重磅！网信办对MCN、医生等专业化KOL“出手”了

据网信办表示，此举是为了加强“自媒体”管理，压实网站平台信息内容管理主体责任，健全常态化管理制度机制，以期推动形成良好网络舆论生态。

聚美丽在梳理内容后发现了其中与化妆品行业息息相关的5点关键信息：

1.加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。如网站平台应当健全MCN机构管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理；

2.强化资质认证展示。尤其是对从事金融、教育、医疗卫生、司法等领域信息内容生产的“自媒体”。在化妆品行业中，并不乏皮肤科专家以及宣称具有医生资质的博主账号，此举对专业类的美妆博主有利，也可优化清理医疗违规用户；

3.明确营利权限开通条件。“自媒体”申请开通营利权限的，需3个月内无违规记录。营利方式包括但不限于广告分成、内容分成、电商带货、直播打赏、文章或短视频赞赏、知识付费、品牌合作等；

4.限制违规行为获利。打造“人设”是一些美妆品牌在做自播时会采取的一种手段，结合《通知》来看，对打造低俗人设、违背公序良俗网红形象，多账号联动蹭炒社会热点事件进行恶意营销等的“自媒体”，网站平台应当取消或不得赋予其营利权限；

5.加注虚构内容或争议信息标签。近年来，在化妆品行业内并不乏用剧情化的视频作引流的品牌，需要注意的是，《通知》指出“自媒体”发布含有虚构情节、剧情演绎的内容，网站平台应当要求其以显著方式标记虚构或演绎标签。

    网信再办出手，MCN机构迎来强监管

从以上信息中，可以看到此次网信办加大了对自媒体所属MCN机构的管理力度。

此番我们不妨结合上半年有关自媒体的整治来分析，在3月28日，国务院新闻办公室举行的新闻发布会上，国家互联网信息办公室有关负责人，就已经指出，2023年的专项行动将聚焦自媒体乱象、网络水军操纵信息内容等9方面问题展开整治行动。

其中，对于组织水军的公司、MCN机构，一经发现将列入黑名单，禁止这些公司或者MCN机构从事和网络有关的活动，涉及违法犯罪的，将移交有关部门。

如今，网信办发布的《关于加强“自媒体”管理的通知》中，再一次“点名”了MCN机构。这也意味着，网信办的再次出手，给MCN机构又戴上了新的“紧箍咒”。

据《通知》中的第11条指出，此次将加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。

具体来看，这要求网站平台应当健全MCN机构管理制度，对MCN机构及其签约账号实行集中统一管理。譬如，在“自媒体”账号主页，以显著方式展示该账号所属MCN机构名称。

而对于利用签约账号联动炒作、多次出现违规行为的MCN机构，网站平台应当采取暂停营利权限、限制提供服务、入驻清退等处置措施。  

网信办多次出手整顿，已然表明MCN机构存在着问题，如买水军、管理制度不健全等，而问题频发的背后往往是该赛道存在着超常规的增长，红利之下难免乱象。

近年来，随着直播行业的发展，以及美妆博主的话语权不断增强，MCN机构也迎来了一定的增长。据艾媒咨询相关数据显示，2022年国内MCN机构数量已逾4万家。

为进一步推动行业正向化发展，也为遏制乱象的发生，国家层面针对KOL及MCN机构也采取了一系列举措。

譬如，在去年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部就联合发布了《网络主播行为规范》，对主播行为进行了详细规定，其中就提到不得组织煽动粉丝互撕谩骂等规定。

结合今年网信办对于“自媒体”的加强管理，KOL的行为将进一步得到规范，其所属的MCN机构也迎来了更为系统性的监管。

针对此，业内资深人士木子告诉聚美丽，“国家层面动作频频，其实意味着包括美妆KOL在内，以及其运营公司等都面临着行业的洗牌，监管只会越来越严，MCN机构的规范化发展是必然的趋势。”

某MCN机构相关负责人王莎也认为，这些举措在整体上是利好的。“我们通常会跟随着相应的平台政策走，通过平台的规范去调整和应对。”

