今年上半年，140＋美妆品牌在抖音GMV破亿

但对于更多的美妆从业者来说，他们能深刻感受到的是宏观数据与微观感受之间的“温差”，“生意不好做”、“并没有完全摆脱疫情的影响”、“经济形式不容乐观”，是业内人士今年上半年的集体情绪，中小企业尤甚。

从上半年备受瞩目的618大促来看，据星图数据，今年618期间(5月31日20: 00-6月18日24: 00)，美妆在综合电商平台共卖出406亿元，相较去年是略有下滑的。

不过相比于成立十余年的天猫、京东等平台，作为新兴力量的抖音电商仍处于渠道红利阶段，保持着它该有的势头，一路高歌猛进。首创证券在一份数据报告指出，今年5月抖音(141.2亿元)在化妆品销售上超过淘系平台(140.5亿元)。

蝉魔方数据也显示，2023年1-6月抖音美妆品类总销售额达500-700亿，同比上升60.44%，不管是在大促月还是平销月，皆呈现“高速增长”的喜人态势。同时美妆品牌在抖音的体量也有了新突破——欧莱雅上半年总GMV突破10亿元，创下新纪录。

此外，今年上半年还有哪些品牌在抖音取得了高速增长？各大品牌在抖音的竞争势态又发生了怎样的变化？聚美丽联合蝉妈妈&蝉魔方&果集·飞瓜数据抖音版，从美妆大盘、细分品类、头部品牌等多个角度，呈现2023年上半年抖音美妆的全新竞争格局。

特别说明：本次数据由蝉妈妈&蝉魔方&果集·飞瓜数据抖音版提供数据支持，统计时间为：2023年1月1日——6月30日。因重复数据、数据口径差异等原因，所得结果与实际情况存在一定差距，仅作分享、交流和学习之用。如有出入，以官方数据为准。

2023年抖音上半年美妆类目大盘

整体来看，与去年相比，抖音美妆类目中，无论是护肤、彩妆/香水还是美妆工具/美容仪器都处于高速增长状态，且增幅基本在50%以上。

其中护肤的体量从去年上半年的300-400亿增长至今年上半年的400-500亿，彩妆/香水也从去年的50-100亿涨至100-300亿，美妆工具/美容仪器赛道的增幅更是高达126.75%，该赛道今年上半年每个月的增幅基本都维持在90%以上。

从市场份额来看，护肤仍然占据抖音美妆市场的主要份额达67.37%，是彩妆/香水＋美妆工具/美容仪器之和的两倍多。但彩妆/香水和美妆工具/美容仪器的市场份额与去年相比皆有所提升，其中美妆工具/美容仪器从去年的8.47%提升至今年的11.97%，超过彩妆/香水的二分之一，并在一定程度上压缩了护肤的市场份额。

从三级类目来看，整个美妆市场除了极个别的细分品类如其他彩妆、T区护理、粉状精华等呈负增长外，绝大部分的三级类目皆保持两位数的增长。

其中在护肤赛道，面部护理套装、面膜、乳液/面霜、液态精华四大细分品类占据了主要市场份额，而安瓶/原液、精油/纯露、以及乳液/面霜的增幅皆超三位数，达145%、127%、113%，超美妆大类增速，其市场份额有持续扩大的态势。

在果集发布的《2023年1-6月抖音快手美妆消费市场报告》也指出，液态精华市场呈现出越趋集中趋势，珀莱雅、润百颜、可复美、羽素等国货品牌崛起；精油纯露赛道中国货品牌则占主要市场优势，且新晋国货品牌涌入，赛道中商品数不断增加，其中PMPM的市场份额从去年的2.48%大幅上升至7.50%，位列第一。

彩妆/香水赛道中，消费者对于唇部彩妆仍然保持着较高的消费需求，素颜霜和男士彩妆保持着超300%的增长，其中素颜霜同比增幅达343%，市占有率有了进一步的扩张。

不过该赛道，以VC美妆、朱莉欧、JOVISSE、透之迷、里季、素玳等抖品牌为主，消费价格带集中在50-100元之间，且品牌集中度高，前三者占据了超45%的市场份额。

