减肥大生意，狂飙30年

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

1908年，法国时装设计师保罗.波列设计出了一款完全显露身材的服装，这件作品让整个欧洲时装界瞠目结舌的同时，向全世界发出了一个信号：时尚拒绝肥胖。

让女性从紧身胸衣中解脱出来的保罗·波列或许永远也没有想到，一百年后的女性会将“减肥”视为人生使命——为了保持理想身材，她们尝试了运动、节食、吃药，甚至是手术。

在我国，减肥产业从上世纪90年代兴起后就从未降温。2001年，我国减肥药品、食品、器械等产品的市场规模达到200亿元，且以5～10%的速度逐年增长。2021年，中国减肥市场规模同比增长15.8%，达到4017亿元。更为关键的是，儿童的肥胖率极速攀升，这意味着减肥市场规模将经历前所未有的提升。

世界健康产业大会执委会主席黄明达曾表示，在减肥人群中，超过80%的人是为了追求美体瘦身而减肥的。这一需求被精明的商家牢牢抓住，让一代又一代人前赴后继地加入减肥大军，让减肥成为了一门狂飙30年，仍然经久不衰的大生意。

80年代后期，随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平也在快速提高，饮食结构和工作形式的变化，让超重和肥胖问题越来越普遍。尤其是在城市，肉蛋奶开始成为三餐日常，而年轻女性出于对美的追求，开始萌发出减肥需求。

敏锐的商家最先发现商机，但由于对肥胖问题的认知较为落后，当时的减肥产品主要基于因营养摄取过剩和吸收亢进而肥胖的单一观点，利用茶叶祛脂的功效来减肥。

后期风靡全国近20年的减肥茶就此登上历史舞台。

90年代，一条广告词简洁明快的减肥茶广告出现在电视屏幕上：三餐肉蛋奶依旧好身材，全靠回春花神效减肥茶，回春回春花，减肥顶呱呱。值得一提的是，这条12秒的广告最后，还饶有趣味地补充了一句“绝无药味”——商家从一开始就洞察了消费者的需求：想减肥，但不想受罪。

减肥注定是场持久战，肥胖人群还没减重，更多的人就加入了减肥大军。减肥市场蛋糕越来越大，分食者也越来越多，隐藏在减肥茶行业角落里的问题也就随之被曝光。

2007年央视3·15晚会曝光了郭德纲代言的“藏秘排油茶”的虚假宣传问题，称该产品改头换面、虚构研制单位,通过虚假宣传产品效果，让普通减肥茶变身“藏秘排油茶”, 变身后身价从每盒6元暴涨至29元。

藏秘排油茶虽然做垮了，但背后的北京澳特舒尔保健品公司尝到了营销的甜头。也是在这一年，该公司又大力推广“碧生源”品牌，“快给你的肠子洗洗澡吧”等广告在各大电视台洗脑式传播。2007年，碧生源品牌在广告营销上投入了近5000万元，占当年营收的30.1%，第二年，公司的营收增长220%，达到3.58亿元。

碧生源减肥茶广告

从2000年到2014年，该公司卖出了30亿袋减肥茶，销售额高达45亿元。商家赚得盆满钵满，但并没有输出相应的产品效果——国家国民体质监测中心发布的《第五次国民体质监测公报》显示，自2000年开展国民体质监测工作以来，我国成年人和老年人的超重率和肥胖率呈持续上升趋势。本质原因依然离不开饮食、作息等生活习惯，但减肥产品无效也是事实。

上海仁济医院直属天伦医院中医减肥科主任张世平表示，市场上销售的减肥茶多以番泻叶等致人腹泻的成分为主，它们并不能改变人的体质，也达不到有效减肥的目的。

减肥店的美好时代

沉迷15年后，消费者开始抛弃减肥茶。

2010年上市后，碧生源推出的新产品销量平平，此前的广告魔力也开始失效。2012年，公司亏损达到3.42亿元。几年后，国家食药监总局出台新规，要求市场上的保健产品名称里不得夹带宣传产品功效的文字。碧生源减肥茶中的“减肥”二字被摘，产品改名为“碧生源牌常菁茶”后，进一步走向没落。

