彩妆上涨364.6%，抖音男士越来越好“色”

男士彩妆再次迎来“高光时刻”。

近日，果集·飞瓜数据显示，2023年上半年，抖音男士彩妆GMV同比上涨364.6%，越来越好“色”。

可见，随着男性对颜值提升需求增强，男士对美妆产品的关注已经不再局限于护肤和理容，彩妆也成为了他们心头之爱。

“爱美之心人皆有之”，随着审美观念的迭代，男性也逐渐开始有了“容貌焦虑”。这一点从果集·飞瓜数据中就可以窥见一二。

果集·飞瓜数据显示，2023年上半年，抖音男士彩妆GMV同比激增364.6%。细分类目TOP5分别为男士BB霜、男士遮瑕、男士隔离乳/霜、男士粉底和男士高光，同比增长分别为819.43%、175175.93%、9.49%、351.36%、148925.94%。

值得提及的是，上半年抖音男士彩妆TOP10品牌中，国货品牌占据主导优势，位列7席，分别是珂岸、酷男笔记、BUFFLAB、OUT-OF-OFFICE、轩谛、赫瑞丝。其中排名第一的珂岸品牌，由华熙生物与全链路数智化零售服务公司新七天在2019年联手创立，专注于男士功效护肤市场。

此外，果集·飞瓜数据抖音版还显示，2023年上半年抖音彩妆价格区间销售额GMV分布中，销售额最高的男士彩妆单价为60—80元，可见在抖音上，消费者更倾向于平价的男士彩妆。在男士彩妆消费者年龄的分布上，18—24岁是男士彩妆品类的消费主力占比高达34.32%，其次是25—30岁，占比为31.95%。

随着颜值经济的崛起，男性对于美的观念开始发生了变化，更多的男士提升起了自身形象，“男颜经济”成为美妆赛道的新蓝海。

据咨询机构Grand View Research发布的《各产品、各渠道、各地区、各领域男士理容市场规模、市场份额、趋势分析及2020年至2027年展望》报告显示，2027年全球男士理容市场规模将达到758亿美元。

聚焦中国市场，男士化妆品市场的发展潜力也不容忽视。数据显示，中国男性护肤品市场规模自2015年来高速增长，基本保持着近20%的年化增长率。在他经济+颜值经济的加持下，2023-2026年的年均复合增长率预计为15.88%，2027年我国男性护肤品行业的市场规模有望达到236亿元。

无独有偶，抖音平台显示，2022年男士护肤品类销售额达到4.86—9.9亿元。2023年第一季度，天猫平台男士面部护理相关产品的销量将近725万件，销售额将近7.8亿元。

特别是在电商环境熏陶下，男性美妆博主、男明星代言美妆等事件越来越被大众所接受，男士美妆借着电商的东风飞速发展，热度持续攀升。

美妆头条记者搜索发现，抖音#男士护肤话题播放量超过65亿次，#男生化妆播放量高达26亿次播放。此外，小红书平台关于男士化妆品的笔记高达5万+篇，男士护肤笔记数超过6万篇。

男士美妆作为一个新兴市场，还未诞生品牌市场占比较高、实力较强的独角兽品牌，自然吸引了一众品牌入局。

2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，和1638位男性消费者推出欧莱雅男士修颜乳，正式切入男士彩妆领域，该产品上市3天销量便突破3.5万支。

2021年8月，新锐彩妆品牌完美日记携手中国体操队推出男士系列产品，上线了彩妆系列男士焕颜霜、男士护唇膏，保湿护肤系列则有保湿洁面、保湿水凝露及保湿乳液，正式进军男性彩妆及护肤品市场。

2022年6月份，资生堂集团推出了专为亚洲Z世代男士所打造的新奢复合护肤品牌“侍刻SIDEKIC”。12月，花王集团宣布推出男士化妆品品牌UNLICS，主要面向于更年轻、强调先锋态度，探求美感的“Z世代男性”。

近几年来，随着男性对于美的观念开始发生了变化，“男颜经济”成美妆赛道的新蓝海，资本也对其表现出了极大的兴趣，男士美妆个护品牌频频获融资。

日前，男士护肤品牌Blu Atlas就被专门收购和培育发展电商品牌的平台Foundry收购。备受青睐的理然品牌已经获得多达6次融资，最大的一笔融资高达3亿元。除此之外，Tabula Rasa、Menxlab漫仕、DearBoyFriend亲爱男友、JACB嘉仕酷等品牌也均获得过数百万到上千万金额不等的融资，投资方更是不乏B站、虎扑等企业的身影。

男士彩妆爆火的背后，是男性消费者对自身的形象越来越重视。但是在热闹的背后，男妆是否会成为媲美女生美妆的新赛道，仍是一个未知数。

毕竟，中国男士美妆市场这块“骨头”未必如想象中那么好啃。

中国潮男化妆品品牌蓝系品牌创始人Yuli在接受美妆头条记者采访时就表示，男士类目相比较于其它类目有点难做。原因在于女性消费者的消费习惯是从感性到理性，而男性消费者是从理性到感性，所以想要俘获男性消费者，必须要有足够的理由吸引他们。

早些年，资生堂旗下的吾诺品牌进入中国男士护肤市场，不过在中国市场的表现却始终未达到预期，很多代理商更是陆续取消了与吾诺的代理合作关系，吾诺品牌渐渐从中国线下市场淡出，于2021年被打包出售。2018年，成立仅半年的HOUSE 99莽撞冲入中国，试图撬开男性护理市场。然而不到三年的时间，HOUSE 99就被市场教育的停止运营。

虽然越来越多的男性对自己的颜值越来越在意，但毕竟会护肤和美妆的精致男孩只占全国男性的少数，所以相比较“她经济”，男士美妆市场受众群体具有一定的局限性。

甘肃省某代理商就告诉美妆头条记者，国内男性护肤的观念起步比较晚，在偏远地区受众规模并不大。相比于线上的热闹，男士美妆在线下表现平平。就甘肃市场而言，男士消费者的教育并没有完全形成，线下最受欢迎的也只是一些大众品类。

所以相对于女性美妆市场，男士美妆市场仍是小众。对于品牌而言，比起抢消费者把市场支起来或许更为重要。