其中VC美妆的5重VC的素颜霜以超20%的市占率位列第一，该品牌主打的是含有5重VC的素颜霜，宣称“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脱妆”，且能够同时起到亮白和抗衰的效果，今年4、5月份在抖音开始爆火。

2023年抖音上半年美妆品牌榜

从具体品牌销售情况来看，与去年相比，今年上半年无论是头部或是中腰尾部品牌都有了非常明显的增幅，大部分品牌都能达到三位数的增长。

据记者不完全统计，去年上半年抖音整个美妆赛道销售额破5亿的品牌仅5个左右，而今年高达18个，销售额破亿的品牌更是从去年的七十余个，增长至今年的140＋，呈翻倍增长。

头部品牌中，出现了顺利挺进“10亿俱乐部”的欧莱雅，以及向10亿迈进的韩束、珀莱雅、雅诗兰黛、觅光、雅萌等多个品牌。

美妆工具/美容仪器赛道的体量虽然远小于护肤，但头部品牌效应更明显，前三的极萌、觅光、雅萌的销售额与护肤赛道的欧莱雅、韩束、珀莱雅旗鼓相当。

但与护肤赛道较为分散的市占率相比，美妆工具/美容仪器的市场份额高度集中在头部品牌上，TOP 1的极萌占据了高达10.41%的市场份额，前三的品牌更是瓜分了超四分之一的市场份额。而护肤赛道中前10的品牌，也只瓜分了约15%的市场。

-护肤品牌榜

1.海外大牌与国货品牌同台竞技

2022年海外大牌加速拥抱抖音，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜、娇兰、海蓝之谜、SK-II等中高端品牌一同涌入抖音，并开启搭建自播矩阵。时至今日，这些品牌在抖音电商的布局趋于成熟，曾经国货美妆占据优势的局面不在，抖音电商开始呈现海外大牌与国货品牌你追我赶的局面。

从上榜的品牌来看，虽然欧莱雅以超10亿的销售额位列第一，但韩束、珀莱雅两个品牌紧随其后，占据前三的两个席位，超越了雅诗兰黛、赫莲娜、海蓝之谜等海外品牌；TOP10中，所有品牌的销售额都超5亿，国货占了4席；TOP20中，国货品牌与海外品牌则平分秋色。

从月维度来看，2023年1-6月，欧莱雅有4次登顶榜首，且多个月的销售额破3亿，而头部的几个品牌月GMV也基本都能维持在1-3亿之间。

且值得一提的是，在大促月与平销月中国货品牌与国际品牌展现两种不一样的打法。

国货品牌，无论是在大促月还是平销月，都以全域闭环精细化运营为主，达人投放为辅，通过常态化、高时长的品牌自播来收割人群资产，以获得增量。

比如，珀莱雅1-6月品牌自播的占比基本都保持在60%以上，1月品牌自播更是高达90%。

韩束最初在抖音的玩法更依靠于红人直播，通过搭建大规模的明星达人直播矩阵，来获得增长点。但是从去年下半年开始品牌明显改变了在抖音的玩法，加大了品牌自播的投入。    

今年上半年韩束的品牌自播占比基本在70%以上，4-5月的自播占比更是高到80%。目前韩束在抖音开设了韩束官方旗舰店、韩束护肤旗舰店、韩束官方旗舰店精选号等多个自播账号。

据蝉妈妈数据显示，今年的1-6月，韩束自播号“韩束官方旗舰店”有5个月位列品牌美妆自播榜第一的位置，超越了之前在品牌自播做得较为出色的花西子和珀莱雅；4-6月，仅“韩束官方旗舰店”一个账号的销售额就突破了1个亿。

比起花费高额的坑位费＋佣金邀请达人带货，韩束选择与剧情博主姜十七共创短剧，通过持续不断的短视频剧集的曝光，来为品牌创造海量的A3人群，再通过品牌自播进行收割。品牌自播间账号的简介就写着：姜十七同款红蛮腰尽在直播间。

截止目前，《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》两个短剧的总播放量皆超过10亿。在多方位的加持下，韩束今年上半年较去年同期同比增长高达228%。