减肥茶走了，但减肥仍要继续，而且经历了减肥茶的“收割”，消费者已经不再相信用一款产品就能轻而易举地减肥了。

电影《行走距离》剧照

解决方案更丰富、品项更多元的街边减肥店正式登场亮相。

从2000年～2010年，全国出现了数万家减肥连锁门店，曲姿、秀域、寇氏减肥、玛花纤体等品牌通过连锁加盟快速落地。

这一时期的减肥主要通过针灸、拔罐、推脂等中医方法进行，同时建议顾客控制饮食热量的摄入，配合适量运动——与减肥茶时代相比，中医减肥更偏向于健康管理，是更为科学的方式。

以秀域为例，品牌打出的“古方减肥”主要是通过中医手段调节身体平衡和代谢系统。这种理念获得了消费者的认可，秀域在2005年创立，4年后门店数突破了500家。

曾在减肥连锁店从业8年的陈芳告诉美业新纬度，埋线是减肥店最常见的方法，“它和针灸的原理类似，通过在穴位处埋入羊肠线来达到刺激效果，降低人的食欲和小肠对营养的吸收效率”。

拔罐和针灸并非适合所有人。陈芳表示，有些人的减肥效果很好，有些人的体重则不会有明显变化，原因有两点，第一是减肥过程痛苦，顾客很难长期坚持；第二是顾客没有调整饮食和生活习惯。

针灸减肥

曾多次光顾减肥店的李琪回忆，针灸的时候不仅扎肚子，手和脚也要扎，肚子上还要通电，针灸后还需要拔罐，“整个过程比较痛苦，一般人很难坚持下去”。

作为中医减肥医生，张世平也承认，针灸、拔罐有一定的辅助效果，但排在第一位的是要改变饮食作息和建立运动习惯。

顶着国际品牌光环的玛花纤体，在上海开店后，签约了钟丽缇、赵薇、张雨绮等女性代言，吸引了一波又一波爱美的年轻女性。与市面上大多数品牌不同，玛花纤体没有针灸等传统方法，而是推出了“冷绷带疗法”，在身体上包裹浸泡了特殊药水的冷冻绷带，利用低温原理破坏多余的脂肪细胞，并通过提升新陈代谢排出体外。

对于这种新式服务，顾客的反馈是“有效果，但不明显”，不过更多的声音是“销售套路多”“价格贵”。

为了抢占市场，减肥门店用十天半个月就能培养一批针灸师，大大降低了准入门槛的同时，彻底搅乱了行业秩序。在竞争加剧、行业洗牌的同时，消费者也极为痛苦，他们不知道如何选择，但逐个验证的成本又太高。

用科技打败科技

2013年末，多家玛花纤体突然关门，吃到闭门羹的顾客被告知，老板已经转卖了公司，员工们也一时间不知所措。

让减肥连锁走向关店潮的原因，第一是房租、人力成本不断上升，而品牌为了应对激烈的竞争，又不得不打价格战。第二是随着移动互联网的到来，健身App、健身智能硬件快速普及，引发了全民健身热潮，在社交软件晒步数、晒跑步轨迹成为日常。

移动互联网向各个行业渗透，O2O的浪潮不断将年轻消费者引入方兴未艾的科技美容门店，这种新的业态获得了光电设备和美容仪器的加持，开启了新美业征程。而作为传统美业的代表品牌，秀域感到客群断层，增长触顶，于是从2015年开始向科技美容品牌转型。

被移动互联网短暂抢走的减肥生意注定要被推陈出新的仪器设备抢回来，一场用科技打败科技的比拼拉开序幕。

进入中国市场短短十年，皮肤管理就成为了内卷最严重的业态，门店需要不断的引流和转化才能维持生存，于是头皮护理、减脂塑形等品项不断被引入门店。“虽然越来越不垂直了，但为了保住门店只能这样做，你不做你的顾客就被别人抢走锁死了。”武汉的皮肤管理机构经营者雅静告诉美业新纬度。

值得一提的是，美容门店将减肥这件事做得越来越细化，周期越来越长了。多位经营者表示，先要用减脂设备打散、代谢脂肪，再用塑形仪器实现经络疏通和紧肤，最后还提供身体亚健康调理等服务。“我们倡导的是健康减肥，不光是减脂减重，同时还要提升身体状态。”陈芳介绍，在细化流程后，减肥塑形项目的黏性更强，到店率是做皮肤项目的3～5倍。

