没开玩笑，老大爷们正在深夜带货潮流彩妆

贫苦老翁深夜卖彩妆，年轻女孩该买单吗？

《化妆品报》记者肖红

“谢谢大家的到来，谢谢孩子们的下单，谢谢你们的礼物。”

“一号链接看一看，辛苦大家了，让大家破费了。”

如果你常在深夜浏览抖音直播间，会发现这样的直播场景：直播镜头里，没有华丽的灯光和激情的助播团队，破败的旧房子里只有孤独的老人，面前摆满了待展示的商品，直播间播放的背景音乐也无一不伤情。很多时候，他们或是坐在昏暗的角落里，或是举起小黄车里的商品，愣愣地盯着镜头，不怎么说话，或者一直重复上述的简单句子。

诚然，在直播带货的热潮中，不少老年人用户也已深度参与其中，但上述这些老年人的参与方式却总是令人觉得有些不“对味”。可实际上，随着时间的累积和平台的大量推送，我们发现这类老人直播间已经形成了一定的规模。

“这样的打法已经好几年了。”爱盈利&抖查查创始人兼CEO波波告诉记者，近年来，高龄老人直播带货屡见不鲜，此前该类老人直播间以卖日常用品居多，如今其带货商品已经覆盖食品、化妆品等多个品类。

新锐彩妆深夜现身贫苦老翁直播间

单次直播最高卖出超10万元

记者浏览发现，抖音平台中常见的老人直播带货有“百順平安百货”“景颜外公的杂货铺”“抗白馨儿百货”“坚强的逆境爷爷”“老王陪女儿打怪兽”等账号。在其账号主页，这些老年人的“人设”大多是“生活贫困”“病痛缠身”“自力更生”等标签，带货商品包括米面粮油、地域特产以及护肤彩妆、个护家清等潮流品类。

其中，在介绍化妆品时，老人通常手持产品面对镜头，旁边一块纸板陈列着产品详细信息，更有甚者，为了打动消费者，这些平均年龄超过60岁的老人们还会在镜头面前试用口红、眼影、粉底液等彩妆产品，这些产品包括INTOYOU、橘朵、珂拉琪等新锐彩妆品牌。

△老人带货美妆

《化妆品报》注意到，上述老人直播间橱窗的化妆品以官方货源居多，如“老王陪女儿打怪兽”的推荐橱窗的商品多来自于KATO官方旗舰店、AKF旗舰店、INTOYOU美妆旗舰店等电商店铺。

△老人直播间橱窗商品

根据抖查查提供的数据，上述常见的老人直播带货的直播时间主要集中在每天晚间至凌晨，直播时长为5分钟到4小时不等，单次直播最高在线观看人数超1.2万人，最高销量超过8000件，最高销售额达10-25万元，最高涨粉数接近4000人。

△数据来源：抖查查

老人深夜直播带货疑似“卖惨”？

已有前车之鉴

老年人深夜直播，给大众造成的影响不仅在于多提供了一条购买渠道，更多是对观众共情能力的冲击。正如一个用户所言，老年人直播带货本身是正常现象，是老年人参与到时代潮流的积极表现，本应鼓励和支持。但时间一长，用户也会萌发出“老年人是否能接受颠倒的作息时间？是否能坚持长达几个小时之久的直播？老年人直播带货的利益获得者是谁？”等诸多疑问。尤其直播镜头将老人的贫苦和艰难批发式、赤裸裸地展现给观众，让人不禁思考是否有机构或团队将孤苦老人包装成“带货的工具”，有“卖惨”和消费同情心的嫌疑。

这种怀疑并非空穴来风，此前B站up主“康呦喂”曾通过暗地走访发现了江西上饶多名老人卖惨营销的事实，不少“贫苦老人”背后要么是资本和机构团队共同编织的谎言，要么贫困孤独的身份是真的，但其却是被一百块“收买”后，以直播形式呈现在大众面前。

△B站up主“康呦喂”视频截图

实际上，多位知情人士告诉记者，的确存在MCN机构发布老人账号的广告寻求商务合作的现象，“一般是MCN签约打造人设和账号，联系品牌商务，老人只用直播。”某MCN机构的相关负责人也表示，该MCN机构“目前签的主播里没有老人，但对签约主播不设年龄上限。”

“老人主播的成本很低，老人就只赚个工资钱。”波波介绍，除了MCN机构，老人主播还可能是由家族中从事直播运营工作的相关亲戚教会他们直播方法，因此老人及其家人以直播盈利，或者由后者付报酬雇佣老人进行直播。

值得一提的是，波波介绍，基于抖音平台的自然流逻辑，老人直播带货的GMV普遍不高，因此品牌其实并不“喜爱”这类主播，“品牌大多并不会主动找这类主播带货，多是平台的精选联盟对接的这类主播。”

△老人直播带货抖音账号“百顺平安百货”直播详情（来源：抖查查）

若为销售行为而非品牌行为

品牌应警惕公关风险

贫苦老人直播带货背后的真相到底如何，不仅手机屏幕前的用户和观众无法轻易得知，其直播间链接的部分品牌也无从知晓。

出现在上述老人直播间的上海某新锐彩妆品牌的相关负责人告诉记者，虽然老人直播间的商品链接最终转到品牌官方旗舰店，但品牌的市场部对此事并不知情。

换言之，如果带货老人被“实锤卖惨”，或是出现了一些已经先入为主，认为上述主播是“卖惨”的用户，那么这些老人主播，以及这些主播身后的机构或团队就会被认定为通过不道德的卖惨手段欺骗消费者，甚至不明真相的用户会认为出现在直播间的品牌也是“消费同情心”“卖惨营销”的合作推手，而这种认知误解对不知情的品牌来说就是无妄之灾。

此外，从大众层面而言，这类老年人直播间与彩妆产品的使用场景、品牌调性等在客观上并不匹配，这种“不匹配”也可能会对品牌形象和消费者认知造成负面影响。

△老人带货时，正在面部试用彩妆产品

上麒广告创始人杨正华告诉记者，新锐彩妆品牌出现在老人直播间，大多是销售行为而非品牌行为，“品牌尤其是品牌市场部很难，也不需要去做这件事。”杨正华介绍，与在奢侈品中常见的“经销商条款”控制不同，目前常规品牌对其经销商很少做到控制销售方式、销售人员、销售条件等，“老人直播带货的彩妆产品应该也是正常渠道，合法销售，所以品牌方唯一能做的就是确认没有假货，合理保障消费者权益，其他可能也很难做什么。”

上述新锐彩妆品牌的相关负责人也表示，目前品牌对这类老人直播间是“不支持也不干涉”的态度，“如果专门去干涉，可能会引发另一层面上的公关危机”。

杨正华同样认为，如果将销售行为上升到品牌形象层次，“有点太较真”，“虽然保护品牌形象是市场部的责任，但是直播毕竟是销售行为多于品牌沟通，或者品牌从源头（谁批发给他们）来解决问题，而不是‘对抗’出镜直播的老人这一弱势群体。”

杨正华表示，新锐品牌在发展过程中保持开放的心态很重要，“主流价值”高于品牌形象，不要为了品牌形象去对抗主流和社会道德价值。因此，在老人并非“卖惨”的事实前提下，品牌方甚至可以为他们提供更好的销售条件，“建议品牌可以从社会公益角度来回应，不要仅从‘品牌属性’角度来看。”

编辑：邹欣晨

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