2023年美容行业报告:复杂市场环境下的前进之路

医美前沿（ID：yimeimarketing)

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近年来，中国美容行业发展蓬勃，越来越多的消费者愿意把更多时间和金钱投入美容服务中。在这个趋势之下，各大平台积极试水本地生活市场营销，短视频和社交等平台先后切入本地生活市场。除了营销趋势之外，消费趋势也是中国美容行业重要的发展影响因素。面对错综复杂的市场环境和更为激烈的竞争，美业从业者如何精准洞察行业消费人群的核心需求，建立牢固的信任链接，将是下一周期制胜的关键。

从社会环境来看，受疫情影响GDP增速放缓，但整体经济总量仍在持续提高，居民人均可支配收入稳步提升。人有了钱才有消费的意愿的能力，近一年的社会消费品零售总额同比增长数据，能够印证这一点。在社会消费品零售回暖的趋势下，线下消费场景存在巨大的复苏空间。从数据来看，积压的线下服务需求如娱乐、美容等也在迅速回暖。人们正在恢复正常的工作生活状态，对未来有信心，维持稳定的比例以及整体支出会有增加，更注重提高生活质量的人数都在增加。

消费者更会关注自身健康及自我愉悦，美容类消费逐渐复苏。与去年相比，从美容院的美容服务，到家用美容仪，美妆产品，医美，护肤品全部都有增加。有巨大消费潜力的市场，竞争一定激烈，可以看到，即使在疫情反复无常的2022年，生活美容开店率仍在增加。这一方面说明美容服务的消费需求仍然没有被完全满足，另一方面也表明，对于线下店来说，相对零售店的惨淡，美容服务生存空间更大。

着眼当下毛孔清洁是最基础的护理项目，基础引流项目多为清洁、补水和按摩类。在流量营销方面，美团作为已经成熟的平台是必要的接入点，而抖音作为新兴平台受到商家重视，小红书则多用于品牌建设和针对高端人群的宣传阵地。在渠道宣传领域，全渠道布局，统一流量和探索单店直播模式成为主要营销渠道。目前医美机构管理主要问题是人才缺口大，其次是难以进行体系化管理，对于人才的晋升畅通、高效培训和充分给予人文关怀是人才管理的基本对策。面对一些行业现状，商家给于相对应策略：对于问题性肌肤治疗，许多商家和消费者都偏好一对一定制管理；面对竞争激烈的市场现状，立足自身品牌加大研发能力才是王道；面对新店如何立足，加强总部中控力，减轻分店职能，为分店减负。

轻医美成为主力市场，医美市场用户规模持续扩容，消费意愿稳步上升，机构多元发展。目前医美用户获取信息途径主要分为线上+线下等多渠道获取，消费者对于项目决策周期集中于1个月左右，消费者对于医疗美容消费逐渐理性。在消费需求调查中，抗衰抗初老占比45.7%，处于首位，其次是补水保湿方向需求。光电项目仍是轻医美第一大品类，据新氧数据显示，2022年光电类项目GMV占比44%，连续4年占比最高，其中光子嫩肤项目是最受欢迎的项目，也是下单最多的项目，注射类GMV占比逐年提升，2022年为41%，已和光电类不相伯仲，除皱瘦脸是主要消费项目。

营销趋势，多方下场，抖音、快手、小红书、高德纷纷试水本地生活市场，资料显示中国美业用户“逆生长”，消费多为“悦己”；多数小型机构只停留于用户信息手机阶段，大型连锁机构运营精细化不足，与Z世代消费兴趣存差异；家用仪器市场高速发展，美容意识的改变可能会逐步改变美业格局。国家颁布多项法规，医美行业进入强监管时代；专业医师的培养需要长达数年时间，加强培养是良性发展的关键；消费者选择机构时更加注重口碑，品牌口碑会左右消费者意愿，加强品牌建设“迫在眉睫”。

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