28年县城店如何穿越美妆市场周期？｜百城百店问冷暖(85)

CBO记者 彭适

市场下沉，县域商业潜力巨大，但要想做好这门生意并不简单。一方面，县城市场因人口规模、消费水平等有其局限性，另一方面，能够花心思扑在县城的全国型美妆连锁寥寥无几。

县域美妆市场如何破局？还是得看县城本地的龙头店。

在中国大地广袤的县域市场，做好美妆不仅要靠生意逻辑，还要有人情味。成立于1994年，至今在江西省崇仁县深耕28年的温馨日化，就是当地消费者心中的一块招牌。

“永续经营美丽事业，百年追求一句满意！”这温馨日化总经理程平孙的愿景。

深耕市场28年

崇仁县，隶属江西省抚州市，地处江西省中部偏东。90年代初期，崇仁县的商业还是百货大楼与供销社为主导。彼时，程平孙从在百货大楼做保安的邻居那里得知，百货里化妆品专柜生意很好，身边朋友也告知其这是一个商机。正好自家有店面，程平孙便开始了自己的美妆事业。

1994年，温馨日化在核心商圈街道开了第一家店，2002年开了第二家店，2004年开了第三家店。在崇仁县，温馨日化不仅销售化妆品，还覆盖居民需要的各类日用品。目前，温馨日化系统内护肤品占比达50%，洗护日用品达25%，面膜达15%，彩妆达10%。

深耕县域美妆市场28年，程平孙见证了几代消费者的美妆需求变迁。

从最开始的用雅倩、雅霜的年代，到国产护肤品牌崛起，再到如今的各类品牌百花齐放，温馨日化的产品结构也在随之转变。近两年，门店淘汰了部分销量欠佳的彩妆品牌与护肤品。

如今，在温馨日化，新品牌的爆品增长较快，知名品牌如宝洁旗下的洗护产品、七度空间卫生巾等日用品的表现依然稳健。“宝洁此前针对CS渠道推出的高端洗护飘柔R系列，在温馨日化表现就不错。”程平孙谈到。

优化产品结构

近些年，精简SKU、减少条码数量是大多数化妆品店在做的事，温馨日化也不例外。但与大多数门店将单店SKU数量控制在1000以下甚至500以内不同，目前，温馨日化的单店SKU达1200个。

事实上，这是县城美妆店的特性所决定的。

目前，大多数县城美妆店做的都是熟客生意，部分小品类产品虽然点单率不高，但还是有部分忠实顾客在常年回购。“如果顾客来一次、两次店里没有她想买的产品，第三次就不会想光顾了。”程平孙表示。

过去，在崇仁县，消费者想要购买日化产品，仅在当地超市和温馨日化两个渠道，特别是化妆品，因选品比超市丰富，温馨日化更是首选。而现在，随着电商特别是直播电商的兴起，程平孙明显感觉到护肤品在门店销售到乏力。

对此，程平孙计划进一步淘汰销量不佳的护肤和彩妆产品，增加点单率高的日用品的爆品。以七度空间卫生巾为例，常年来可为门店引流，成为点单率高的产品之一，增加了顾客粘性。

加强“后院”专业度

一个值得关注的变化，在今年上半年出现温馨日化的旗舰店内，后院单月业绩首次超过前店，且连续几个月处于上涨态势。

这种市场变化，是多方因素共同作用的结果。县城的年轻人更倾向于在线上购买美妆产品，而温馨日化的消费者大多在35岁至60岁之间，这部分顾客有一定的高消费能力，对抗衰老有强劲需求。

程平孙告诉《化妆品财经在线》记者，近几个月，后院平均每天有10—20个专业线顾客来做护理，，这得益于以抗衰老为核心，门店的后院产品项目的选择切中了消费者需求，同时配合手法、仪器、身体项目等，消费者体验较好。

目前，温馨日化不仅依靠后院的高客单价来看稳固门店业绩，还培养了一批信任度较高的顾客，通过口碑相传，吸引到更多后院客户，有不少消费者会结伴而行来做护理。

不难预见，县城化妆品店扮演的角色，已经远远超过了“销售渠道”这个功能角色，更是一站式的护肤解决方案的提供者。通过提供更良好的体验空间，一家县城化妆品店有可能成为当地女性消费者们“聚会”的中心。

接下来，温馨日化还将进一步加强“后院”服务的专业度，提升员工专业手法的同时，抗衰老项目的基础上，增加更多功能性、基础性、技术性等项目，满足更多消费者的细分需求。