278亿买它！为什么资本更爱小众香氛了？

近日，据英国媒体报道，GUCCI母公司开云集团将收购高端香水品牌Creed，收购价为35亿欧元（约合人民币277.99亿元）。

从欧莱雅174亿元收购伊索Aesop，到开云集团278亿元收购Creed，今年以来，全球美妆市场动态频繁，不少投资者将目光投向了包括小众香氛在内的美妆细分市场。

然而，在经济动荡，信贷融资困难的背景下，奢侈品巨头们为何不惜斥巨资，把宝压在小众香氛品牌身上呢？

国际巨头拉响“小众香氛品牌争夺战”

据悉，很多国际巨头把收购小众香氛作为重要战略布局。比如，2014年，雅诗兰黛公司收购小众高端香氛品牌LE LABO后，表现持续出色，在2022财年中实现两位数增长。其中，位于上海新天地的LE LABO国内首店开店仅一个月，线下店里几款热卖香型的香水持续缺货，品牌唯一的线上购买渠道微信小程序上也显示多种香型已经售罄。

千亿巨头开云集团和一众奢侈品巨头一样，看准的也是Creed的出色表现。就拿在今年618天猫香水预售TOP20榜单来说，Creed凭借预售额44.86万元位居TOP18，还凭借1738.93元的客单价，在TOP20香水客单价排名中位列第一，无不透露出Creed正不断占领中国市场的高端地位。

资本的嗅觉是敏锐的，2023年国际巨头们最看好的赛道依旧是小众香氛。

今年3月，雅诗兰黛收购英国香水品牌Vyrao的少数股权，进一步布局香氛赛道；

4月，欧莱雅集团25.25亿美元（约合人民币174亿元）收购伊索Aesop，完善其高端香水品牌矩阵；

5月，巴西美妆巨头Natura追加投资英国香氛品牌Perfumer H，以帮助品牌扩展产品线；

5月3日，好莱坞明星米歇尔·菲佛创立的香水品牌Henry Rose完成了A轮融资；

5月9日，法国沙龙香水品牌Juliette Has A Gun获凯辉基金、USHOPAL及Weinberg新一轮投资；

6月22日，美国私募基金Advent收购 Parfums de Marly（玛丽之香）及另一小众香水品牌的多数股权……

再到Creed被开云集团收购，不难看出国际巨头们的暗暗较劲。面对目前国际香氛赛道的竞争，开云集团比不上拥有DIOR、GIVENCHY、娇兰等 15 个香水部门的LVMH，集团旗下几个香水品牌也不在自己手里：YSL 美妆和香水归属欧莱雅集团，GUCCI 的部分则是归 Coty 科蒂所有，另外 Coty 还手握 Bottega Veneta 和 Alexander McQueen 的美妆香水业务的经营许可权。

如何在国际香氛赛道突围？对于开云集团来说，收购是提高竞争力的绝佳选择。

1760年在伦敦成立的Creed，发展至今已成为高端香氛市场上最大的全球化独立品牌，截至2023年3月31日，Creed全年收入超2.5亿欧元（约合人民币19.76亿元），其在香氛赛道的潜力与造血能力，加速了开云集团高价收购它的步伐。

据消费市场研究机构Euromonitor的预测，2025年，“嗅觉经济”市场规模有望增至 300 亿元以上。除商业香之外，小众香氛品牌得到了市场和消费端的更多关注，迎来了新的破局点，即奢侈品产业和美妆产业巨头纷纷入局。

这一蓝海市场的背后，一方面，小众香氛归于集团化运营，将迎来更大市场；另一方面，巨头集团通过小众品牌在香氛赛道上实现了一种新的平衡。

就拿开云集团为什么选择Creed来说，亮眼表现的背后与小众香氛品牌理念与品牌价值密不可分。

首先，小众香氛品牌具有独特的创意和设计，足够与众不同。Creed以“天然”“手工”自居，主营男士香水业务，主要为消费者提供量身定制的、高水准的香水服务，拥有包括经典的Aventus（拿破仑之水）在内的200余款独特香水系列，对于开云集团来说，收购Creed可以为其带来更多的创新和多样性，满足消费者个性化需求。

其次，小众香氛品牌专注于特定的目标消费群体，具有较高的品牌认知度和忠诚度。SILVER MOUNTAIN WATER（银色山泉）号称半个娱乐圈都在用，是白敬亭、朴灿烈等明星挚爱，颇受皇家、贵族、政客、明星等社会名流的偏爱。通过收购Creed，开云集团可以借助这些品牌的忠诚消费者群体，扩大自己的市场份额。

再者，小众香氛品牌也往往在原材料选择、制作工艺和包装设计等方面具有独特优势。Creed一直坚持品牌独有的Millésime全手工制香工艺，包括香料的手工称量、混合、调配等环节，沿用浸渍工艺萃取高浓度精油制香，每一瓶香水中都蕴藏匠心精神。开云集团通过收购Creed，可以提升自己的产品质量和品牌形象。

最后，收购小众香氛品牌可以为奢侈品大牌带来更广阔的市场渠道和销售网络。Creed建立了庞大的全球分销系统，拥有约1400家商店分销网点及36家品牌门店。2021年在上海IFC国金中心开出首家线下精品店，目前在国内开店数量已超过 10 家，产品售价在1000元-2500元之间，市场前景十分广阔。

因此，我们发现，国际奢侈品大牌喜欢收购小众香氛品牌是为了获得创新、多样性、品牌认知度、制作工艺和销售网络等方面的优势，从而提升自身在香氛市场的竞争力。

小众香氛品牌被收购，

一定是他们的宿命吗？

在传统香氛市场上，Chanel、Dior、Hermès等国际品牌将香水定价为“500-1000元/30ml”，成为普通人理想的奢侈品。如今小众香水崛起，Creed等小众香水也能售价高达几千元，也成了很多人的独家选择，连特斯拉CEO、世界首富马斯克也曾经为香水带货，去年出售定价100美元一瓶的香水，几个小时就将一万瓶香水售罄。

事实上，凡是冠以“小众”头衔的，在大众眼中都具有无限的发展潜力和溢价空间，而通过市场的考验和契合的特性下，国际奢侈品巨头瞄准小众香氛赛道，通过收购等动作实现商业糅合及势能放大。

但是，小众香水品牌被收购一定是他们的命运吗？

答案并非绝对，业内相关人士向美妆网分析：小众香水品牌被收购并不一定是它们的宿命。收购可能是因为品牌在市场上取得了成功，吸引了大公司的注意，被大型集团收购可能有助于提高品牌知名度、扩大销售渠道和市场份额，并获得更多资源和支持。收购并不意味着品牌的独特性和创新性会消失，而是为了更好地发展和实现品牌的潜力。

也就是说，小众香氛赛道随着入局者越来越多，也出现了鱼龙混杂的业态，有时候收购是为了强者俞强，相互推动发展。比如前几年，小众沙龙香品牌欧珑Atelier Cologne在经历撤柜风波之后陷入瓶颈，据相关人士透露“产品推新”跟不上是主要原因。

因此，小众香氛品牌需做好产品创新研发，保持品牌的独特性，坚持自己的风格和理念，推出更多符合市场需求的产品。只要有强的品牌塑造能力，一旦有其他大企业借力，就容易得到更好发展。反之，做小而美品牌，拥有良好利润表现也是发展形势之一。

毫无疑问，高端小众香氛赛道，已成为兵家必争之地，国际品牌、国内品牌，已率先入局，群雄逐鹿，谁能问鼎，且需市场给出答案。