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618结束，全平台榜单值得各行业进行长期的研究。从化妆品市场的角度来看，一个重要趋势是：韩妆退得迅猛，国妆挤得艰难。
连续几年排进天猫大促美妆榜前十的韩妆品牌“The History of Whoo（后）”，去年开始消失在天猫榜。就连它的主要营销平台，抖音和快手，在618的时候，都没有了往日的表现。在抖音，从曾经的美妆榜第1名滑至第6名，在快手则飞出榜单之外。
Whoo后隶属于LG生活健康集团，以“韩国宫廷护肤”“皇后的护肤秘笈”为卖点，号称由几十种珍贵草药的成分萃取，是一个面向25岁以上女性的高端护肤品牌。曾经风光一时的韩妆高端产品为何节节败退？
Whoo后中国官网截图
Whoo后最出圈的产品莫过于“天气丹护肤套装”。毫不夸张地说，“天气丹”的名气比Whoo后还要大。
“Whoo后”与“天气丹”的百度搜索指数
Whoo后近年的主要战绩，来自抖音头部达人“广东夫妇”（大狼狗郑建鹏&言真夫妇）。2021年1月，Whoo后的抖音小店与“广东夫妇”连麦直播，并宣布聘请他们为品牌官方“好物推荐官”。此后，广东夫妇几乎成为了Whoo后在抖音的主要销量来源。
LG生活健康2022和2023一季度海外销售额对比
除了让Whoo后连续两年稳居抖音618大促榜首，2021年1月8日，广东夫妇直播间为Whoo后贡献了2.8亿销售额；2022年双十一，该直播间卖出2.5亿。
但曾让LG引以为傲、写入财报的抖快成绩，今年618也遇到了滑铁卢：抖音排第6，快手直接飞榜。
在各品牌卷推广、卷营销，各平台卷策略、卷商家的大环境中，单一平台的布局显然已经跟不上中国美妆的行业升级。在单一渠道做深度捆绑，只能撑住一时。
国货美妆在冲，韩妆品牌在崩。相比国产品牌的灵活打法，背靠LG的Whoo后的路数只有一种——价格力，用最大力度的买赠政策吸引消费者，不断加码折扣和赠品。
依靠疯狂的“加量减价”方式，Whoo后才能在大促期间拉动销量。平销期，它在抖音排名大概在15名左右，但到节日大促时，才会挤进前10名（飞瓜数据），这种“饮鸩止渴”式的营销策略，不仅没有实现消费者的正增长，反倒逐渐削弱Whoo后的品牌形象和竞争力。
更为致命的是，产品线不见新进展。
在刚结束的618大促中，Whoo后依旧在延续之前的买赠活动。没有新品研发、没有营销渠道拓宽，唯一推出的是与韩国艺术家河泰任联名的10周年限量礼盒。
PART 03
Whoo后的处境，也是目前众多韩妆品牌们的命运写照。综合多个维度看，与国货美妆品牌的较量中，韩妆品牌胜算都不高。
大集团流程繁琐，灵感从产生到落实，远没有小公司来得方便。
这是创业公司的优势，只有不断更新产品，不断在消费者面前“刷”存在感，才能不断积累品牌声望、提高品牌竞争力。
一来，降低了原料、物流、研发等成本，和国际大牌相比，国货美妆有价格优势。
二来，一改国货“代工厂”的形象，给予品牌布局自产自研、设立自建厂的机会，做到了现在国货美妆的弯道超车。
三来，有效缓解了海外品牌一直以来假货多、维权难的问题。
欧美大牌、日韩潮牌并不完全能满足中国美妆消费者的需求。
Z世代消费群体的粉墨登场，带来的是消费思维的逆向变化；功效型精细护肤理念升级，反向驱动着品牌产品研发。
这一背景下，国产美妆品牌有了自己的发展空间，填补了市场空白，取代了水土不服的韩妆品牌。
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