抖音、美团激战，美业品牌如何自处？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

“百团大战”之后，美团应该没有想到很快又迎来一场激烈的竞争。“无边界战争”让美团不光与饿了么长期对峙，现在抖音也成为了其直接竞争对手。

过去几个月，多个美业头部连锁品牌都遇到了团购业务选择美团还是抖音的难题，一个是陪伴品牌多年，见证了品牌从线下到线上获客的平台，另一个是当下最火的流量入口，是能给品牌带来更多想象力的互联网新贵。

美团的优势在于流量更精准，且商家负担的沉没成本高，因此成为了多数连锁美业品牌的选择，但面对快速商业化的抖音，美团的这次出手很难形成致命伤害。某美业线上运营品牌创始人告诉美业新纬度，平台和商家的博弈还在继续，客户不同，最终的合作模式也不相同。

美团和抖音的全面战争即将爆发，美业商家该如何自处？

“百团大战”之后，在本地生活领域深耕多年的美团的用户增长似乎已经触顶，2022年，美团交易用户数量同比下滑1.8%，到店业务正在经受挑战和考验。

在外界的关注下，2023年第一季度财报的电话会议上，美团CFO陈少晖透露了一则好消息：美团APP和大众点评APP的日活跃用户数在今年2月创下新高，并在4月下旬第二次打破纪录。

这家对贝索斯推崇备至的中国企业，长期信奉“以客户为中心”和“长期主义”的品牌价值观，但在短时间内不断刺激交易频次上升，源自对竞争环境的重新审视。

根据相关媒体报道，美团在2023年之前始终对抖音的竞争不屑一顾，一位美团高管把抖音比作 “游牧民族”，灵活、机动，但缺乏规模。然而2022年下半年开始，抖音本地生活业务突然发力，单月成交额从7月开始快速增长，从30亿元左右跃升至70亿元上下。

美团不得不开始重新审视这位对手。

2023年第一季度财报显示，以外卖、到店为主的核心本地商业业务营收429亿元，占总营收的73.2%。而作为撮合交易的平台，抽佣是美团最重要的盈利方式之一。

值得一提的是，美团对不同业态的抽佣规则不同，除了餐饮行业持续吐槽美团的佣金变高之外，几位美发店经营者也曾向美业新纬度诉苦，美团佣金高，但自己又不敢中断与美团的合作，“尤其是生意不好的时候，深感进退两难”。但几家皮肤管理品牌则表示，美团对美容连锁店的抽佣较低，普遍为5%～10%。

同一商家在美团和抖音平台的团购页面

在商家的怨言声中，抖音等平台也加入战局，开始搅动本地生活服务市场。这直接影响了美团的在线营销业务，2022年第二到第四季度，美团核心本地商业中的在线营销业务营收增速分别为1%、8%以及-4.8%。

市场竞争加剧的同时，美团的市值也遭遇了缩水。

2022年年初，美团的市值还维持在14603亿港元，然而在3月就跌到了6505亿港元，跌幅高达55.45%。2022年3月，美团创始人王兴郑重宣布：要确保现金流安全，追求盈利性增长，系统性降本增效。

为了控制新业务的亏损，美团放弃了自营打车业务，转向聚合模式。使得2023年第一季度新业务亏损同比收窄40.5%，经营亏损率环比收窄至32.0%。另外，自2023年开始，防控环境被打破，社会消费全面复苏，尤其是餐饮、游玩、酒店等行业迎来了一波“报复性消费”，为美团提供了绝佳的发展契机。

在第一季度财报电话会议上，王兴为美团助威打气，无论是既有平台，还是新入场的短视频平台，“都不具备挑战我们的实力”。

挟流量以令诸侯，抖音的野心

吃到短视频红利后，抖音于2019年提出应该回到产品本身的定位：看见并连接。连接不仅停留在信息、人，还要有服务。字节跳动创始人张一鸣建议，“要在餐饮、购物、旅游深入”。

抖音CEO张楠则在一次内部会上谈起了她对抖音的 “极致想象”——成为用户移动端的万能入口，用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容；也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。

于是在抖音直播带货狂飙突进的同时，2021年，抖音本地生活业务独立成为一级部门。2022年年底，抖音生活服务部进行了组织架构调整，凭借庞大的公域流量盘，酒旅、外餐和外卖、到综三条业务线全面挑战美团的核心版图。

