借势心智红海，还是另辟蓝海航道？《2023中国功效型护肤产品成分解析研究报告》

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随着消费者护肤消费意识的提升与美妆经验的积累，护肤消费理念也更加成熟，护肤需求变得更加复杂，同时消费者对护肤用品的选择与使用更加精细化，护肤消费需求开始呈现多元化、细分化趋势。面对于功效型护肤品，人们对于成分的关注度逐渐增高，同时国家监管政策对于化妆品成分实施监管，使得新兴提取与合成技术快速更新发展，为美妆护肤行业对于成分的深入研究与应用落地营造了良好的环境。那么在功效型护肤品成分这一行业风口，品牌该如何调整战略，展现自己的实力呢？

首先，对于护肤产品的广义定义是以涂抹、洒、喷等类似方法作用于人体表面，以达到滋润、营养、保护、美化皮肤作用或效果的化妆用品。护肤产品可主要划分为3大类：身体护理、面部护理、手部护理。护肤产品主要由3种成分构成：基质成分、辅助成分、功能成分。

1.政策端：政策监管日趋严格，为护肤品成分竞争环境保驾护航

从政策端来看，国家政策对于化妆品标签监督管理的加强，使消费者对于护肤产品的成分标签建立起更高的信任度。

2.技术端：提取与合成技术蓬勃发展，开启美妆行业新风口

在技术端角度，植物萃取技术与生物发酵技术日趋精进，提高了天然成分的功效性与稳定性。中国在合成生物技术领域的领先发展，为成分的合成提供了崭新的发展思路，也为护肤产品赋予了更高的吸收率、更可靠的安全性。

3.供给端：国产原材料与研发生态体系的精细化探索，持续追赶海外品牌

原材料供应商部分得益于疫情时期国货品牌的快速崛起，以华熙生物、蓝星为代表的国产原材料供应商在细分领域表现卓越，并持续追赶海外品牌。新型代工企业方面长期受到国际品牌、经典国货以及新锐品牌的产业布局的影响，中国化妆品代工企业数量众多。随着功效护肤市场对于加工制造工艺与产能要求的不断提高，代工企业开始探索高质量发展的路径。美妆护肤企业开始探索、搭建行业上游研发生态体系，标志美妆护肤行业将加大力度把控原料成分、配方工艺等上游环节，结合现代先进技术实施创新。

4.海外端：西方不断掀起“透明化”浪潮，成分探究意识影响国内

随着西方环境保护理念与消费人群安全意识的觉醒，欧洲地区优先掀起了护肤产品的“透明化”浪潮。宝洁等部分护肤品牌的透明化初试，催化消费人群加深成分含量与产生效用的探究，也使产品成分的透明化要求愈加严苛。

5.消费端：“纯净美妆”概念火热，消费驱动因素向成分来源硬核转变

新冠疫情过后，消费者对于生活健康、自然、可持续的关注度持续上升。在消费者感官、情绪需求的呼声下，“CLEAN BEAUTY纯净美妆”的概念逐渐火遍全球，消费人群对美妆护肤产品及成分来源安全/无害/无毒的要求越来越高。自互联网时代起，成分的认知度在社交与短视频媒体的驱动下攀升，成分党人群迅速膨胀，向近千万量级增长。在纯净美妆理念的加持下，成分的核心地位进一步加强，成为消费者最为主要的购买决策因素之一，也成为了消费人群判断护肤产品是否具有功效的有力证明。

根据2022年功效热度解析，紧致抗老在六大功效中强势领先，占比达到52%；美白提亮占比达到22%，以较大落差位列其次。在需求偏好方面，据2023年第一季度数据统计，滋润保湿的偏好占比（79%）超过紧致抗老（70%）与美白提亮（53%）两大热门功效，成为消费人群需求呼声最高的护肤功效。可见，滋润保湿在未来美妆护肤市场中的发展空间可能是非常广阔的。

此外，舒缓抗敏的热度（14%）与需求偏好（5%）占比都相对较低。虽然后疫情时代敏感肌人群比例持续增长，但这一类功效产品的受众面依然相对局限，具备多元功效的舒缓抗敏产品可能更受消费者期待。此外，由于第一季度尚未抵达敏感高发期，该功效2023年需求偏好的占比有被低估的可能性。 

1.蓝海战略：快速建立成分及品牌认知，加速向膨胀成熟期过渡

基于消费者认知水平较低，品牌发展低心智成分需要将战略侧重点落在成分的认知教育上。面向消费人群多维度开展成分科普，同步匹配目标人群。通过产品研发拓展成分的应用场景，丰富消费者的感官体验；加速品类扩张与创新，打通成分输出渠道，借助新品类提高品牌认知。在极具感性色彩的数字时代营销中，敢于独树一帜的选择才是拨动Z世代心弦的关键。具有独特风格的营销方式配合足够简单又不乏科学的功效讲解输出，建立消费者的信任感，快速推动成分向成熟期过渡。

2.红蓝海战略：产品营销双管齐下，平衡形成良性增长

红蓝海中的成分已经具有中高水平的消费者认知度，品牌能够充分借势成分心智快速推出产品，以科学配方、高端来源等新的营销点为抓手，加大营销力度扩大品牌声量。近年来，中国本土美妆护肤品牌持续加大力度发展KOL达人、进行视频广告投放，以快速触达消费人群为目的，偏向于营销力度的加强；而基于功效成分、工艺技术等产品力量的发展相对迟缓薄弱。后疫情时代，随着消费者日益凸显的自我主张与理性消费理念，营销所产生的消费吸引力或将向产品力倾斜，产品品质、实际功效、用户反馈等因素在功效护肤市场竞争中的影响力举足轻重。

3.红海战略：秉持差异化发展，深耕市场细分空白

红海市场具有典型的团状异质化市场特征。随着需求的精准化、市场的细分化，新的市场空白是新老护肤品牌撬动市场份额的绝佳机遇。新品牌能够通过借势成分认知，深入开发成分功效、推出科学护肤新配方、向成分高端来源形成新一轮内卷，打造更高效、更多效、更安全的护肤产品，以差异化为战略发展的核心，匹配目标人群需求痛点，提升品牌用户价值。营销层面，KOL3.0时代开启了美妆护肤营销的新思路，别有韵味的慢直播火爆出圈，塑造出了不同层次“美”的氛围感，同时利于品牌塑造个性实现价值沉淀、形成长效转化机制。

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