大主播“隐退”后，品牌上场自己直播

国际品牌加码抖音的同时，品牌自播已占据销售额的半壁江山

《化妆品报》记者李嘉馨

在化妆品直播电商领域，唯一不变的就是时刻不停的变化。在大主播逐渐隐退，传统电商增速放缓的背景下，抖音、快手的化妆品带货情况及效果一直备受关注。与之相比，更令人感兴趣的，恐怕就是美妆带货网红的排名。带货达人的成绩，能够体现出自身的价值乃至生存状况，更能折射出一个平台的生态。

然而，飞瓜数据6月抖快带货达人榜表明，人们想象中的“顶尖带货达人”，很多已经不是达“人”了，这个荣誉给到的是品牌与团队。与此同时，短视频博主接商广已有明日黄花之境，但一些国货借此发力，仍取得了不错的成绩。快手平台仍是辛选集团的地盘，在这个变化莫测的时代，辛选二三代主播们带给化妆品从业者难得的安稳感。

国际品牌加码抖音直播间

在抖音6月美容护肤类带货达人榜中，大狼狗郑建鹏&言真夫妇，也就是“广东夫妇”，以100万-250万的带货销量高居榜首，与榜单上其他达人拉开较大差距。

618直播期间，广东夫妇准备了10000部iPhone 14用于直播间抽奖，平均每分钟送出一部，以延长粉丝停留时长。在这个热度降低的年中大促中，如此“高成本”的直播带来了高人气。618期间，广东夫妇带货直播十余场，累计销售额突破13.6亿，再次刷新了抖音的大促纪录。

广东夫妇原本是短视频博主，以搞笑收租视频获得大量关注，2019年双十一首次试水直播带货。几年来带货记录屡创新高，其“歌手+模特”的夫妻拍档，天然具有时尚感，带货高端化妆品调性较为符合，被认为迎合了近两年国内外化妆品大牌纷纷加码抖音的趋势。在抖音简介中，广东夫妇称“全部只卖官方旗舰店产品”，“福袋苹果14手机！一直送！” ，此前，广东夫妇曾自称为“抖音平台国际大牌指定御用直播间”。

据统计，广东夫妇带货的品类中，护肤品、化妆品占比达60%，多为客单价较高的国际大牌，如赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗等。其中赫莲娜仅凭二人6月1日的一场直播，就收获了7500万-1亿元销售额。

在618期间，抖音护肤品带货第二名的贾乃亮同样送出2105台苹果手机，带货爆款也多为大牌，如郝莲娜黑绷带面霜、兰蔻菁纯三件套，一度以“吓得兰蔻品牌方直接跑路”为营销卖点。据“贾乃亮的宝藏屋”，618期间贾乃亮直播间总销售额破3.53亿元，总销量153万。

除了投达播外，国际大牌在品牌自播方面的增长也堪称迅猛。雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、Olay在这个6月均入围抖音美容护肤类带货达人榜前20。值得注意的是，这些国际大牌很多都是去年才开始正式开启抖音运营，其中赫莲娜更是去年11月才开启品牌自播。去年9月加入抖音运营的海蓝之谜，在618期间，靠品牌自播销售额破1亿。

品牌自播占半壁江山

打造“日不落直播间”

虽然入驻抖音的时间不长，但品牌方们似乎已经探索出了一条和达播截然不同的带货方式。根据飞瓜数据，2023年6月，雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻、Olay的带货直播超过30场，兰蔻达到了50场，而达人的直播次数一般在几场到十几场之间，广东夫妇直播了16场，贾乃亮直播了16场，骆王宇直播了6场。

其中，国产品牌韩束以96场的直播次数“鹤立鸡群”，被戏称为“日不落直播间”。今年6月，“韩束官方旗舰店”以25万-50万的带货销量位列抖音美容护肤类带货达人榜的第三，带货指数91.7。据统计，今年618期间，韩束品牌自播的比例高达85%，抖音直播间创造了1亿元的销售额。

与美容护肤类头部被强势入局的国际大牌占据不同，抖音2023年6月彩妆/香水/美妆工具类带货达人榜中，国货仍然表现突出。在排名前20的带货“达人”中，有15席均被品牌官方旗舰店占据，绝大多数均为国货。