虽然手握流量优势，但外卖业务严重依赖配送能力，而抖音又没有自己的配送团队，因此抖音的外卖配送还需艰难地爬坡。在到店业务方面，抖音在不同领域与技术服务商合作，借助自己的流量优势，在直播间树立不同品类的标杆品牌，丽人业务成为了抖音快速冲击的板块。

今年4月在昆明举办的丽人行业大会上，抖音生活服务综合行业丽人业务负责人刘晓峰透露，抖音生活服务已经有超500万个美业门店入局，在平台供给超180万个丽人团购商品。

抖音丽人团购页面

鹏爱医美、北京画美医疗等品牌长期出现在全国丽人热榜。在地方热榜上，抖音也正在积极扶持连锁品牌，让他们在抖音上提升获客效率。

皮肤管理品牌Hi Beauty从2022年开始，每周在抖音做两场直播，迅速提升品牌热度，助推了加盟店的落地速度。今年5月20日，颜居屋品牌在抖音进行了首场直播，一小时内订单额突破100万。来自郑州的美容品牌凡碧诗表示，同步运营美团和抖音，目前美团的效果更好一些，“但接下来计划在抖音上面发力，因为抖音的获客成本远低于美团”。另外，抖音平台的抽佣比例普遍比美团低2～5%，这使得中小连锁品牌越来越倾向于去抖音获客。

不过，抖音也并非没有短板。抖音的本质还是基于兴趣的视频平台，有品牌告诉美业新纬度，抖音平台的到店核销率较低（不到30%），“对于庞大的用户群体来说，生活服务不是强需求”。

美团抖音重合用户超80%

美业品牌如何“为我所用”？

根据 QuestMobile 发布的《2023 年本地生活服务报告》，截至今年4月，美团与抖音重合用户规模超3亿，重合用户占美团用户比例达81.0%。

王兴对愈演愈烈的冲突表现得轻描淡写，他认为短视频平台的直播模式，“主要用于满足连锁企业的短期推广需求”。话是没错，但在解决更现实的流量饥渴面前，抖音显然是更具有吸引力的那一方。

抖音本地生活服务

2022年，抖音开始在全国范围内上线更便宜和差异化团购商品，在大城市的郊区、三四线城市快速拉拢商家，对美团进行突袭。相关数据显示，2022年抖音本地生活成交额就已接近900 亿元。虽然贡献值主要来自连锁餐饮品牌，但抖音本地生活已经显露出野心。

根据《晚点 LatePost》报道，抖音将2023年生活服务的目标GMV定为4000亿元左右，其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，与美团2021年水平相当。

美团不得不开始重视眼前的对手，更加重视起了对商家和服务商的支持与维护，比如推出了撮合商家和达人的小程序“美团圈圈探店”、商家新营销工具“神抢手”等产品。还上线了一款针对商家的一站式履约过程管理能力的信息管理工具“青云聚信APP”。

美团和抖音的争夺战还将继续下去，对于美业门店来说，选择哪个平台不是一道是非题，而是根据自身情况，灵活运营流量的过程。

清颜堂全国运营总监周斐表示，对于美业品牌来说，美团和抖音各有优劣势。当下流量营销的核心阵地在抖音，美容门店必占的阵地是美团。

美团是偏向搜索机制的，因此它的优势是流量很精准，劣势则是流量较低；抖音的优势是流量巨大，几乎没有天花板，但因为运营机制是兴趣偏好的推送，因此劣势是退款率高、到店率较低。

无论如何，流量正在触发马太效应。美业品牌运营美团的核心要素是持续优化，保持好的评分和口碑，在得到有效流量的同时，持续降低流量成本。运营抖音的核心要素是产出优质内容，并保证持续性。

豆蔻创始人高源的比喻更为形象：“抖音像是快餐，能快速给门店带来流量，缺点是营养不够，适合流量店和需要快速曝光的门店。美团点评像是一日三餐，能提供所需营养但显得有些平淡，适合获取附近5公里范围内精准流量的门店。”

无论如何，从实际的运营经验看来，比选择哪个平台更重要的是，坚持执行制定好的运营策略；在做好服务本身的基础上，去线上平台强化自己的标签——老话说得好，打铁还需自身硬。

编辑 | 柳 叶