国际品牌在大促月与平销月则采用了不同的玩法。从赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻等代表品牌的自播与达播的占比我们可以看出，在平销月，这些品牌都以自播为主，达播为辅；但是在大促月品牌的重心则放在了达人直播上。

比如赫莲娜，1、2、4、5月，品牌自播的占比基本都在70%以上，远远高于达播，但是3、6大促月，达播反超过了品牌自播，6月达播占比高达73%；海蓝之谜、兰蔻也同样在6月，加大了对红人直播间的力度，达播占比超过了自播。

作为国际大牌最喜欢投放的红人之一的广东夫妇，就曾表示过，“一年只卖两次国际大牌，618和双11，只有这两次机会国际大牌要冲业绩和排名，机制力度能放到最顶。”

正是因为国际品牌体量大、用户品牌心智建立也完善，在大促月基本占据着抖音最头部的资源，再加上价格策略和流量采买能力的加持，与之同台竞技，国货品牌基本没什么竞争力，6月TOP5中无一国货入围，TOP10中，也只有2个国货。

但在平销月中，脱离了头部资源的倾斜，同样是依靠自播，国货品牌身为“前辈”，在这方面更加的得心应手和“放得开”，竞争力反大于国际品牌。在1-5月TO5中，国货品牌基本能占到2-3席，珀莱雅和韩束两个品牌更是多次跑到月榜前三。

2.“抖品牌”被挤压，新入局者高速增长

去年上半年在抖音护肤赛道中，我们可以看到如肌先知、珂莱妮、素说美丽、黛莱皙等多个抖品牌，仅通过自己的抖音直播间就完成从种草到成交的全链路，在2-3个的月时间内就做到破亿的销售额。

比如肌先知，三个月业绩暴增10倍，从2022年2月的2000w＋，直接拉到了4月的近2亿，登顶抖音美妆TO1；5月销售额也近2亿，仅次于雅诗兰黛位列抖音美妆TOP2，6-7月GMV也仍然维持在7000w＋的体量，累计销售额在5-7.5亿之间。

但抖音白牌们的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。今年TOP20中，只有一个“人 仁和匠心”上榜。

肌先知在去年下半年多个账号已停止更新，商品橱窗也被清零，今年1月，其母公司麦凯莱还被爆拖欠供应商大额债务；珂莱妮与去年同期相比下跌了51%，排名在七十名开外；Betty Bonnie和素说美丽也分别同比下跌了38%和50%。

今年新冒出的如面玑时光、海洁娅等白牌“花期更短”，仅在1-2个月内爆火后，就迅速没落。据蝉妈妈数据显示，3、4月还月销近亿的海洁娅，近30天内销售仅750w＋。

此外，今年抖音赛道上，除了欧莱雅、珀莱雅、韩束、欧诗漫等“老面孔”外，还涌现出了如娇韵诗、娇兰、肌肤未来、可复美、让缇丝、HomeFacialPro、羽素等高速增长的新面孔。

环亚集团的肌肤未来去年上半年甚至没有登上TOP200的排名，总销售额在2000w以下，但今年上半年累计销售额在2-3.5亿之间，同比增幅高达1700%＋。今年618，据品牌官方数据显示，线上全渠道成交金额为1.6亿＋，其中在抖音平台，377美白面霜合集售出55w＋瓶，位列抖音面部护理热卖榜第一。

作为新锐品牌中最初冒出头的HomeFacialPro，近几年一直处于“隐身状态”，外界甚至都以为这个品牌也“不行”了。但是聚美丽从多方作证获悉，HFP在2022年的时候其营收仍然有10亿＋，主要一直在私域做布局，属于闷声发大财型。除了私域外，HFP也在抖音上做布局，今年上半年累计销售额近2亿，与去年同期相比增幅达591%。

-彩妆/香水品牌榜

在彩妆/香水赛道中，今年上半年，花西子和AKF独占鳌头，累计销售额皆破5亿，也是唯二的销售额破5亿的两个彩妆品牌，且这两个品牌上半年也长期位于月度榜单的前两名。不过相比于早早就在抖音发力的花西子，AFK还保持着超500%＋的高速增长。

