越来越“卷”的香氛市场，这个细分赛道成为“黑马”？

嗅觉经济下，家居香氛迎合了年轻一代消费者的情感疗愈需求，成为“黑马”赛道。

《化妆品报》记者孙晓燕

今年6月底，英国时尚品牌Alexander McQueen（亚历山大麦昆）发布了全新香氛蜡烛系列。该系列共包含三款香型，分别为“幽灵之花”、“异域玫瑰”与“肆意绽放”。其设计灵感源自Alexander McQueen品牌精神的核心，即光亮与黑暗、创新与传统、力量与脆弱的融汇并置。这三款香氛蜡烛将于部分Alexander McQueen精品店发售，定价为3000元。

据了解，Alexander McQueen在香水领域沉寂许久，其上一次推出新品香水还要追溯至2018年。时隔5年后，该品牌“重出江湖”，以香氛蜡烛发力家居香氛领域，也表明了其对家居香氛市场的看好。

事实上，随着“嗅觉经济”的兴起，消费者对香氛类产品的态度逐渐从使用者转变为鉴赏者。同时，在“悦己消费”的驱动下，小众细分市场——家居香氛也获得了更多关注，成为香氛赛道的“黑马”。

那么，家居香氛是一门好生意吗？

家居香氛——个体“灵魂”的承载

颖通联合凯度中国发布的《中国香水行业研究白皮书3.0》报告数据显示，疫后中国香水市场继续保持强劲增长，在过去五年（2016-2021年）中国香水市场的复合年均增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。同时，报告也着重指出，香薰赛道的市场规模不断扩大，增速明显，其中，居家场景已经成为香薰市场发展的主要驱动力。

随着人们对生活品质的要求与日俱增，消费者对“香气”的需求也日益旺盛。从个人的香水使用到多样化的家居香氛，从个体到整个空间，可以说，“香气”在新一代中国消费者的生活中扮演着愈发重要的角色。

从整体环境来看，受疫情影响，人们居家时间的增加成为家居香氛迅速崛起的动力之一。艾媒数据中心数据显示，2020年1月至9月，全球香水销量同比下降17%。然而，与此形成鲜明对比的是，同一时期家居香氛单品的销售额却增长了13%。一方面，随着居家时长增加，“家”已成为生活和工作的主要场所，在营造更舒适、更具有仪式感的居家场景方面，家居香氛成为优中之选。

另一方面，在后疫情时代，人们对于“情感疗愈”的需求逐渐增加，而家居香氛则承载了满足这一需求的功能。

嗅觉作为人类最敏锐的感官之一，它所感知的气味在很大程度上影响着人的情绪。“我是一个对香味很敏感的人，所以如果环境中有我喜欢的味道，我会觉得非常舒适。比如，柑橘香的清新会让我放松，这类香型的产品我会放在家门口；而木质香则更加沉静，我会选择在睡前使用，进入到一个更加松弛的状态。”作为家居香氛的忠实使用者，小杨向记者介绍道，“使用家居香氛能对我起到明显的调节心情状态的作用。”

同时，对于小杨这种在外地工作和租房生活的年轻人而言，使用家居香氛也让他们更有“家”的感觉。小杨向记者表示：“在租的房子里使用和家里的同款香氛，会让我更快适应新环境，在异地也有一种‘家’的归属感。”

诚然，家居香氛不同于香水，香水是对个体氛围的营造，向外界展示这个人的性格、气质，而家居香氛则是对空间的塑造，更加私密化，体现的是个体最深处的“灵魂”。“家”是一个可以卸下所有伪装，安心放松的地方，家居香氛则加重了这一点，让人有回家的实感，放松身心、抚慰心灵。

除此之外，家居香氛精致的包装，使其往往能放在家中作为一件独特的装饰品，也为空间氛围的营造起到锦上添花的作用，为平淡的生活增添一份仪式感。

头部效应未显现

家居香氛赛道蕴含发展机遇

“家居香氛对我来说不能算是必不可少吧，但是有条件的话，我就会用它，因为对我来说，能够以比较小的成本改善我的生活状态，让我心情愉悦，这一天都有好状态，花这笔钱还是挺值得的。”在被问及家居香氛是不是生活必需品时，小杨这样回答道。

实际上，有越来越多像小杨这样的年轻消费者被家居香氛吸引，成为忠实的使用者。同时，《中国香水行业研究白皮书3.0》指出，超过八成的香水用户表示未来一定/可能会使用香薰类产品。这也意味着，庞大香水市场的用户其实也是家居香氛的潜在用户。

然而，家居香氛这一充满潜力的赛道的头部效应仍未显现。根据《中国香水行业研究白皮书3.0》中统计数据，2021年在淘系平台上，销量前十的品牌市占率均未超过10%，国产品牌野兽派，以5.8%的市场份额占据一位，而国际沙龙香品牌祖玛珑、蒂普提克分别以1.2%和0.9%的市场份额位居第三与第十。

各大品牌看到了这一发展机遇。除麦昆外，护肤品牌LESSE也于2022年推出了首个手工浇铸的香氛蜡烛产业线。而沙龙香品牌祖玛珑也不断推出家居香氛系列，值得注意的是，祖玛珑推出的大部分香氛蜡烛或无火香薰等产品的香型与其热门香水一致，这也吸引了许多祖玛珑的香水用户转化为家居香氛用户。可以说，香水品牌在做家居香氛类产品时，是有天然优势的。

而国产品牌观夏作为东方文化香氛品牌，专注于香氛疗愈和健康生活方式，在最初以晶石香薰出圈，随后产品拓展至香薰蜡烛、无火香薰等多个领域。东方文化与现代生活的碰撞融合，香味中蕴含的浓郁的精神文化价值，都体现了观夏对于精致生活追求的品牌价值，也让它成功打造了品牌差异化定位，在家居香氛赛道拥有一席之地。

年轻一代消费者对家居香氛的喜爱，以及尚未显现的赛道头部效应都彰显出家居香氛赛道所潜藏的发展机遇。越来越多香水品牌、护肤品牌乃至服装品牌都开始入局，谁能抢占先机成为“领头雁”，我们拭目以待。

编辑：邹欣晨

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