数据报告第60期| 谁在领跑棉柔巾/洗脸巾的巨大市场？

淘宝天猫卖出全网近70%的棉柔巾/洗脸巾

数据显示，淘宝天猫平台的棉柔巾/洗脸巾品类销售额达13.79亿元，销量达3282.3万件，销量在主流电商平台中占比近70%，但值得一提的是，淘宝天猫的棉柔巾/洗脸巾商品均价却比京东、抖音低40%-60%。

分品牌看，淘宝天猫平台上畅销的棉柔巾/洗脸巾产品均为国货。其中，全棉时代以5.2亿元的销售额，672万件的销量位列第一，市场份额高达37.7%，强势领跑淘宝天猫平台棉柔巾/洗脸巾品类。此外，德佑、bc babycare分别以7043万元、5384.3万元的销售额位列第二、第三。

具体到淘宝天猫平台畅销的棉柔巾/洗脸巾单品，在上榜的TOP10单品中，全棉时代旗下产品过半。

销售额/销量两位数增长

数据显示，京东平台的棉柔巾/洗脸巾品类销售额达6.15亿元，销量达1407.2万件，且销售额、销量均实现两位数增长，销售额同比增长23%，销量同比增长12.6%。

分品牌看，bc babycare、洁丽雅、全棉时代占领了京东平台棉柔巾/洗脸巾品类六成的市场份额。其中，bc babycare以1.34亿元的销售额，137.2万件的销量位列第一，市场份额达21.7%。与bc babycare不同，洁丽雅则是以低单价和高销量取胜，以1.25亿元的销售额，405.5万件的销量位列第二，市场份额达20.4%。此外，全棉时代以17.2%的市场份额位列第三。

具体到京东平台畅销的棉柔巾/洗脸巾单品，上榜的TOP10单品基本被bc babycare、全棉时代、洁丽雅品牌占领。

芈奈儿断层式领先

不同于淘宝天猫和京东平台的竞争格局，抖音平台的棉柔巾/洗脸巾品牌销售排行榜基本被“抖品牌”攻占。其中，芈奈儿以2.19亿元的销售额，803.9万件的销售额断层式领先，市场份额达14.6%。

据了解，自2020年入驻抖音平台后，芈奈儿洗脸巾在抖音平台的销量就处于领先位置，芈奈儿借助SKU阶梯式让价满足消费者尝鲜和量贩的需求，同时配合官方进行跨店满减活动。

整体来看，国货攻占了整个棉柔巾/洗脸巾市场，伴随消费者需求的多元化与精细化，区别于传统棉柔巾/洗脸巾功能的新卖点开始涌现，品牌开始从材质、肤感等方面进行创新升级，如具有保湿效果的“乳霜巾”、辅助卸妆的“珍珠纹棉柔巾”等。

可以预见，未来的棉柔巾/洗脸巾市场会不断出现新的产品来满足消费者更多层次的需求。