成为口腔喷雾赛道TOP1后，它又卖出了1亿条漱口水

近几年，随着新兴消费群体的崛起和国民口腔护理意识的提高，口腔护理市场的消费需求呈现出多元化、精细化的趋势。这吸引众多新锐口腔品牌涌入赛道，以漱口水、口腔喷雾、水牙线等新品类，打破了传统以牙膏为主的口腔护理认知。

其中，新锐口腔护理品牌BOP（中文名：波普专研），以专研配方+高颜值快速出圈，在两年内完成四轮融资，成为了全国口腔喷雾赛道TOP1。

谈及BOP所取得的成绩时，其创始人刘滨笑道：“我们是运气比较好。”

这真的只是靠运气吗？BOP成功出圈的底层逻辑到底是什么？

抓住新消费浪潮

入局口腔喷雾赛道

在了解BOP出圈的底层逻辑之前，先介绍一下它的创始人——刘滨。

刘滨毕业于北京大学光华管理学院，曾担任联合利华品牌经理、B站品牌市场负责人、某新锐品牌首席运营官，而后于2019年创立口腔护理品牌BOP，且以口腔喷雾为主打品快速出圈。

▲BOP创始人刘滨

为何选择口腔喷雾赛道？

刘滨告诉美妆网，入局口腔喷雾赛道前，也曾尝试牙贴及其他品类的赛道，但最后经过无数次对市场趋势的调查，他发现市场现有的产品多为瓶装漱口水，不便于随身携带，并且除了乳状的牙膏、粉状的牙粉及水状的漱口水以外，没有其他形态的口腔护理产品。

与此同时，在头部口腔品牌如云南白药、李施德林、冷酸灵等已经以牙膏、瓶装漱口水等产品稳占消费者心智的大环境下，于BOP这样的初创品牌而言，必须要在市场中实现错位竞争及找到需求空白点，才能快速突围。

于是，他决定以口腔喷雾为锚点，将BOP打造成一个便携、高颜值且能解决消费者真实需求的口腔护理品牌。

有别于新锐品牌上市便倾资布局线上渠道，BOP以线下渠道为主，将口腔喷雾作为切入点，扩展了条装漱口水系列、口气清新爆珠系列等产品。

事实上，首选口腔喷雾与条装漱口水入局线下，并非是一次试水，而是刘滨经过深思熟虑的布局。根据多年对新消费市场的把握，他选择事先在线下渠道扎根，继而逐步推动经营节奏，并于线上渠道发力。“深耕线下渠道是第一盘棋，因为只有线下根据地稳了，线上营销才能快速占据消费者的心智。”

截止目前，BOP的口腔喷雾销量已超1200万支，条装漱口水销售超1亿条，产品已覆盖全国500个城市，在80000家网点进行销售，包括屈臣氏、KKV、调色师等美妆集合店，以及便利店、全国百强商超等卖场。不仅如此，其口腔喷雾还是多家网点的主推产品，对门店的动销起到决定性的作用。

BOP能在线下取得好成绩，核心策略是将产品与人群、产品和渠道相匹配。如以数据为支撑，对消费人群的习惯、选购场所等方面进行背调，选择在她们喜欢的地点进行铺货，通过活动与其进行互动，引导其体验选购。

此外，BOP还通过精准抓取市场趋势，快速推出符合消费者需求的产品，同时，积极听取经销商的建议，以不同的产品陈列及线下营销活动吸引消费者购买产品。如在三丽鸥联名项目中，BOP与其团队为三福定制了口喷的限定包装，不仅在门店中反馈极好，亦赢得了无数消费者的青睐。

不仅如此，针对不同的线下渠道不同的特点，BOP还设置了先验证再复制的经营策略，即先进行小范围测试，被市场验证后，再快速扩张。

尤其值得关注的是，在很多品牌因为采取不同的价格政策而深陷线上线下控价泥潭中时，BOP以独特的价格机制对产品价格进行把控，制定统一的出货价和零售价，防止线下“窜货”，保障经销商与零售商权益的同时，维护了品牌的价值。

精准定位消费者需求

以研发拓新品

除了精细化布局线下渠道，刘滨也将研发板块纳入品牌重点建设范畴。他表示，“研发是BOP长期建设的过程，是打破同质化、实现差异化的过程，是迭代升级、突破圈层极为关键的一环。”

据悉，在BOP的产品正式上市前，刘滨最为关注产品的研发，扩大研发团队的同时，对产品的功效、颜值都进行持续性的投资。就在最近半年，BOP邀请行业顶尖的研发团队“1号位”加入，对标国际消费集团，整体升级了公司的研发实验室，这些投入都为产品的研发生产不断注入新的灵感。

美妆网了解到，BOP会通过不同的消费者需求，研发出不同的产品。如针对外带产品的颜值及包装有较高要求的消费者，其分别研发设计不同颜色、不同图案的产品；对口气清新有强需求的消费者，其研发小组会研发出高效抑菌、清新口气的新产品。

不仅如此，BOP以解决消费者的口腔问题为立足点，推出超前的“口腔菌群护理”理念，正在研究关于口腔菌群的项目，目前已启动关于口腔菌落和微生态的基础研究和配方研究，还联合上海交通大学医学院附属第九人民医院等顶尖口腔医院启动了首个中国人口腔菌群库的采集项目，通过采集基础口腔数据，实现更长周期的研发。

刘滨表示，BOP目前已实现了从0-1的突破，正处于从1-10的发展期，唯有在构建长期壁垒和竞争力的研发板块持续投入资源，才能让品牌立于不败之地。

总结

一般而言，产品上市之初，颜值是吸引消费者对其选购的关键因素，但随着消费者需求不断迭代升级，靠颜值为卖点的产品，始终无法长存于市场。

BOP以解决消费者口腔问题为基准，以颜值+功效双轮驱动，夯实口腔喷雾和漱口水两大“根据地”的同时，不断扩展新赛道。在新消费领域不断与其他品牌碰撞后，BOP不断廓清自己，建立了独有的口腔护理价值体系，相信随着新消费市场持续火热、口腔市场不断扩容，BOP的魅力终会被无限放大。