1200万营收，如何在极致细分的按摩市场掘金？

作者 | 周至

来源 | 美业新纬度

每当路过街边的艾灸、推拿门店时，大多数人会想到这样一个问题：这种店很赚钱吗，为什么在每个城市都有很多？

在养生风潮、人口老龄化、健康产业政策的刺激下，传统的按摩保健行业焕发新生。根据相关统计，企业名称包含拔罐、刮痧、艾灸、按摩、推拿、中医理疗等关键词的企业约有30万家，门店数量能轻松突破100万家。

原本平静的市场突然变得异常火爆，内卷、价格战、同质化竞争等问题接踵而至，如何从红海脱身成为了行业的新命题。

2019年，一指阁就通过一场细分用户的变革实现了突围，让品牌从健康保健的红海市场杀入了运动康复的蓝海市场。2022年，5家直营店创造了1200万元营收，创始人赵玉龙告诉美业新纬度，一指阁不再追求市场规模，而是靠健康的现金流和强大的中后台系统，在运动康复产业链进行布局，彻底摆脱传统业态的增长模式。

一指阁门店

从品牌名上看，一指阁有浓重的中式色彩，与街边常见的保健按摩店并无太大区别。事实上也是如此，创立于2016年的一指阁对标的正是中医按摩和保健。作为康复治疗专业的大学毕业生，赵玉龙认为，自己接受过专业的理论和技能学习，再加上更懂互联网运营，因此有机会在传统的保健市场立足。

一指阁创始人 赵玉龙

创立之初，一指阁围绕大众点评做营销获客，吸引到的大多是偏年轻化用户，因此门店主要为白领阶层提供推拿和按摩，解决他们的肩颈腰腿疼痛问题。经过两年运营，效果并未达到预期。

一位95后消费者表示，自己拒绝去中医保健门店，是因为“技师把自己当作医生，总是认为你有各种各样的问题，然后给你推销产品”。另一位消费者也表示，自己只是想去放松一下，但技师按得很疼，“按完后身体更难受了”。

于是越来越多的年轻消费者寻求Spa等服务来缓解疲劳，即便选择了传统的推拿按摩，当解决完疼痛问题后，消费者往往要间隔几个月才会再次光顾。

在一指阁陷入经营困境的时候，运动员Max的光顾，改变了品牌的发展路径。

Max

Max曾是专业游泳运动员，从美国留学回国后，在上海创立了自己的健身场馆品牌PROJECT ONE，开始转战健身圈。日复一日的高强度训练，让Max等健身人群产生了运动保健的需求，在体验了一指阁的服务后，Max不仅马上成为了到店率最高的客人，而且还带来了一批健身达人。

虽然健身人群具备需求旺盛、复购率高、消费力强等特点，但不得不说，这是一个非常狭窄的群体，目标用户直接决定着生意的规模。

但赵玉龙并不担心这个问题，他认为皮肤管理等业态向头皮养护、身体项目渗透是核心竞争力不强的表现，只能通过项目叠加来增加营收。而一指阁的计划是在专业方向上持续深耕，“直到超过第二名和第三名的综合”，然后再考虑在产业链上游布局，比如开设康复诊所。

挖一口1米宽10米深，而不是10米宽1米深的井。在细分市场取得成功，需要破釜沉舟的决心。

目标人群骤降，品牌如何应对？

一头扎进运动康复市场后，一指阁的目标客群骤然降低。以上海市场为例，共有约5万名健身教练，每个教练平均能辐射30名健身爱好者，因此上海运动康复市场的目标人群仅有150万人左右。

好在随着马拉松、网球、健身等运动热潮在国内的兴起，中国的运动康复市场正在快速走向成熟。

2022年，世界知名的网球运动员小威廉姆斯创立了自己的运动健康品牌Will Perform，Will Perform的产品专注于运动恢复，包含止痛、护肤和肌肉护理等五大类产品。小威廉姆斯认为，运动恢复对于“有日常运动习惯的人群也同样重要，应该进入我们的日常护理中”。

中国的运动保健市场也开始加速成长。瑞朗泰科、锐健医疗等公司已经起步，通过运动医学布局产业上游。产业链下游的门店数量也开始从一线城市向下渗透。

在大众点评平台上搜索“运动康复”，北京有1400多家门店，上海有近1300家门店，而在南京、济南等二线城市，这一类门店的数量仅有300～500家。服务的落地更依赖线下的医疗机构和专业门店，因此随着市场成熟，线下很可能出现一波开店热潮。

对于健身人群来说，他们的需求非常明确，因此一指阁围绕运动和健身重新设计了服务体系，上线了运动活动受限、肌肉拉伤恢复、运动损伤调理等治疗类品项，同时也保留了全身舒缓推拿、肌肉深度松解等偏向预防的品项。

与中医按摩不同的是，一指阁不是根据人体穴位进行理疗的，而是针对用户的肌肉痉挛、损伤部位进行按摩；在理疗方式上，中医按摩会选择拔罐、针灸等方式，而一指阁在人工按摩之外，加入了红外线、超声波等辅助仪器，加速消炎和恢复进度。

一指阁把运动恢复服务分为三个板块：预防保健、治疗、复健。赵玉龙告诉美业新纬度，复健是出现严重受伤后才需要的系统性服务，因此一指阁主要提供的是缓解肌肉紧张，恢复肌肉组织损伤的服务，“看似很简单，但真正做出效果并不那么容易”。