其中，花西子官方旗舰店布局抖音较久，排名第一。紧随其后的是VC官方旗舰店，虽然6月的直播场次“仅有”14场，但在618期间曾4天10小时不下播，靠拉长线创下1000w-2500w销售额的成绩。VC践行大单品策略，5重VC素颜霜定价129元，产品能够亮白、抗衰、遮瑕，也可用作隔离或者妆前乳，“万能”“懒人”的定位颇受消费者欢迎，截至目前，抖音官方旗舰店内已卖出74.1万件。

传统短视频带货，成了国货突破口？

仔细观察上述表格，我们会发现，虽然达人和品牌官方旗舰店在抖音直播带货赛道激烈角逐、八仙过海——或者靠流量与抽奖取胜，或者靠勤奋拉时长取胜，但在带货视频方面，各方的反应趋于一致：不拍了。榜单上这些具备强竞争力的达人，拍摄的少量带货视频，更多以品牌方为主，拍摄的目的多为产品展示与品牌形象塑造，并不单纯依赖短视频卖货。可供佐证的是，在抖音6月短视频带货榜上，这些短视频均未上榜。

可以看到，拍摄短视频带货的播主，与主流带货主播并不重叠。6月，抖音美妆护肤类带货视频榜的第一名来自1.7万粉丝的小兆，一条15秒的带货视频成为现象级爆款，BUV叶绿素氨基酸细嫩洁面泥销售额达到250万-500万元。粉丝2.9万的小橙子吖为草安堂美白洗面奶带货，排名第二。粉丝659.8万的红鹤陈易欣，可算是“老派美妆博主”，拍摄了1分47秒的带货视频，位列护肤品带货榜的第三位。

在短视频拍摄方面，总的来看，爆款带货短视频分为两类。一种是时长不足30秒，甚至只有十几秒的小博主冲量视频，这些视频通过批量制造、循环播放、频繁刷屏的方式，让消费者印象深刻。而抖音算法的权重改变，令中小博主也有了制造全网爆款的机会。粉丝4.2万的维先美妆工具专营店靠一条20秒的“湿敷教学”成功带货，占据抖音6月彩妆/香水/美妆工具类带货视频榜的第二位，带货单品“木乃伊棉片”更是登上抖音化妆棉爆款榜的榜首。而点开账号主页，可以看到，该账号已发布1063条视频，平均一天拍摄3到5条，均是同一个视频的不同角度翻拍。

另一类是“传统美妆博主”的带货视频，时长大致在1分30秒左右。博主采用常见的短视频拍法，真人上镜试妆，并辅以大量成分分析甚至演绎，以为产品背书。如红鹤陈易欣为悦芙媞多酸泥膜带货，利用真人模拟了泥膜带走油脂的过程，最终点赞数4.5万，销售额100万-250万元。

达人主播与短视频博主双方所在赛道并不相同，带货的品牌也罕见直播间爆款，以赫莲娜为代表的国际大牌，在带货榜上更是难觅踪影。而新老国货得以靠传统短视频带货的方式进入消费者的视野，如丸美、柏瑞美、递欧、悦芙媞、娇润泉等。“我是张凯毅”的一条带货KATO柔焦蜜粉饼的视频，获得100万-250万元的销售额，登顶抖音6月彩妆/香水/美妆工具类带货视频榜。

快手仍是辛选集团自留地

与走向高端化，走向品牌自播的抖音平台不同，快手在带货直播领域仍然是头部达人的“一言堂”。

根据飞瓜数据，在快手6月带货直播榜中，不论是护肤品类，还是彩妆/香水/美妆工具类、个护清洁类，快手的带货达人榜基本为千万级以上头部主播的天下。以蛋蛋、赵梦澈、时大漂亮、徐捷、猫七七为代表的辛选集团二代三代主播，在618期间均成绩斐然，已被证明能独当一面。

618开播不久，蛋蛋的直播间人气即突破10万，开播不到3小时达到了1200万元销售额，快手中小主播的成绩仅仅只是她的零头。在美容护肤方面，蛋蛋的“卷王出战美妆节捡便宜”直播取得9429万元的预估销售额，在彩妆/香水/美妆工具的预估销售额为1324万元，均为该品类在快手平台的预估销售额第一名。

今年5月，辛巴辛有志接受采访时表示，辛选教育组建了专业的师资团队，开发了近50门技能培训教材，以培养更专业、更垂直的主播。比如时大漂亮是模特出身，形象时尚，就可以更专注于化妆品的带货。618期间，辛选集团共安排了超过150场直播，辛选官方数据显示，辛选集团今年618带货销售额同比增长60%，总销量1.28万件。