医美走进“直播间”：拉近距离，难撬“心门”？

医美机构营销方式主要有以下几个方式，一是熟人渠道，通过熟人介绍进行传播；二是合作化渠道，通过美容院、理发店等与医美有关联的场所进行合作传播；三是传统广告投放，例如公交、地铁广告牌、电视、纸媒等渠道；四是新媒体渠道投放，例如百度、新氧、更美、悦美等平台或者小程序、微信公众号等；五是社交媒体种草，例如小红书、抖音、快手、微博、豆瓣、贴吧等直播、文案类种草型投放。

其中，直播因变现较快、投放效果明显等优势受到部分医美机构的青睐，近日，医美机构“米兰柏羽”的一场私域直播，以高达1730万元的销售金额收尾，再次将“直播”这种种草形式推向医美机构面前。

但是，通过直播进行医美产品的营销真的是一个良好的传播途径吗？

其实不然，就目前来看，就医美机构的选择就可以勘察出一二，目前，通过直播售卖医美产品的机构多为北上广深等大城市的医美机构，而东北等二三线城市的小型医美机构却并不会选择这种途径。

这就与医美产品与直播这种方式的特性相关。

医美角度，其一，医美属医，因此医美产品具有一定的风险性，再加上此前医美行业乱象频出，因此，现阶段国家开启了强监管模式，对直播售卖医美产品的kol作出更加严苛的要求。

例如，2021年，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》称，将对违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定、制造容貌焦虑等行为予以重点打击；2022年，杭州和成都市市场监督管理局发布《医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》称，以医美网络直播的入驻、营销、支付等环节为切入点，提出行政合规建议，其中明确了医美广告和广告之外的商业宣传之间的界线，明确了医美直播和医疗广告的关系，也明确了平台在医美直播中的职责。

此外，快手等直播平台也对医美直播进行了相关的规定，公开资料显示，此前，快手发布《医疗器械及医疗健康服务行业宣传规范》称，推广医美产品/服务过程中应避免邀请“医生”、“专家”形象人员出现在直播间。

在此环境下，一定程度限制了医美直播卖货的形式，并降低了效果，但是合规化的发展，同样也让正版医美产品有了更大的发挥空间，医美机构可以通过转变直播内容和形式来直播，例如通过传递医美相关概念，进行医美科普，消除信息差，从而从侧面推动求美者们对医美产品的认知度及接受度，从而正向促进医美行业的向阳发展。

其二，医美产品因专业性较强，若想要直播获客，则对直播者要求较高，kol或医生不但需要专业性强、与产品贴合度高，而且表达有术，因此选择一个合适的kol或医生尚存难度。

直播角度，通过直播售卖医美产品会出现成本高、转化率低、投诉高等结果。其一，成本高，医美机构若是直播，必须要选择某个平台，平台卖货一般都会抽成，再加上直播卖货中产品打折的“惯例”，也一定程度会缩减医美机构的利润，原本就是喝汤赛道的医美下游，通过直播再次削薄利润，一定程度劝退了部分医美厂牌；

其次，投诉高。直播一般会在kol的热情洋溢中，冲动消费，由此下播就容易产生后悔的情绪，因此后期容易出现大量的投诉。据黑猫投诉平台，截至7月4日，若搜索“医美直播”关键字可出现70条投诉信息，投诉缘由包括不限于“商家不作为、不退款”、“直播购买医美项目，核销后项目一直缺货无法预约，联系客服退款售后不回应”、“医美直播内容和机构说法不一致”、“直播间销售虚假宣传无认证医美套餐”等。

其三，转化效果较低。直播卖货的一个宣传点就是“打折”，因此很多消费者愿意从喜欢博主那里购买商品，这也就导致消费者的热情只是“一瞬的”，甚至可能散场“下头”，也就导致客户转化率并不高，很难形成高质量的私域流量池。

未来，直播能否成为医美产品的重要营销方式，还需要医美机构和监管直视目前所遇到的问题，共同塑造良性合规的直播环境，并利用合理的“战术”进行产品的多样化营销，才能将直播营销手段发挥到极致！

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