而纵观整个TOP20的品牌榜，我们可以看到在整个抖音彩妆/香水赛道中，形成了以圣罗兰、3CE为代表的外资大牌、以花西子、INTO YOU、酵色、珂拉琪为代表的新锐品牌、以卡姿兰、毛戈平为代表的传统国货，以及以FV、朱莉欧为代表的抖品牌，四股力量竞相角逐的场面。

其中圣罗兰以超6000%＋的同比增长远远领先其他品牌。从月维度来看，该品牌的销售额主要集中在2月和5月，刚好是情人节和520两个节点。而品牌的热销产品也以彩妆/香水套装为主，其商品标题中都会带上“送女友礼物”、“生日礼物”、“送女友”等关键词。

从该品牌的受众分析来看，在日常时候该品牌的受众以女性为主，男女比在3:7左右。但是在情人节所在的2月，男性受众占比反超过女性，男女比达到了近6:4。可以看出来，对于这类头部的明星大牌来说，作为新年/情人节/520等节日礼物的营销手段仍然占据了非常大的市场。

虽然国际品牌表现强势，但在该赛道中仍然是以新锐彩妆为代表的国货品牌占据了主要市场份额。除了榜上几个品牌外，在TOP20后，方里、玛丽黛佳、优沃朵、稚优泉、小奥汀、red chamber等彩妆品牌都有不错的表现。

比如方里与去年同期相比同比增长354%、玛丽黛佳同比增长了984%、稚优泉同比增长358%、red chamber的增速更是高达1208%。

此外，相比在护肤赛道中略显颓势的抖品牌，在彩妆赛道中，这类品牌仍然能够凭借低成本、强供应链的“爆品”逻辑走红。上文我们提到的在素颜霜赛道高速增长的VC美妆也是代表品牌之一。

而与护肤赛道中，“断崖式走红”的肌先知、Betty Bonnie等相比，FV、朱莉欧等抖品牌的生命力更顽强，甚至试图在做“品牌化”。

比如FV自2021年下半年在抖音靠着49.9三只遮瑕液爆火后，至今仍然还活跃在市场上，今年以来，其每个月仍然有近2500w-5000w的体量，上半年累计销售额也达到了2-3亿的体量。

而FV除了邀请明星代言进行品牌背书外，还会进行产品的迭代升级和上新，目前除了遮瑕外，该品牌还有防晒粉饼、养肤蜜粉等多款产品在热卖。同时该品牌还通过打假、登上CCTV中视购物等多种方式不断地强调和强化自己是“高质量”国货品牌的形象。

不过无论是短期，还是中长期，外表怎样冠冕堂皇，这类品牌仍旧是以赚钱为导向的，靠价格竞争终究不是长久的。

-美妆工具/美容仪器榜

美妆工具/美容仪器可谓是近两年美妆市场增长最为迅猛的品类。据蝉魔方相关数据显示，2022年上半年和2023年上半年该品类分别以336.45%、126.75%的增速增长，高于抖音整体增速。

市场增速飞快，赛道的入局者也无数，品牌间的新旧更替也非常快。去年，以智能化妆镜起家的AMIRO觅以超9亿的年销售额，逆袭登榜2022年抖音美容仪器榜单TOP1；再往前Ulike和雅萌长期位居美容仪榜前列。

但是今年整个赛道的风头则聚焦在了极萌，这个2022年初才诞生、2022年下半年还基本“查无此品牌”的新品牌上。短短半年内，极萌就以超9亿的销售额、10.41%的市场份额，杀到该品类的TOP 1，超过了此前在美容仪赛道领先多年的雅萌、觅光、Ulike等品牌，增幅高达5位数。而9亿，也是觅光去年一年才达到的体量。

除此之外，与去年TOP15的榜单相比，今年的榜单有近半的品牌都发生了更迭。美容仪的老牌选手宙斯、初普、慕苏皆跌出了榜单，同时新增了NOWMI、JOVS、金茉、花至、DJM等多个新品牌。

其中来自以色列的美容仪品牌NOWMI，其在抖音的销售额从去年的一千万不到同比高增6000%＋至今年的4亿＋；瑞士美容仪品牌金茉则是Ulike母公司由莱集团代理的新品牌，2022年才正式进入中国市场，今年初在开始布局抖音，只用了半年不到的时间就有了过亿的体量。

