实体洞察第50期| 海南免税化妆品市场“退烧”

点击蓝字关注我们获取更多日化资讯

作为国内最大的免税运营商，中免拥有超200家免税门店，这家公司超六成营收来自海南。目前,海南离岛免税店总数12家，7家属中免旗下。

与海南免税的爆发同步，2019 年至2021 年三年间，中免的营业收入从 486亿元增至 676亿元，归母净利润也从 46亿元增长至 96亿元。

然而，好景不长。接下来的2022年，受疫情影响，海南离岛免税销售不及预期, 中免出现自2009年A股上市以来首次营收、净利润齐下滑。今年一季度，中免业绩疲软状态未能扭转，归母净利润下滑10%。

中免增收不利与免税货品折扣收窄、出境游分流、限制代购措施等多重因素有关。

其次，今年以来，随着出境游的进一步调整，中国游客开始飞往全球，海南受到的分流影响不可避免。

此外，出于打击防范“套代购”走私行为等目的，今年6月中免开始施行新版会员权益，其会员积分政策由30元积1分调整为100元积1分，同时会员生日月双倍积分也被取消（根据中免规则，1个积分对应1元折扣）。

据普华永道数据，在海南离岛免税新政实行之前，化妆品销售额占比达75%，不过随着个人离岛免税额度由3万提升至10万元，洋酒、珠宝、皮具等品类的销售额逐步提升，虽护肤、彩妆用品销售占比逐渐下降至约50%，不过总量依然巨大。

过去一年，颖通集团将CREED、4711、MCM香氛、Maison 21G等国际品牌在海南开枝散叶。截至今年5月，颖通免税渠道已进驻中国95%以上的香水免税店，拥有超过85家销售店铺，超过15个品牌。

今年初的电话会议上，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault举例称，在过去三年，因为中国游客无法到来，韩国各大免税店内空空如也，但免税业务却取得了高额收入。背后原因便是产品直接从仓库运到了职业代购手里，然后再以折扣价销售到中国。

在LVMH方面看来，代购行为导致品牌商不能直接和实际消费者建立联系，短期内虽然可以提升收入水平，但长期来看，对品牌形象的建构和品牌价值的维护是不利的。

美妆品牌在旅游零售渠道的业绩增长由价格驱动，长此以往，除Bernard Arnault所提及的品牌资产侵蚀风险外，更直接的副作用是对有税渠道价格体系的冲击。

如今，意识到风险的美妆集团开始弱化“促销模式”，并更进一步地在购物体验上寻求突破，赋予免税店附加值。

策略上，资生堂将海南自贸港定位为“新品牌信息发布地；科蒂则将海南岛等地的境内免税渠道视为其触达中国内地消费者的“另一个渠道”。

目前，资生堂、雅诗兰黛等国际美妆集团的离岛免税业务多由独立的旅游零售团队负责，而有税业务则由中国分公司负责，利益划分问题在所难免。为避免其海南免税店和有税零售的互相蚕食，已有公司有意识地对这两个渠道做出区隔和沟通。

根据中金报告，截至5月下旬，非一线城市前往海南的总执行航班数占比约为79%，同时，国际大牌在非一线城市的开店渗透率远低于一线城市，海南更广泛的客群来源有助于品牌商向非一线城市消费者推介产品。

当火爆了三年的海南免税店回归平静后，如何利用好海南免税市场这块黄金跳板跃入更广袤的内陆市场，是国际美妆集团需要思考的问题。