华为原高管建跨境电商平台，押注中东美妆！

华为原中东供应链负责人再创业，押注中东美妆市场，能行吗？

美妆出海并非新鲜事，立足于中国化妆品强大的供应链，得益于政策的支持与海外市场高速增长的红利，不少品牌与供应链走出国门。如今东南亚、欧美市场入局者越来越多，中东市场或将成为供应链企业出海新战场。

那么，如何抓住中国与中东化妆品产业发展的“时间差”机遇？对于中国化妆品企业来说，第一步就是“借船”。目前，中东电商市场上的中国玩家主要有SHEIN、Fordeal、速卖通，另外的中东本土电商平台Noon，以及全球电商平台亚马逊也在中东很有影响力。

近日，有消息称，国货出海平台再添强劲竞争对手。华为原中东供应链负责人彭真创立杭州弘米纳科技有限公司（以下简称“弘米纳”），自研搭建的Hayataal跨境电商全链路渠道，正式进军中东美妆赛道。团队成员多半来自阿里、蘑菇街等大厂。

图 | 企查查

瞄准中端空白消费市场

Hayataal计划2023年底上线

2022年世界杯的举行，让低调的土豪国家卡塔尔被全球更多人注意到。人们常说的“中东土豪”，一般是指海湾六国，包括阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯。据IMF2022年的统计数据显示，中东地区海湾六国的人均GDP在2.3-8.4万美金之间。

中东市场和东南亚类似，海湾六国等地区在基础设施、消费能力上潜力巨大。分析机构RetailX《2022年中东美业电商报告》显示，中东的化妆品市场由国际品牌主导，其中来自英国、法国、美国、瑞士的品牌占据了84.5%的市场份额。

中东美妆电商Glamazle.com数据显示，当下中东平价替代品需求正持续上升。这意味着，注重性价比的美妆中端市场，成为中东蓝海市场中的蓝海类目，中国美妆出海企业迎来新机会。

据悉，弘米纳成立于2022年10月，公司自研搭建的Hayataal平台，销售是通过B2C互联网渠道，运输和结算是通过自建物流专线。该平台聚焦美妆和智能电子赛道，未来计划拓展至宠物、户外和汽摩配等产品，产品定价在30-250美金等中高端档位，服务于25-50岁的高购买力人群。

截至2023年5月31日，Hayataal已通过二级域名并完成20周的闭环测试和选品测试。据相关知情人士透露，Hayataal垂直电商APP计划于2023年年底在沙特正式上线。

资本的嗅觉是敏锐的，中东电商订单的高客单价、高利润，且处于发展早期等特点预示着市场的潜力，中国跨境电商创业者已在这片蓝海中厮杀了几年。

2012年在浙江成立的JollyChic，2015年把中东作为重点。同年，SHEIN杀入中东。此后，2017年在广州创立的Fordeal，和2018年成立于北京的AjMall，四家中国跨境电商企业在中东地盘上狭路相逢。 

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 图 | SHEIN

同样是2018年，阿里的速卖通针对销往中东地区的卖家开通“石油计划”，连同菜鸟物流一起，阿里也加入了这场出海纷争。

几年时间里，出海平台们已大概分出胜负，以低价打开市场的JollyChic、AjMall等平台因为品质与服务问题，逐渐被市场淘汰。SHEIN、Fordeal、速卖通平台还处于龙争虎斗中，这时，新平台的上线如何与老玩家抗衡呢？

过去，中东电商面临最大的问题就是运输难。首先，末端派送流程复杂，中东电商发展面临着缺少正式的地址库、物联网发展不足、派送效率不足等问题。其次，中东电商以COD货到付款为主流模式，送货地址分布在大片沙漠和山丘，导致物流订单分散。商家面临高拒收、高退货的风险。

虽然伴随中东各国纷纷出台政策支持电商发展，加快推进智慧物流建设，这些问题有所解决，但对中国跨境电商平台来说，拥有一套完整的跨境电商物流解决方案，依旧是获取电商核心竞争力的前提。

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弘米纳自建物流专线或将成为平台突围关键，他们的货源主要来源于国内品牌商、工厂店、阿里巴巴平台等，在国内、沙特仓库两周内完成备货，力求三天内实现派送收款。公开信息显示，弘米纳其关联公司深圳众米纳国际科技有限公司的业务始于2021年5月，主营面向中东的货代和特货类清关代理与咨询。弘米纳的物流全包模式不仅解决了供应链商家的困扰，也将带给其他平台一些新思路。

女性自我意识觉醒

中东美妆赛道迎来爆发

Cosmetic Dermatology研究显示，在2022年1-6月对中东8国的化妆品用户进行调研后发现，对中东消费者而言，化妆品能带来的吸引力和自信感达到了近年来巅峰时期。中东地区的“自由化趋势”意味着更多的女性——尤其是单身女性，会更注重化妆品对自己外表的改变以提升幸福感。

弘米纳创始人兼CEO彭真曾公开表示：“优先选择美妆赛道是发现中东目前所有的美妆产品，直接面向C端用户的在线电商平台去销售非常薄弱，绝大部分美妆产品都是走线下销售渠道。而沙特女性地位及女性就业岗位的提升，会牵引美妆类产品需求会急速上升。”

以弘米纳布局的沙特阿拉伯市场为例，按照穆斯林习俗，每天要做五次礼拜，一些沙特女性每次朝拜后会再次补妆，美妆消耗量巨大。折扣网站Picodi在2020年曾发布报告显示，平均每名沙特阿拉伯女性每年会花费909美元用于购买化妆品，这个数字接近英国女性505美元的两倍，比中国女性100美元的9倍还多。

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“借助中国产品供应链优势和本地团队协作选品，Hayataal平台的产品本身能够符合沙特消费者的认知，而且价格同欧美品牌相比还有很大的优势，这都能成为消费者选择我们的原因之一。”彭真进一步解释。

在如此大的市场背景下，中东的女性消费者对于美妆产品还没有产生很强的品牌认知力和品牌效应，美妆市场处于初期阶段，除了国际大牌外，中端产品和C端市场营销缺乏，致使赛道极具竞争力，这对于善于营销的中国本土供应链企业而言是一个机会。

结语

沙特阿拉伯是消费者要求最高的国家，迪拜是最时尚的大都市，巴林拥有最高的购买力，中东地区是一个差异巨大的大熔炉，了解具体需求至关重要。

一位业内人士表示，中国产品出海中东，最大的优势在于物美价廉。但如果始终只是拼价格与性价比，那么国货美妆出海的本质将只是做代工，伴随中东本土供应链崛起，国内工厂的价格优势将不再明显，长远来看，出海企业必须强化品牌效应。

也就是说，在不差钱的中东市场，平台更需要品牌站台，这对中国企业来讲，有新故事可讲，有机遇，也有挑战。值得一提的是，弘米纳正在策划筹建美妆自有品牌，或成为其差异化竞争优势之一，至于Hayataal的表现，还需交给市场检验。