销量1.6亿条的漱口水，背后有什么商业逻辑？

非常感谢美妆网的邀请，让我有机会在这里跟大家探讨参半过去几年在口腔消费品市场走过的路、在第一线积累的认知和迭代。

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市场：清新和美白是最大诉求

在过去的三年时间里，参半在口腔护理消费品上先后打造了六款不同的爆品，所以我们可能更多地去探讨现象背后的核心本质和必然性。

2018年“参半”品牌正式成立，在此之前，2017年第四次全国口腔流行病学调查报告显示，成人的牙石检出率或者牙龈出血率，5岁或12岁儿童的乳牙和恒牙的龋患率都居高不下。相较于十年前的第三次口腔流行病学调查报告，数字只升不降。

从数据可以分析得出，用户的口腔护理行为没有发生大的结构性变化。因此，参半判断的趋势是：

（一）如果想对数据进行结构性的优化，必须在其中创造一个前所未有的大的口腔健康趋势，新的变量才能带来结构性优化的结果。目前，全中国每天能刷两次牙的国民不到50%，让口腔健康护理这个行为从一天固定的早晚各一次变成日常高频的行为，也就是所谓的“快消化”，是我们认为的实现全民口腔健康的破局点。

（二）对比中外口腔护理消费品市场结构，可以看到欧美的发达国家在口腔护理行为上已经进入了市场的成熟阶段，这些国家的口腔消费必需品和升级产品之间的比例相对比较平衡，大概是7：3或者6：4的比例。但是在中国整个市场，这个数据完全失衡，升级类产品的总额度略高于3%的比例，拥有巨大的发展空间。

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当下，口腔护理消费品市场存在三大痛点：一是巨头割据，本土巨头和国际巨头势力都非常强大。二是创新不足，口腔护理消费品，尤其牙膏的生命周期特别长，它的护城河非常深、非常厚，利润率可观，因此品牌没有太多的动力去进行大的产品创新。三是漱口水等升级产品用户渗透率低，直接导致了全民口腔健康数据始终没有显著提升。

经过一系列的用户调研和分析，我们认为底层需求主要集中在两点：第一点是清新口气，第二点是美白。随着时间的推移、人类文明的发展，可能所有产品的表现形态会变，但是底层逻辑和需求点并不会变，本质上其实都是紧紧围绕着用户变美这一底层逻辑来延展的。

对于产品创新，参半的第一性原理首先是甄别市场。目前市场上最畅销的产品，是否存在什么S级的痛点？如果能找到，非常适合针对性地尽所有火力和资源去攻击它的一个点。

比如在研发漱口水产品的过程中，我们观察到欧美品牌的漱口水多是以酒精配方为主导的产品。但在中国市场，漱口水的渗透率远远低于欧美国家，背后的原因是辛辣刺激的口感所带来的用户体验不佳，进而使得用户对此产品使用的心理门槛较高。因此，要想让漱口水产品的渗透率得到大幅度的提升，对产品进行快消化的重塑和改造就成为了关键。对产品的快消化的改造，并不是简单且割裂地改变它的口味、口感和外观，更需要改变产品的底层逻辑，并基于底层逻辑的改变对其他的表象环节进行整体优化。

基于这样的思考，我们打造参半益生菌漱口水，至今我们的瓶装漱口水销量已经突破2000万瓶，便携式漱口水销量突破了1.6亿条。这一款产品的成功本质上是从视觉和使用体感上全方位降低了它的使用门槛。从使用体感上，我们使用了无酒精配方并添加了益生菌。无酒精配方给消费者带来的温和的口感，进而带来了产品渗透率的大幅度提升。根据我们的用户调研，在使用参半漱口水的人群中，有2/3的比例都是漱口水品类的新用户。

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带着同样的逻辑，参半进入牙膏市场。其中有变与不变的两个因素：不变的是要找到用户认知品牌的锚定点和不动轴。参半品牌在消费者心中的锚定点与不动轴是口腔益生菌，这也是基于参半围绕着口腔益生菌进行了一系列的研发投入和市场教育。而变的部分的是我们进入到一个新市场，要对市场的性质进行甄别。如果是新增市场，它的特点是渗透率低，要做大量的用户教育，产品可能可以进行更大幅度的重塑和创新。如果是存量市场，品类渗透率已经相当成熟，此时需要进行的是“跨半步”的创新，不属于颠覆式创新。

参半在进行牙膏市场的思考是，能不能在每个最小单元的环节创新？例如在产品用料的每个环节都基于用户体验来进行这种“跨半步”的创新。很多人认为许多消费品牌的成功是流量打法上的成功，但我认为这只是表象，毕竟流量本质上是一个放大器，而这要求产品一定要有一个足够强的可以被放大的核心基石点和正向的用户反馈，放大的才是正面效应，品牌才能进入正向循环。

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谈完产品品类的创新，接下来从一系列联名去探讨如何通过产品去创造内容。过往许多品牌在打造IP联名产品时经常是在包装上的简单的更新，这对消费者来说是没有诚意的。参半思考得更多的是，如何与消费者发生更深的互动关系。例如，端午节参半和“不鸭”的联名产品，我们将泡罩漱口水做成鸭蛋的外形，这与节日主题和礼盒中的粽子形成了呼应。这是我们认为，在产品创新和创意上更走心以及更贴近消费者需求的点。

渠道：

从用户画像反推渠道策略或者行为

参半采取的是全渠道策略，这基于品牌不同品类的思考。在线下，商超或者便利店所需要的产品形态是不一样的，除非是应急需求，否则会在便利店里买牙膏的人占比相对是较小的。但是，商超里更有可能发生更加日常的家庭消费场景的采购需求。因此，在打下沉市场、三四线城市时，我们会在本地商超渠道里在卖牙膏时送毛巾，这种促销策略和该渠道里的主力人群匹配关联度是最高的。在CS类型的渠道，则把钱花在年轻人喜欢的IP上。从用户画像反推在每个渠道应该用什么策略或者行为，这是一个让转化链条层层相扣的过程。

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参半在国内的打法，核心是“线上塑造爆品，线下全渠道铺开”，这利用了品牌在线上非常强的产品创新和内容能力双轮驱动。在海外，参半采用了同样的策略，目前在东南亚渠道单月的营收已经达到了数百万人民币，在泰国已经稳居品类的头部。

面对全球市场，参半今年正式发布了“五洲二十国”战略，目标在五年内将业务发展到全球五大洲至少二十个国家，成为中国国产口腔品牌走向世界的先驱。

参半的愿景是“服务于十亿国人的口腔健康”，我们坚信虽然道阻且长，但行则将至，我们将坚定地将为全民口腔健康的目标奋斗到底。