手法相似、仪器也可以复制，决定效果的因素只有一个——人。

3大策略，围绕“满意度”组建团队

发展至今，一指阁在上海开设了8家直营门店，员工数量超过50人。对于90后创业者而言，如何做好人才的选育留用始终是一项不小的挑战。

在招聘环节，赵玉龙认为自己的筛选标准并不高，但面试的通过率只有20%。

“相比于业务能力，做这个行业的最重要的能力是踏实、不浮躁。”赵玉龙表示，主要淘汰掉的有两类人，第一是夸大自己的能力和服务效果，强调秘籍妙方型的；第二是此前从事过两份以上推拿工作的，“这往往意味着一个人不够稳定、踏实，遇到挫折就容易心生退意”。

一指阁门店

在培训环节，一指阁将工作进行专业化分工，一家门店配备一名店长、一名前台、五名左右技师。店长负责门店的运营和管理，前台负责线上系统的预约、收银、营销等工作，而技师团队只为用户体验和满意度负责。“让每个岗位的指责尽可能变得简单，这样才能明确目标，并更好地实现目标”。

对于技师团队来说，培训内容以服务流程、推拿按摩、理疗学为核心，同时一直强调性骚扰方面的培训，从各种细节杜绝性骚扰风险，保护女性用户。

在员工激励方面，由于保健按摩不仅是力气活也是经验活，时间一长技师容易出现惰性，为此，一指阁通过薪酬体系的设计来降低惰性带来的负面影响。赵玉龙表示，公司研究了美团的薪酬体系后，又加入了任务式激励，对薪酬体系进行创新。

虽然员工的薪酬是浮动的，但技术岗的收入与销售业绩几乎脱钩，目前销售提成仅为1%。技术岗的两个考核指标是回客（复购）数和有效客户（一个月至少到店3次的客户）数——激励技师把所有精力放在提升用户满意度上。

为了更懂用户需求，一指阁为技师制定了一条特殊的KPI——每个月去健身房上一次团操课，可以获得2个绩效评分。只有体验了甩战绳、波比跳后，技师能切身体会用户的酸痛感受，“成为更懂运动和用户的服务者，以此来提升用户的满意度和黏性”。

当门店数量来到8家后，赵玉龙开始感受到管理能力被考验，但他仍然坚信严格筛选、精简培训、薪酬设计是三个重要的抓手，尤其是几个技师离职，在市场上兜了一圈又回到一指阁后，他觉得“品牌已经有了对人才的吸引力”。

这种吸引力不是老板和员工共同打造的像家一样温馨的氛围，而是成为一支球队，每个球员各司其职，踢赢一场又一场比赛。

70%复购

如何输出让用户满意的服务？

好未来集团创始人张邦鑫为好未来注入了一条富有冲击力的品牌理念：教不好学生等于偷钱抢钱。赵玉龙也把这句话搬到了内部会议上，“用户不满意，等于偷钱抢钱”。

转型为专业的运动保健品牌后，健身用户的占比已经达到了95%，只做某一个圈层的生意，口碑尤为重要。

为了提升用户满意度，一指阁首先做出的决策是坚持透明消费。

在服务过程中，技师最多只能销售两个理疗项目，超过的部分用户不予买单。另外，在加项目的时候，必须跟顾客沟通清楚，让顾客知道加项的原因，项目的价格。

在结算环节，前台要询问顾客是否对消费内容有疑问，一旦出现技师和顾客沟通不到位的情况，就必须由技师来支付相应部分的费用。

其次是收到客诉即退款。

每当在小程序、美团等平台收到投诉和差评后，公司立马启动退款流程，之后再去跟用户了解原因，给出解决方案。

除了单次服务退款外，用户也用各种理由提出过退卡申请，一指阁依然通过申请，哪怕自己垫付手续费。

8家门店每个月会出现不超过20笔退款申请，在赵玉龙看来，带有恶意的退款是很少的，大多数情况下的退款是对技师的某次服务不满意，而这正是需要改进的地方。事实证明，只要态度足够真诚，用户还是愿意回来的，70%的退卡顾客最终又成为了一指阁的会员。

最后，门店通过小程序推送、门店大屏幕鼓励用户写下真实评价。

在一指阁设计的用户体验地图中，根据用户的评价生成情绪、痛点两大分析维度，然后再调整运营细节，解决用户的真实痛点。另外，用户的评价还能对员工进行鞭策和激励，进一步提升服务细节和品质。

除了对门店运营有帮助外，用户的评价也是品牌和用户互动交流的方式之一，每当用户的建议被采纳后，用户自己也有一种品牌共建的自豪感。

2022年，5家门店产生了1200多万元营收，与医美、美容品牌相比，这并不算亮眼的成绩，但赵玉龙认为一指阁的现金流很健康，尤其是用户的忠诚度很高，整体复购率超过了70%。

现在，一指阁暂缓了门店扩张行动，“当发现中后台能力跟不上的时候，开店越快运营负担越重，管理效率越低，品质下降越快”，赵玉龙说道，补齐短板很可能需要花费很多时间，但无论如何，品牌的方向不会改变，“坚定地走稳用户满意度这条路，剩下的交给市场就好了”。

编辑 | 柳 叶