    强化资质认证，专业化红人加注所属领域标签

另外，在该《通知》中，化妆品行业从业者还需要注意的是，第2条强化资质认证展示。

《通知》指出，对从事金融、教育、医疗卫生、司法等领域信息内容生产的“自媒体”，网站平台应当进行严格核验，并在账号主页展示其服务资质、职业资格、专业背景等认证材料名称，加注所属领域标签。

而对未认证资质或资质认证已过期的“自媒体”，网站平台应当暂停提供相应领域信息发布服务。

此外，在第12条“严格违规行为处置”中强调了，网站平台应当及时发现并严格处置“自媒体”违规行为。对未通过资质认证从事金融、教育、医疗卫生、司法等领域信息发布的“自媒体”，应当采取取消互动功能、禁言、关闭等处置措施。

这一系列的举措，意味着网信办对于专业化红人的职业资质认证是非常重视的。

目前在化妆品行业内比较“受关注”的有执业资质的医生KOL就属于专业化红人中一种。某种程度上，这种优化也能推动更多专业皮肤科医生类KOL借助“自媒体”出现在大众面前。

尤其是近年来，各大平台跟随国家政策法规，加大了对于医疗违规用户的清理。

譬如，在小红书平台上，今年4月6日，小红书发布了医疗违规用户治理公示(第二期)。

据内容显示，在2023年3月小红书共清退15个非合规医生的职业资质认证，对4884名违规医生人设账号(包括违规引流、违规营销等)进行了限流和私信禁言，对6571个无资质的医生人设账号进行了昵称简介重置；在内容上，平台对14.47万篇违规医疗健康笔记进行了下架、限流处置，并对52万篇笔记进行风险贴条提示。

在4月中下旬，小红书又开启了新一轮医疗专项治理。据小红书表示，从2022年11月至今已经处置46.9万篇医疗违规笔记，取消1007个不合规医生资质认证，对1157个违规导流医生账号进行永久禁言，并处置涉嫌做号、发布同质化内容的账号5579个。

聚美丽了解到，目前小红书仅对公立三甲医院医生，或公立医院主治医师及以上开放医生身份认证。

而在化妆品行业中，并不乏有专业的皮肤科医生成为美妆博主，为行业和消费者带去专业向的科普或内容。

譬如，MCN机构五月美妆就打造了成分党、皮肤科医生的博主矩阵。另外浙江省人民医院皮肤科副主任医师樊一斌(网名“皮肤科樊一斌博士”)也是较为典型的案例。

某种层面而言，强化资质认证展示对于MCN机构、医生类的专业KOL来说，可能是件好事儿。

在美亿德玛的联合创始人张岷看来，强化资质认证展示后的专家所科普的内容及专业性是值得思考的。

此外，他还跟聚美丽分享了医生类专业红人目前的监管现象。“目前医生红人处于比较尴尬的阶段，认证的医生是不能讲太多医学相关内容，涉及医疗就没法展现，所有的内容都是根据平台的引导方向来的，尤其直播的管理。另一方面，平台上也存在一些没有资质认证，却打着医生幌子做医疗内容相关擦边内容的。所以，我觉得从监管层面来说，还是应该更多地去规范和引导。当然，我们也可以看到目前平台的管理也在加强。总的来说，我认为在医学赛道需要让更多有专业经验的人去分享，而对于作假的一定要去严打！”

聚美丽认为，在科学品牌大时代，专业的皮肤科医生KOL们在科学说理甚至是产品共创上能够给予品牌方一定的支持。此时，网信办针对“自媒体”提出强化资质认证的要求，不仅会遏制医疗违规乱象的发生，还会让消费者对于有所属领域标签的专业化红人(如皮肤科医生的标签)，有更为直接明了的认知，也在一定程度上为消费者创造了良好的种草和被安利、科普的网络环境。

随着网信办对自媒体、MCN机构等的再出手，包含美妆种草、社媒营销等在内的社会网络环境，将会朝着更加健康的方向发展。并且，由于MCN机构再次被“重点关注”，美妆KOL、MCN机构行业在监管趋严下，或会迎来一轮新的洗牌。

注：应受访者要求，木子、王莎均为化名

消息来源：网信中国微信公众号

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