做好的第四个规划。

我们在给很多上市公司、拟上市公司服务、咨询项目时，我们发现，一个企业的成长和发展不是做好一件事情，而是做好好几件事，并且这好几件事是有结构、有框架、有逻辑的。希望有更多的美妆个护品牌能够通过资本市场的杠杆力量做得更好更长久。在这种情况下，我们也非常希望未来这么一个千亿市值的大赛道能够诞生出越来越多的国货美妆个护百亿市值的好公司，让每一个消费者用上非常好的高品质的产品以及被我们的消费品品牌所打动，最终能够形成整个产业的繁荣和兴盛。