秀域在科技美容市场试水后，最终转型为科技健康品牌，开始研发轰脂仪、超V热动力AR智能机器人等设备做大健康调理，从古方减肥绕了一大圈，秀域的生意还是没有突破减肥的圈子。

秀域推出的减脂仪器

这一阶段的减肥业态主打多元化，参与者不仅有美容门店、养生机构，也有健身工作室，产品方案不仅有仪器设备、穿戴设备，也有口服产品。

比如最热门的减肥仪器超声溶脂仪，就是通过超声波能量的聚焦，破坏脂肪组织和脂肪细胞，使其在体内被代谢和排出。某公司推出的减肥手环通过高精度电的刺激，达到降低食欲、控制胃酸分泌的效果，最终降低热量摄入。“冷冻舱”产品则是让消费者在低温舱内停留，快速消耗热量。

尽管商家都表示自己提供的是“躺瘦黑科技”，但无论是什么产品，其原理仍然走不出抑制食欲、加强代谢的范畴。

2022年，健身博主刘耕宏的直播间突然火了，每天有上百万“刘耕宏女孩”跟着他跳减肥操。刘耕宏在9个月时间里涨粉7000万，一方面说明了瘦身人群的庞大，另一方面也反映出，越来越多的人开始回归减肥的本质——管住嘴，迈开腿。

减肥神药：减肥的终点站？

历经三个时代，我们仍然没有找到“躺瘦”的办法，但需要减肥的人群却越来越庞大。

世界肥胖联盟重磅发布《2023年世界肥胖地图（World Obesity Atlas 2023）》显示，预测到2035年，全球超重或肥胖人口将超过40亿，约占届时全球人口的51%。中国肥胖形势与全球趋势类似，到2035年，中国成年人肥胖率将上升至18%，男孩肥胖率将超过50%，女孩肥胖率将接近40%。

2022年，热衷各种科技的埃隆·马斯克公布了他在1个月内减重9公斤的秘密：“Fasting and Wegovy”。Fasting的意思是禁食，但Wegovy是什么来路？

据了解，Wegovy是获得美国药监局上市批准的司美格鲁肽成分的一种注射液。司美格鲁肽原本是一款治疗糖尿病的药物，同时也被发现能起到抑制食欲和减肥的作用。

在中国，司美格鲁肽被获批用于2型糖尿病治疗，迄今为止并未获批减重适应症。有行业专家强调，在某些国家，司美格鲁肽获批可作为肥胖症的治疗药物，但仅限于肥胖或有体重相关疾病的超重人群。

尽管如此，在微博等平台上有大量用户“重金求药”，有网友表示，一周打一针就能轻松瘦五六斤。

旺盛的需求下，黑产很快滋生。今年3月，浙江省查处了第一起非法研发、生产、销售含有“司美格鲁肽”成分的假药案件。据了解，这款叫做“ANSWER BEAUTY轻盈组合”的产品号称一次可减重3～8斤。经过检测，产品含有的司美格鲁肽成分微乎其微，但在代理商的炒作下，产品已经以数十倍的出厂价售出了6000多瓶。

此外，市面上还流通着一些含有西布曲明、地西泮和芬特明等违禁成分的减肥药品。使用不当会产生心悸、心动过速或心力衰竭等不良反应，严重则危害生命健康。

截至目前，已获得FDA批准的主流减肥药物有三种：奥利司他、利拉鲁肽、司美格鲁肽。在国内，仅有奥利司他胶囊正式获批用于减肥适应症，这款药品是通过抑制胃肠道脂肪酶的方式来减重的，效果并不直接，显然无法满足如此庞大的市场需求。

根据相关行业报告预计，2025年，我国减肥药的合规市场有望超过120亿元。随着各大药企积极备战，“减肥神药”或许真的离我们并不遥远了，但肥胖不是疾病，减脂不是只有吃药这一条路径，减脂塑形也不应该仅仅是追求美的需要，更应该回归健康管理。

当下，减脂和塑形主要承担了美容门店的引流和转化品项，但随着大健康产业的发展和人们健康观念的转变，未来一部分门店或许会转型为健康管理门店，提供垂直的体重管理、体型管理服务——就像医美在高效解决皮肤问题的同时，生美的维养服务仍然有不可取代的价值。

编辑 | 柳 叶