国货新锐品牌花至，其首款产品抗老射频美容仪FR100于去年2月才正式推出，创新采用了「眼+脸」双模式，在去年天猫双11期间开售15分钟破千万，全周期成交额破亿，成交数量超40000台，并成功跻身天猫美容仪TOP 4；今年上半年该品牌在抖音的销售额同比增幅也高到700%。

据介绍，该品牌坚持“研产销+循证医学”并行的发展模式，目前已配备皮肤研究实验室、人体功效实验室、仪器性能测试中心、研发试验中心四大实验室，第五大实验室生物细胞实验室也即将投入使用，累计已获62项专利授权。

德国DJM同样是美容仪赛道的“新人”，该品牌以冷冻电冲击波、智能皮肤检测仪等大光电设备切入市场，是一家拥有大健康及医疗背景的企业，近几年才开始入局家用美容仪赛道，旨在用做医疗的思维来做美容行业。

从产品客单来看，美容仪品牌的平均成交价基本都能维持在1000元左右，而以雅萌、NOWMI、Silk’n、DJM等为代表的海外品牌高端化明显，均价能达到3000＋，DJM的客单更是高达5000＋；而国货品牌美容仪的价格带中等偏下，目前基本在1000元上下，宜格集团旗下的OGP时光肌是为数不多客单能达到2700元＋的国货品牌。

美妆工具/美容仪器赛道中，虽然美容仪占了主流，但是仍然有悦瞳、尔木萄、心愿先生等聚焦美妆工具的品牌上榜。

其中悦瞳和心愿先生两个品牌主打的皆是假睫毛这个非常小众的赛道，与去年同期相比，同比增幅皆超过了300%。而悦瞳的品类定位更加精准，定位为“软磁假睫毛”，使用的是0.2mm超薄纳米软磁，为零胶免卸。该品牌2021年接连完成了Pre-A轮、A轮以及A+轮，累计金额高到3亿元。

结语

虽然从整体来看，整个抖音美妆赛道是一片欣欣向荣的景象。

不过，聚美丽发现2021/2022年“先人一步”入局抖音，且在抖音取得不错增长的部分品牌，如后、雪花秀、可贝尔、高姿、Ulike、宙斯、逐本、珂拉琪、Everbab等，今年在抖音的发展都稍显疲软，增幅放缓，甚至部分品牌呈下滑趋势。

比如后，在抖音与广东夫妇深度捆绑，平销月不显，但是一到618、双11等大促节点，常常位列销售额榜第一。去年618，据抖音官方品牌榜显示，后位列全品类第三，仅次于阿迪达斯和小米。品牌的明星单品后天气丹花献光彩礼盒则占据抖音618热卖榜冠军位置。

而今年618该品牌已经掉出前三甲，上半年与去年同期相比同比增幅仅12.77%。

另一个之前在抖音表现非常强势的韩妆品牌雪花秀，今年上半年的排名甚至在100名开外，销售额同比下滑了56.88%，未破亿；珂拉琪、滋色、冰希黎、嘉利玛等与去年相比都是呈下滑趋势的。

在高速增长的美妆工具/美容仪赛道里，Ulike的同比增速仅个位数，其市场份额占比从去年的10.31%下降至4.88%；去年上半年还占据前五的老牌选手初普、宙斯皆下滑明显，分别达到32%和78%。Everbab、极地之悦、小猫安妮、ERIMOTA等也皆是呈下滑势态的。

实际上，抖音电商只是整个美妆品牌发展里的一小部分，只因为它如今还足够“新”，所以获得了巨大的关注。而不同品牌在抖音的起起伏伏，也是美妆品牌这十余年在淘系、京东甚至线下经历的一个缩影。

而无论是抖音还是腾讯视频号，抑或是B站，小红书……这些平台的流量加持只能给品牌起到“锦上添花”的加成，只是品牌在“术”上的较量，而品牌真正的升级较量永远是要回到产品、品牌本身。

注：因蝉魔方数据后台将美妆工具归为美妆工具/美容仪器类，果集数据后台将美妆工具归为彩妆/香水/美妆工具类，故部分内容存在偏差，特此说明。

·END·